這三種思維定勢，讓你的社會化營銷很難產出UGC！

做社會化營銷，讓人產生成就感之一的就是：產出UGC（User-generated content：用戶生成內容）。一直以來，衡量社會化營銷的KPI也是以「UGC」為基準，比如：一條內容在社交媒體的評論量等。

更何況，產出UGC能帶來一系列正面的連鎖反應：

UGC是如此地讓人心馳神往。但是，不少企業頭疼的也是：為什麼我的社會化營銷很難產出UGC？原因多種多樣，但有三種思維定勢，如果不打破，就總會讓我們過於想當然。

一、大流量網路渠道定能產出大量UGC

我們在策劃一個社會化營銷Campaign時，會情不自禁地走入以下誤區：

先媒介，後創意。選擇媒介時，脫離品牌/產品，直接跳躍到流量大或當下火爆的網路渠道。

這個誤區導致的結果是：圍繞媒介想創意。在初始階段就將創意綁架，桎梏了創意的縱橫馳騁。更重要的是：思維的天枰會傾向於該媒介平台的特色是什麼？而忽略了一個本原的問題：為什麼要做這個社會化營銷Campaign？這個Campaign是為了解決企業的什麼問題？（比如：是產品的認知度，還是新產品的銷量衝擊？）與此同時，企業也很難沉澱「真粉絲」。收穫的多是一笑而過的「路人」，也就是俗稱的「雷聲大、雨點小」。

這個誤區的邏輯錯誤在於：基於洞察的創意是解決方案，媒介只是實現這個解決方案的一種手段。就如你去醫院看病，醫生診斷你的病是上火引起的感冒，治療手段就是：多喝水、吃相關的葯、打相關的針。你不能盲目地去打針、吃藥，而不事先弄清楚：你的感冒是什麼引起的？

在這裡，引入一個概念：Demographic Concentration（人口特徵高度集中）。這個概念是科技博客網站PandoDaily的作者之一：Bryan Goldberg 提出的。它是一個觀察網站的指標。他建議估算一個網站的投資價值時，除了要看網站流量，也要了解用戶Demographic Profile的集中度，並不是流量越多越好。

我們來看一個案例：

淘寶和《南方人物周刊》、《ideat理想家》合作

每年3月中旬和8月底，淘寶都要舉行服裝上新活動。2015年8月，淘寶將這一例牌活動升級為「淘寶新勢力周」，打造了一場網路時裝發布會。這場發布會的主要目標用戶就是「90後」淘寶希望藉此「新勢力周」，讓品牌更加年輕化。

淘寶沒有想當然地找網路媒體作為這場網路時裝發布會的主傳播渠道，包括沒有理所當然地找微博大號、大牌微信公眾號。而是「出乎意料」地選擇了兩份紙媒，作為整個Campaign的組成部分。

《南方人物周刊》：沒有經歷過物質匱乏年代的「90後」們，在穿著上也比他們的「前輩」們更主張「個性化」。他們更希望找到符合自己個性、獨特品位的服飾。在基於「小眾」，「獨特」這樣的洞察點上，淘寶選擇了和擅長人物報道的權威雜誌《南方人物周刊》合作，並聯合新浪微博，共同推選出100名具有時代影響力的獨立青年，請他們發表「風格即人」的獨到見解。

《Ideat理想家》：這是一本混合了生活、設計、藝術、當代創意的雜誌，號稱100%大膽、100%不拘一格、100%雅皮、100%標新立異，為大家的生活保持一份新鮮感。淘寶和 《ideat理想家》合作，推出了「淘寶小眾文化潮流趨勢圖譜」。發布了諸如「淘寶有6萬多個『世上僅此一件』的服飾孤品」、「偽娘+變裝，全年搜索量1700萬次」等獨樹一幟、有趣的數據。這些內容直達其讀者群體，並體現了「淘寶新勢力」這個Campaign的目的：讓淘寶年獨特性的品牌形象更鮮明。

二、戳用戶痛點，引發UGC；「痛點」就是「物理性話題」

英語里，表達兩個人之間「來電」了，彼此投緣、擦出了火花，喜歡用一個單詞「Chemistry」（化學）。我也喜歡用「物理」和「化學」兩個名詞來分析內容營銷。

「物理性話題」指的是：更看重產品的功能，屬理性購買。「化學性話題」指的是：更看重產品/品牌的情感連接，屬感性購買。

一直以來，互聯網時代的流行詞「痛點」，更多的是關注目標消費群的「物理性需求」。舉個例子：如果你在售賣某品牌的尿不濕。你希望發起什麼樣的話題，才能引起目標購買群（主要是媽媽）的熱議呢？

