建立強勢品牌3：品牌資產

品牌化是如何運作的？

品牌-一個名稱、術語、標誌、符號或設計，或者是它們的結合體，

以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，

使其與它們的競爭者的產品或服務區別開來。

品牌的作用-

品牌對消費者的作用-簡化決策及降低風險的能力

品牌對公司的作用-

品牌化的範圍-

品牌化-是賦予產品或服務以品牌力量的過程，

本質就是創建產品之間的差異。

要實施成功，就必須使消費者確信在該品類的產品或服務中，

品牌之間確實存在著有意義的區別。

定義品牌資產

品牌資產-是賦予產品或服務的附加價值。

反映再消費者對有關品牌的想法、感受以及行動的方式上，

同樣也反映於品牌所帶來的的價格、市場份額及盈利能力。

基於顧客的品牌資產-品牌知識對於消費對品牌營銷的反應所產生的不同影響。

有3個關鍵的構成要素：

1，品牌資產來源於消費者反應的差異

2，反應的差異原子消費者所擁有的品牌知識，即與

該品牌有關的所有想法、感受、印象、體驗和信念。

3，品牌資產體現在感知、偏好和行為等於品牌營銷所有相關的方面

品牌承諾-營銷人員對品牌應該是什麼和應該為消費者做些什麼的願景

品牌資產模型-

品牌資產評估工具-BAV品牌資產模型：

BRANDZ模型-核心是品牌動力模型

品牌共鳴模型-品牌見識是由一些列自下而上的步驟組成，

由6個「品牌建設模塊」組成的金字塔：

· 品牌突出性-顧客如何經常和輕鬆地想到該品牌-品牌知曉的深度和廣度

·性能-產品或服務如何滿足顧客的功能需求

·形象-產品或服務的外在特性，包括品牌試圖滿足顧客的心理或社會需求的方式

·判斷-聚焦於顧客自己的個人觀點和評價

·感覺-顧客對品牌有關的情緒響應和反應

·共鳴-顧客與品牌關係的性質，反應他們感覺雙方「同步」的程度

建立品牌資產

品牌資產的驅動因素-

1，構成品牌元素和識別的初始選擇（品牌名稱、網址、標識、

象徵、形象人物、代言人、口號、歌曲、包裝及標記）

2，產品和服務以及相應的營銷活動和營銷支持方案

3，其他與一些實體聯繫起來的可以間接轉移給品牌的聯想（一個人、地方或事件）

選擇品牌元素-是那些可以識別並區分品牌的特徵化設計。

選擇標準：

1，難忘度-不易忘卻

2，意義性-可信？是否具有暗示性？

3，喜愛度-審美吸引力？

（品牌創建 要素）

4，轉換力-能夠推出同類或者不同類的新產品嗎？

能夠增加品牌資產使其跨越地理邊界和細分市場嗎？

5，適應性-具有怎樣的適應性和時新性？標誌可以很容易地更新。

6，保護力-具有怎樣的法律保護力？具有怎樣的競爭性保護？

（防禦性 要素）

發展品牌元素-

通常來說，品牌利益越非具體化，品牌元素抓住無形特徵就越是重要。

設計全方位營銷活動

品牌接觸-是顧客或潛在顧客對品牌、產品品類或其市場的任何信息關聯體驗，

不管是正面的還是負面的。

整合營銷-是指組合併匹配營銷活動來最大化個人和整體的效用。

次級聯想的槓桿作用- 「借」，借東風，借荊州，

將品牌與那些可以把意義傳遞給消費者的記憶中的其他信息聯繫起來，從而創建品牌資產。

內部品牌化

-包含了有助於告知並鼓舞員工的品牌活動和過程。

測量品牌資產

間接方法-通過識別和追蹤消費者品牌知識結構來評估品牌資產的潛在資源、

直接方法-評估品牌知識對消費者對於營銷的不同方面反應的實際影響

· 品牌審計-

· 品牌跟蹤研究-

（品牌價值）

管理品牌資產

品牌強化-

可通過以下方面一致低傳達品牌意義來強化品牌資產：

（1）品牌代表什麼產品，它的核心利益是什麼，它將滿足什麼樣的需求

（2）品牌是如何是產品看起來更優良，哪種強大的、令人喜愛的、獨特的品牌聯想應該存在於消費者的頭腦中

品牌活化-

設計品牌化戰略

品牌化戰略-（品牌架構）

反映其共同或特有的品牌元素的數量和性質。

決定如何對新產品進行品牌化尤其關鍵，有3種主要選擇：

1，可以為新產品發展新的品牌元素

2，可以運用一些既有的品牌元素

3，可以把新的和既有的品牌元素結合起來使用

品牌延伸-一個公司想要利用已建立的品牌來推出新的產品

子品牌-將一個新的品牌與既有品牌結合起來的品牌延伸

母品牌-給予品牌延伸或子品牌生命的既有品牌

主品牌（或 家族品牌）-母品牌已經通過品牌延伸與多種產品聯繫起來

品牌延伸分為2類：

產品線延伸-母品牌在它目前服務的產品類別中又推出了新產品

品類延伸-營銷者使用母品牌來進入一個不同的產品品類

品牌線-包括了在特定品牌下出售的所有產品——原始產品以及產品線延伸和品類延伸的產品

品牌組合-特定的銷售商可以銷售給購買者所有品牌線的集合

品牌變體-就是提供給特定零售商或分銷商的特定品牌線

特許商品-是指公司品牌被特許給實際生產該產品的其他製造商使用

品牌化決策

選擇性品牌化戰略-

3種決策較受歡迎：

· 個別或獨立家族品牌名稱（多品牌組合）-不同產品賦予不同的品牌名稱

· 子品牌名稱-子品牌將兩個或兩個以上的公司品牌、家族品牌或個別產品品牌名稱結合起來

· 公司傘或公司品牌名稱（單一品牌）-所有產品範圍上都使用公司名稱

品牌投資組合-一家特定的公司為一個特定的品類或細分市場所提供的所有品牌與品牌線的集合，原則就是市場覆蓋最大化。

品牌還能扮演許多特定的角色：

側翼品牌（或 「鬥士」品牌）-

現金牛品牌-

低端入門級品牌-

高端聲望品牌-

品牌延伸-發揮最有價值資產的槓桿優勢

優勢：

1，能夠增加新產品的可接受性

2，為母品牌和公司提供正面反饋信息

劣勢：

品牌稀釋

延伸成功的特徵-

顧客資產

顧客關係管理的目標是生產高顧客資產