新涼茶時代的增長模式在哪？

文 / 朱丹蓬

中國品牌研究院食品飲料行業研究員

在過去的 2016年，隨著各個行業及企業數據的披露，飲料的不少行業都面臨原有消費者流失、老產品在新生消費群體中接受度不高的問題。筆者通過研究發現,各行各業都在研究新生代的消費行為習慣，與此同時，企業對新生消費群體的重視度也越來越高，新生代已經成為各個企業突破業績「天花板」的利器。與其他行業相同，涼茶行業在 2016年也進入穩定增長期。

對此，涼茶始祖王老吉在 2017年首先布局聚焦新生代，品牌年輕化的大戰略，王老吉為進一步順應消費升級的大趨勢，從消費者的健康需求和營銷場景體驗出發，精準洞察新生代消費趨勢，以消費者為中心，協同強勢平台，聚合優質資源，在共生營銷上頻頻發力，最終實現與年輕消費者之間的高維互動的同時帶動線下銷量的增長。

筆者希望能夠以本篇文章抽絲剝繭、層層深入的剖析新生代消費群體的需求，解決行業發展痛點，力求對當下的涼茶行業的健康發展有所借鑒。

一、 新生代飲料消費群體思維特徵

⑴ 新生代消費群對於飲料品牌的選擇傾向於一切看網路， 網路支持的消費模式未來可能成為新生代群體消費的必要條件，網路化程度最高的地方就是新生代群體最集中的地方，可能成為下一輪潮流的起點。「移動互聯」的模式更是因為同時滿足了年輕人對網路和自由的需要，受到新生代極大的歡迎。讓更多的商業行為將被複制到移動互聯網模式下，這就是未來所有飲料品牌增長的方向。

⑵ 享受生活和娛樂生活是新生代群體消費的重要動機， 它既能滿足於物質層面也能滿足於精神層面， 所以文化娛樂的消費空間未來一定會超過物質消費，「移動+娛樂」的模式必然是未來新生代消費飲料的一個重要趨勢。

⑶ 新生代群體的心理對於「自我」十分重視，個性化已經成為消費中的隱形訴求，對高度同質化的產品與服務的消費熱情會很快轉移，習慣性的偏好就是創新速度更快的產品與消費場景高度複合的飲料品牌。

⑷ 新生代飲料消費的最後一個習慣是追求出色的用戶體驗並獲得個人滿足。新生代在飲料消費過程中更注重主觀的感受， 消費本身對需求的滿足意義已經被降低，消費中的服務、環境、便利甚至廣告都能決定用戶體驗的感覺，為了獲得出色的用戶體驗和個人滿足感，傾向於為高附加值因素買單，為了更好的用戶體驗消費是一個趨勢。

未來 95、00 後群體的快速成長會在未來形成我國社會消費的中堅力量，從消費能力上他們暫時不能形成絕對影響力，但從習慣上已經開始影響整個社會的消費模式，未來 5-10 年的消費一定由現在的新生代群體的習慣所奠定。

所以說從目前來看，雖然新生代消費主力的消費慾望大於經濟能力，但這是一群敢於花明天錢圓自我夢的小夥伴們~未來十年一定會成為飲料市場消費的第一主力軍。

二、2016中國涼茶行業回顧

2016年，我國飲料行業發展與食品工業經濟走勢大體相當，主要經濟指標增速基本企穩，在消費升級的推動下，產業轉型升級成果初步顯現，經濟發展的活力再次轉強，是我國消費品中的發展熱點和新增長點之一。在「非三大」飲料中，涼茶行業市場銷售收入達 561.2億元，同比增長 4.2%，占整個飲料行業市場份額的 8.8%，繼續保持較好的增長趨勢涼茶行業繼續穩居中國飲料行業第四大品類。

就在上個月的國泰君安策略會議上，有很多的券商都在諮詢筆者同一個問題，如何看待中國涼茶雙雄之間的競爭，他們的競爭是否會帶動涼茶行業的健康、持續、穩定的發展？就此筆者從宏觀品類間的競爭，中觀品牌間的競爭及微觀產品間的競爭三個維度深度剖析。

從宏觀競爭的層面來說，涼茶行業作為大健康產業的一部分，王老吉與加多寶佔據了中國涼茶行業接近 85%的市場份額，他們都在為壯大涼茶行業「添磚加瓦」在飲料產業中的品類競爭中已取得成功。

