轉化：價格絕對沒你想像的那麼簡單

轉化的文章也寫了2篇，一個是產品的轉化分析模型，一個是情感設計，今天來說說價格。價格是商品消費決策中非常重要的因素之一，商品的定價和價格的變動，會極大的影響用戶的消費神經，但我發現很多公司的商品定價並沒有經過嚴謹的思考，很多都是拍腦袋決定的。

生意好了漲價，生意不好降價。怎麼漲、怎麼降？感覺怎麼好就怎麼來，並沒有一套嚴格的思考策略。

下面就來說說價格中的一些思考策略。

初始定價

初始定價一般考慮三個因素，即是底價、預計產品影響力，以及產品定位。

定價的第一件事當然是算賬，計算你商品的底價是多少，即成本價，初步預估能賣多少、利潤多少，人工、房租、生產成本（原始成本）、宣傳成本等等，不說一門生意能賺多大的錢，但至少要保證不虧錢吧。

知道底價的最大好處在於，你可以自行決定利潤比例。也就是說，當你預估產品能賣的火熱的時候，適當的高定價，高利潤。當產品不太確定能有影響力的時候，適當的低利潤，薄利多銷。

然後就是定位，你的用戶群體是怎樣的一撥人，他們對同類產品的基本價格認知是怎麼樣的，有的人7千多的iPhone不覺得貴，有的人覺得買手機超過一千完全沒必要。同樣的是手機，不同的人心理的價格預期完全不同，也就是說，你的產品定位決定了你產品價格，在沒有突出影響力的情況下，你的產品價格是處在這類用戶消費預期的中位數甚至是低價位（相對定位人群的心理預期來講）。

綜上，底價、產品影響力，以及產品定位三個因素基本能決定一個產品的初始定價方案。

部分提價或合理的理由

假設產品上架後供不應求，完全有漲價提高產品利潤的空間，那麼這個時候，你需要考慮怎麼漲價的問題。

之前有接觸過一小飯館，生意不錯，基本上每次吃飯都要等位，老闆覺得是時候漲價了，價格是漲了，但是當月的營業額直接受損，不升反降。原因錯在者老闆採用全線漲價的方式，觸動所有老用戶的價格神經。全線漲價的最大缺點是動作太明顯，容易引起反感。

所以，最好的漲價方式其實是部分提價。具體操作方式是：原有定價偏價格屬於中游的，做小幅產品改進，適當漲價；定價中下的，保持原價；高價的做更大的產品改進，繼續提價。

其實如果你仔細觀察，小米、華為手機的定價基本上採用這個策略，高端的繼續拔高，低端的繼續保持高性價比。

這讓我想起我讀書的時候，學生對學校食堂的飯菜怨聲載道，又貴又難吃，但是由於是封閉式管理，也沒有其他選擇。學校當時的飯菜定價是這樣的：2塊、3塊、4塊、5塊。因為本來普遍不高，所以真的沒什麼好菜，哪怕是最高價5塊的。後來學校價格改變策略了，把原有的3塊、5塊的菜拿掉了，增加了7塊、10塊、15塊三種菜色。兩塊的菜基本上跟原來沒差別，4塊的稍稍的做好了點，7塊、10塊、15雖然才不錯，但是其實有很高的溢價。

這樣的策略，解決了什麼問題呢，第一，家境不好的學生，4塊、2塊的可以搭配，沒有很爛，價格能接受。第二，家境好的學生，可以選擇10塊、15塊有高溢價的，他們也不在乎這點錢，主要是要吃的爽。

再說一個我做的剪髮行業的案例，好幾次有顧客跟我們反饋說，你們的做法有問題，所有的髮型師一個價，很不好選，同一定價好的髮型師排隊太多，很不利於體驗，你們應該把水平高的跟一般的髮型師拉開差距，這樣，價格因素能讓用戶均勻分配。也就是說，特定環境下，用戶甚至希望提價促體驗。

所以，這就是為什麼要部分漲價的原因。

當然如果是部分提價再加上合理的理由，比如過年之後成本大漲、比如通貨膨脹明顯，提價的負面影響幾乎可以忽略。

或者不是前面說的原因，僅僅只是因為產品銷量好、評價好的話，最好也能整理出一套漲價標準，讓一切可以量化，避免因人為感知的因素去操作，畢竟我們對短期利益最敏感，比如，銷售量、好評數、回頭率的綜合指標演算法。

銷量不好就降價？搭配銷售和製造稀缺性

前面說的是漲價，這裡說下降價。我們某些東西賣的不夠好，一般首先想到的是降價（優惠）促銷，但是降價促銷有時候並不一定能起到促進銷售的作用，除非對用戶來講他們覺得（這很重要）是真正得利的。有的用戶甚至會覺得降價的一般沒有什麼好貨，畢竟是賣不動不是。這一點，房地產上的反映非常明顯。

直接降價有疑慮或有風險（畢竟可能收入下滑更大）的情況下，一般有兩種處理方式：

搭配銷售、製造稀缺性。

搭配銷售這個好理解，比如肯德基的可樂，單賣的話銷量必定不好，有多少人會在肯德基專門買一杯可樂。但是當薯條、漢堡和可樂放在一起，組成了一系列ABC的套餐，奇蹟就發生了。

搭配銷售怎麼做？

當然是產生關聯啊，關注需要需要促銷產品的用戶使用需求，比如天氣炎熱，吃完飯可能需要來一碗湯；買簡約風格衣服的可能需要配飾；買桌椅可能需要墊子。這些在促銷的時候都有可能形成套餐。