我們來分兩組，看看這兩組有什麼不同：

A，物理性話題

你家寶寶經常紅屁屁嗎？

你多久給寶寶換一次尿不濕？

B，化學性話題

帶寶寶外出，在公共場合給寶寶換尿不濕、餵奶等，你遇到了哪些尷尬？

你是怎麼痛下決心，讓寶寶學會自己尿尿、拉臭臭的？

我們可以看到A組話題偏向產品使用者所需的功能性，B組話題更偏向實際購買者的內心情感。這兩組話題都可以激發UGC，但是，哪組話題能引起更強烈的共鳴？哪組話題更能產生用戶粘性呢？

案例：iPhone的聖誕TVC「誤解」

春節期間，不少手機品牌都圍繞中國人最重要的節日發起了Campaign。但是，大多數品牌在強調手機的硬體配置怎麼好？即總是在強調：我是誰？並沒有闡述：產品和消費者的關係是什麼？

我們來看蘋果2013年聖誕節發布的一則iPhone廣告，名叫《誤解》。廣告片中一家人過聖誕節，大家都在玩耍、聊天。只有其中的一個男孩一直在「玩」iPhone，顯得格格不入。聖誕節當天，當一家人聚會時，男孩用AirPlay把這幾天用iPhone拍的、用iMovie精心編輯過的全家人視頻，在電視上播放給大家看時，家人才發現原來這孩子這麼用心，他是要用這種方式表達自己的聖誕祝福。

在這則廣告中，蘋果售賣的不是iPhone，而是一種愛和歸屬的感覺，它想要傳遞是：科技賦予了人們另一種方式表達感情。由此產生的話題是：在聖誕（或春節）這種闔家團聚的重要節日里，你最想通過什麼方式，表達你對家人的愛？

溫情蘋果聖誕廣告：誤解（ Misunderstood） - 騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/n0123wkqfsk.html

三、以為PGC就能引發UGC

現在，不少品牌會嘗試用網路達人、行業意見領袖製造「種子素材」，然後寄託通過這些「種子素材」，引髮網友們的熱情參與。簡言之，就是以PGC（Proffesional Generated Content）誘發UGC。但是，事實上，不少品牌向我訴苦：PGC出來了，卻很難誘發UGC。為什麼呢？

有這麼幾個原因：

1，PGC變成了「小咖秀」，很難引髮網友們的感同身受。比如：一個專註於國際輕奢旅遊的電商平台，請旅遊界的達人去了一趟北歐，拍了一支唯美的視頻。但是這個視頻的傳播並沒有引起多大的網路聲量。因為這位旅遊達人總在展現自己的風采，和她的粉絲們沒有連接點（Bonding）。

2，PGC發出後，沒有為粉絲們提供可以討論的專屬平台。很多品牌在進行社會化營銷Campaign時，往往是「單點思維」：圍繞PGC而PGC。PGC發出後，這輪傳播也畫上了句號。並沒有思考：PGC在整體傳播鏈條中，價值點在哪裡？

3，PGC成了「一次性消耗品」，沒有進行二次或多次再加工、傳播。

我們來看看這個案例：

Under Armour的「女性宣言戰役」

Under Armour是美國的體育運動裝備品牌，主要生產穿在運動服里的內衣或墊肩。2015年，Under Armour發起了「女性宣言戰役」。這個戰役的洞察點是：人們對「女性應該在生活中扮演什麼角色？美女有什麼樣的特質？」總是固有認知。但是，女性的真實內心世界又是怎樣的呢？

Under Armour邀請了名模吉賽爾邦辰，發起了#IWILLWHATIWANT 的Campaign。UA拍攝了一支#IWILLWHATIWANT 為主題的視頻。視頻里，吉賽爾正在進行身體訓練，她背後的牆面上顯示著實時從社交網站上抓取的真實個人評論。比如：She』s nothing special at all（她沒什麼特別的）;She is so fake（她是虛偽的）;she』s old（她年紀大了）;OMG,i love her（我愛她）……。但是，吉賽爾不為所動，專註鍛煉。

這組視頻放在了專為這個Campaign打造的互動網站：http://willbeatsnoise.com/。觀看視頻時，網友們還可以點擊進入Under Armour的女性運動社區主頁，討論更多關於女性的勵志話題。

UA&Gisele Bu?ndchen - I WILL WHAT I WANT - 騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/v0153r6oxs8.html

讀完這篇文章後，你認為還有哪些思維定勢，是做社會化營銷時產UGC的「攔路虎」？歡迎公開評論、私下留言……

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