但從中觀競爭層面來說，2016年涼茶行業固有的二元結構沒有發生變化，但涼茶雙雄的各自市場表現發生了不少的變化，首先，王老吉在 2016年通過對餐飲渠道全面發力後，已經快速形成以批發流通渠道為主導，餐飲渠道為輔助，特殊渠道為補充的全方位立體式渠道運營模式，這將進一步提升王老吉在市場及渠道上的話語權，再者王老吉在這兩年藉助實施差異化跨界共生模式及打造涼茶品項多元化策略後，把競爭對手遠遠地拋在後面。

最後是微觀產品間的競爭，王老吉在紅罐銷量大增的基礎上，2016年中強勢推出低糖和無糖產品，全國市場反應非常熱烈、銷量節節攀升，讓王老吉在 2016年前三季度的增長率就已經高出涼茶行業平均增長率 10%以上，由此可見王老吉已經從量變到達質變的階段。

筆者從產業健康發展的角度來看，涼茶雙雄應該實施競合戰略。通過合作中的競爭、競爭中的合作，實現共存共榮，一起發展，競合的著眼點在於把涼茶產業蛋糕做大，在做大蛋糕的基礎上大家都有可能比以前得到的更多，從而使企業能在一個較小風險、相對穩定、漸進變化的環境中獲得較為穩定的利潤。競合的實質是實現企業優勢要素的互補，增強競爭雙方的實力，並且將其作為競爭戰略之一加以實施，從而促成雙方建立和鞏固各自的市場競爭地位。最終提升涼茶行業在飲料行業的核心競爭力。

三、2017中國新涼茶時代展望

筆者認為 2017年中國涼茶行業在經過接近十年的極速增長後，跑馬圈地式的增長模式經以結束，開始進入新涼茶時代，中國涼茶行業的增長模式從人口數量紅利向粉絲數量紅利轉變，因為現在的年輕人關注電視選秀的很少，更多人通過網路去獲取資訊。

在此背景下，今年王老吉與騰訊的聯手，獨家冠名騰訊網路綜藝《明日之子》，這是一檔以音樂為載體的顛覆性偶像養成網路綜藝節目，由企鵝影視、哇唧唧哇、東方娛樂和微博聯合出品。節目集結了深受年輕人喜愛的楊冪、薛之謙、華晨宇等「星推官」，他們將分別帶領盛世美顏、盛世獨秀、盛世魔音三大賽道，開啟全民見證未來偶像誕生的新次元。

這次王老吉與騰訊的合作，體現了平台與消費者的高度複合，王老吉產品與消費者的高度複合，兩大品牌定位的高度複合。三大複合最終形成內容的聚合共生，實現聚焦新生代，品牌年輕化的訴求。

此次王老吉和騰訊的再次聯手，又將開啟涼茶行業網綜營銷新時代。一方面王老吉線下擁有成熟的渠道體系及龐大的消費群，線下優勢將導流變現為線上流量，從而彌補互聯網平台線下資源的不足；另一方面，藉助騰訊強大的資源矩陣及強社交的屬性，王老吉也可以深入與新生代消費群體之間展開情感互動，升級互動體驗，為品牌年輕化提供更多助力。所以說，得粉絲者得天下。

隨著新生代消費力量的崛起，涼茶品牌務必精準把握「網生一代」的品牌偏好度，利用整體消費升級的紅利，疊加互聯網思維完成對原有營銷模式的升級和優化，趁勢奪取品牌與銷量的雙豐收，與此同時，王老吉始終堅持「時尚、文化、科技」的品字形戰略，通過線上線下資源整合營銷、單品多元化布局、加快國際化布局，實現多角度、多維度的戰略矩陣布局，率先拉開 2017年夏季營銷的巨幕。

隨著王老吉在產品創新、科技研發、品牌營銷、基地建設四位一體戰略的不斷完善及深化，王老吉的市場佔有率已超過競爭對手，在 2016年不僅以雙位數的增長態勢逆襲飲料行業，更進一步穩固王老吉在涼茶行業領導者地位，加速實現王老吉品牌價值的回歸與升級。為中國涼茶行業的健康發展發揮龍頭企業的標杆作用。