我記得之前看過過這麼一段對話，覺得挺有意思：

A：「你買的幾輛車子的顏色怎麼完全不一樣？」

B：「好配衣服」。

當然這個是一個玩笑，但是他講出了搭配促銷基本的搭配邏輯，一個適合用戶需要的理由。

製造稀缺性這個也好理解，比如我們常見的限時搶購（製造時間的稀缺）、限量供應（製造產品的稀缺）。

這個可以配合大張旗鼓搞促銷，提高產品的促銷的儀式感，比如提高促銷前期的醞釀時長，加大醞釀力度，吸引注意力，通過人為的方式營造一種這是好產品，數量不多、時間不多，欲購從速之感。

鑽石買回來有什麼用嗎？限量款的名包有那麼高的附加值嗎？物以稀為貴。

價格是根據人的差異來定的（價格歧視）

年入三四十萬，買iPhone7是小錢，年入三四萬，買iPhone7就想想吧。有錢人，普通人、窮人的對同一件商品的心理定價是不一樣的。

對於商品來講，最好的策略當然是絕對的差異化定價，畢竟同一件商品富人可能會願意掏更多的錢，窮人會希望便宜一點，但是，絕對的差異化定價當然是做不到的，畢竟同樣的產品和服務，我有錢你就能坑我？

但是，是不是沒有方法呢？有的，不同渠道不同折扣。

比較常見的是，團購價往往比門店價便宜，雖然他們可能受到的是同一種服務。再比如，很多線下門店會會路邊發圈、很多商品會跟特定的信用卡綁定有優惠。

有錢人會因為繁瑣的尋找和使用優惠的過程而放棄優惠，畢竟對他們來講精力和時間可能比優惠的這點錢更值錢。所以，看到價格，覺得不貴就買了，沒有那麼多考慮。

但是對於窮人來講，有些商品是可買可不買或者覺得價格偏高的，那麼給他優惠的渠道，雖然會付出時間和精力，但是對窮人來講時間和精力付出並沒有什麼，有優惠我就能產生購買。

也就是說，為什麼如果我們的產品能鋪設不同的渠道就盡量鋪設更多的渠道，不同用戶層級的渠道做不同的價格優惠策略。

高端客，戶產生單個用戶產生高價值，普通用戶用戶單個產生低價值，單產生更多的單量。讓有錢人花更多的錢，讓窮人的猶豫或沒有購買打算的人因為優惠而促成購買。

說個小經歷，還是讀書的時候，那時候沒什麼錢，也不會滑冰，有次下午我和同學百無聊賴的在學校附近晃，別人給我發了張滑冰券，一折，當時想著反正也沒什麼事，這個比原來便宜那麼多，就幾塊錢，那就去試試吧，從此一發不可收拾，後面竟然在那裡學會了滑冰，成了常客。我就屬於那種沒有消費打算而最終因為價格產生消費的人。

每件商品都有個價格錨

如果我問你一盒牙膏價格20元算不算高？你一定會說還好啊。

這個時候，你回想下你覺得牙膏價格二十元不高的思考路徑，你會回想想下，還有更很多價格更高的牙膏呢，四十、五十的一大把。

這就是價格錨，當我們評價一個商品貴不貴的時候，我們是有一個參考系的。

價格錨分兩種，一種是顧客本身的心理定價，也就是上面這種，會有一個心理計算；一種是跟所處環境的對比產生的，就是受當時環境影響或者市場大環境影響的。

環境影響，比如說，你回想下牙膏40、50的不算貴，但是如果你在超市選購牙膏的時候，你發現所有的牙膏價格都低於20，只有這款是20的，那麼這時候，20當然就算貴了。

那麼從這個角度，你就會發現，我們可以通過改變用戶的價格錨點來改變用戶的消費決策，一個不知名的服裝店開在了gucci的旗艦店旁邊，是會被高看一眼的，你的定價高點，說不定也能產生不錯的銷量，但是如果你放在安踏、美邦的旁邊，高價只會讓你死的很慘。

價格錨還有重要的影響，叫做「中杯效應」。

某咖啡店賣冰飲：大杯 42元、中杯 39元、小杯 35元。

理性下我會選擇小杯的，因為喝的太多肚子會很脹，而且又是冰的，除非是特別能喝冷飲的人才會真的能喝下大杯和中杯。

但是在實際生活中許多人會在「大杯」和「小杯」的影響下而非理性的選擇中杯，而忽略了自己真正的需要。這種效應在行為經濟學中被稱之為「中杯效應」。

這種價格策略能有效地促進你希望的某種產品的銷量。

思考個小問題，為什麼星巴克的咖啡杯是超大杯、大杯和中杯，沒有小杯呢？

貨比三家易促成購買

這個是從中杯效應中衍生出來的，根據價格錨的理論，貴或者不貴是要有參照系的，有可能是心理、有可能是環境。那麼對於商品來講，如果你只提供一種價格選擇，那麼用戶在沒有心理參考系（不了解行業這類產品的價格）的情況下，很可能會猶豫，因為完全不知道自己會不會買貴了。

這個時候，如果提供三種不同類型或者尺寸的價格選擇，那麼用戶很可能就會從覺得價格不靠譜的猶豫中變為我買中間的那個吧，不貴也不便宜，既不會因為買貴而吃虧，也不會因為買最便宜的的擔心質量不靠譜。

這個邏輯很簡單，三種價格，讓用戶在店內就完成了貨比三家的的消費習慣，促成消費。

最後

價格跟稅收一樣，無論你怎麼調整，最終還是為了擴大收入。既然是為了增加收入，那麼定價、降價都應該謹慎，跟我們做產品分析一樣，必然是要有一些依據的，人群、所處環境、消費心理這些必定要做一些了解，避免拍腦袋決定。也許你很有市場直覺，但是在沒有深度的思考的情況下，市場時刻在變，你保證不了你是一直對的。從高處、從深處思考，讓市場邏輯影響你的價格決策。