到底什麼是廣告公司的「產品」

題圖攝於中國廣告博物館中庭大槐樹

我的習慣是先從經典概念開始：

產品是指能夠供給市場，被人們使用和消費，並能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。

注意幾個關鍵詞：

第一，產品是一種「市場供給物」，即沒有市場，沒有交易就沒有產品。這一點最基礎也最容易被忽視，很多公司推出的「產品」，僅從常識判斷就不可能有市場，不可能創造交易。

第二，產品要「能滿足某種需求」，即產品一定要對應到用戶（吃瓜群眾）和客戶（企業級買家）的痛點。可惜放眼望去，很多不痛不癢的產品正在吞噬企業的資源。

第三，產品是「任何東西」。即產品的形態是無限的，水無常形，運用之妙存乎一心，產品經濟可不是個容易乾的崗位，要有很強的想像力。

產品本是營銷學術語，是營銷實踐框架4P的一個要素，做營銷一定要涉及產品。

可產品這個概念火起來，是因為計算機產業和互聯網產業。因為這兩個行業中有一個明星崗位——產品經理

但我要讓你們失望的是，產品經理這個角色，並不是科技行業的首創。

請記住：1927年，美國P&G（寶潔）公司出現第一名產品經理（Product Manager），產品管理制度是被最近被互聯網行業黑的不輕的老舊的史前公司：寶潔公司首創的。

為什麼會出現產品經理呢？那是因為要彌合研發和市場之間的錯位！

我們知道很多研發人員是異次元思維，而很多市場人員秉承的是天條不可觸碰。如何讓天馬行空的創意和真實市場需求完美匹配而不至於牛頭不對馬嘴呢？答案是要找一個「翻譯」的角色。

「翻譯」有什麼用呢？我們先來看不翻譯會有什麼惡果：

濕紙巾都用過吧？主要用來擦手對吧？試想過用濕紙巾洗澡么？

是的，寶潔公司研發乾過這事，研發出了大塊濕紙巾，可以實現無水洗澡！研發邏輯還很有市場意味：專門針對西北這類缺水地區。

可我們都知道，沒有水，不會覺得洗乾淨了，這是消費文化意識，研發人員不懂啊！

說回到高科技行業。

為什麼二十世紀20年代的產品經理在計算機網路時代又火了呢？

再來回顧一下經典定義：產品是「一組將輸入轉化為輸出的相互關聯或相互作用的活動」的結果，即「過程」的結果。

當這個過程比較單純、比較標準化的時候，其實產品經理的價值並不大。比如工業領域生產標準品。產品經理的職責只在前期產品定型階段，後面就交付流程化製造就可以了。

到了計算機硬體時代，這個單純的過程變得複雜起來：

同一價格水平下，每個人對電腦的要求千差萬別：有玩遊戲的要求內存高，滑鼠好；女生要求顏值高、能做文字處理能上網即可......也就是說，在同樣元件成本和盈利水平下，最終產品的形態可以隨用戶需求而千變萬化，這時候，能通曉元件功能和用戶需求的產品經理便身家倍增了。

理論化一點表述就是，隨著產品生產過程的定製化和非標準化，也就是「用戶化」時代的到來，產品經理變的不可獲取、炙手可熱——這才是產品經理制雖起於工業經濟時代的寶潔卻壯大於數字經濟時代網路的原因。

講了那麼多，現在說回原問題：廣告公司的產品到底是什麼：

這樣從廣告公司的商業模式分析起：

廣告公司總的來說有兩種商業模式：

其一是做「質」的生意，即售賣智力服務，創意、策略、方案等等；其二是「量」的生意，即售賣媒體資源，通過差價牟利。

對於做「質」的生意的廣告公司來說，產品就是廣告作品，即平面、TVC、方案；對於做「量」的生意的廣告公司來講，產品就是媒體的時間／空間資源及其對應的價格。

這本身很清晰，一直以來也很單純，但問題來了：

1、既然做「質」的生意的廣告公司其產品是平面、TVC和方案，那麼策略呢？策略是一種產品嗎？無可否認，平面、TVC、方案中都滲透著策略，策略的水準直接決定了平面、TVC、方案的「產品質量」，但問題的關鍵是，策略本身能不能「產品化」？

從形態來看，平面、TVC、方案是一種最終產品，而策略是一種「過程產品」。從實際運作來看，最終產品顯然更易於銷售，而過程產品很難達成交易。

然而從專業分工來看，策略的產品化更有助於推動行業進化，這裡面，產品經理大有可為。

說一個案例，目前講策略產品化的公司更傾向於稱自己為「戰略諮詢公司」。據說為王老吉提供此服務的公司憑藉一句廣告語「怕上火，喝王老吉」進賬數百萬顧問費，業內沸沸揚揚說一句廣告語賺數百萬嘖嘖。其實這就是典型的策略產品化，其銷售的並不是這句話，而是這句話背後的對象策略：試想中國十四億人口，幾億上火，幾億怕上火？所以，「上火喝王老吉」與「怕上火喝王老吉」，一字之差背後的市場前景截然不同！

2、做「量」的生意的廣告公司，以往就是倒買倒賣賺差價的「掮客」、提前買斷資源做「類期貨」交易的投機商，核心競爭力都是「量」：以量制價、以量制質（更好的位置）。而現在媒體的海量暴增、受眾的碎片化，傳播環境的變遷，單一的「核武型」媒介越來越少，留給掮客奇貨可居的可能性越來越少...

如何根據客戶具體需求，將各種不同的媒體整合搭配，形成產品，以達成客戶的營銷目的，而非站在媒體自我立場硬性推銷，這是對運作「量」的公司的時代要求。

最後，我的觀點是：產品經理是廣告公司升級轉型的關鍵，是互聯網時代廣告公司最需要的崗位設置和最稀缺的人才

所以你看，產品經理其實是互聯網時代廣告公司必備的崗位和最核心的人才，但是很可惜，這種人才的稀有程度遠遠高於互聯網公司的產品經理。
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