論儀式化的意義

05-15

前段時間跟老闆聊天，說到行業勢頭趨弱，整體人員素質與十年前相差太遠，建議他這類過來人多在大會議室做一些案例分享，而不是想到什麼隨口丟點什麼經驗出來。說這話的時候我用了一個詞叫「廣告傳承的儀式感」。

後來琢磨了一下，覺得用儀式化應該更準確。儀式感是指呈現出的狀態，一種給他人的感覺，只有非常虔誠的人才會呈現出儀式感。儀式化，是一種用儀式來包裝的過程，就像我們重視某件事情的時候，經常會儀式化它一樣。

儀式化第一重最基本的作用是強調。

通過儀式的編排，儀式化能夠強化參與人員的重視程度。儀式越複雜，重視程度越高，效果與關注度自然也成倍提升（當然也不能繁複到枯燥乏味），常見的是通過隆重的布置來完成的會議、接待等。比如專門預定會議室提前通知的會議，就會比在食堂餐桌上一邊吃飯一邊開的會議，效果來的明顯。對於團體來說，在態度端正、認真對待的前提下，合理範圍內，越重視什麼事情，越需要加強儀式化，出來的效果也會越明顯。

儀式化的第二重作用是彰顯身份、地位。

儀式化是用禮儀包裝事件的過程，除了強調重視，在諸多場合中還能彰顯身份與地位。儀式化的這重作用源自遠古，那時物質匱乏，差異性難以彰顯，統治者和祭司、貴族們最後想出了通過禮儀來彰顯身份地位的方法。那時，禮儀主要體現在接待、祭祀、婚喪嫁娶等場合。傳承至現代，同是彰顯身份與地位，不同的情境已經有了細微的區別。

有的是通過繁複的儀式和數量展示相關的重要性。中國傳統觀念里，家人過世之後，出殯規格、排場，賓客數量彰顯的不僅是死者在世人心中的地位，同時也是所在家庭在家族甚至社會上的地位。

有的是以儀式化的方式宣示主權。在婚姻關係締結的時候，全世界通用的風俗是親朋好友共同見證，陣勢擺得越大、酒店越高級越顯主權的不可侵犯性。在婚姻法尚未普及的時候，中國農村擺結婚酒締結的婚姻關係是被法律認可的，即使不領證，也不會被認為是二婚、小三等不正當關係。

還有的是用儀式化來宣言身份的認同感。如嘻哈族用迥異的手勢顯示自己的特立獨行、黑幫堂會以標誌、口號代言歸屬。更高級的是宗教通過一系列儀式化的方式來彰顯區別，這種就不只是身份的認同感了，其中有文化的內含在。

以上三種情境都是以偏儀式的過程代言身份和地位，還有一種彰顯身份地位的方式是限制物品的使用規格。如明黃色只能是皇帝專用、普通人家出行不能使用四抬大轎等。封建社會時期，從帝王將相到販夫走卒，在衣食住行等一系列層面，都有嚴格的使用規格的限制，用以彰顯不同的身份和地位。

儀式化的第三重作用是傳承文明。

文明，是人類生存、傳承過程中的記錄和總結。人類文明開始發展以來，是一直伴隨著制度、禮儀前進的。文明的傳承就是制度、禮儀的傳承。制度、禮儀是文明的大綱，文字、生產生活資料等等是工具與枝幹，而傳承的方式就是儀式化，從內容到行為的儀式化。所謂規矩、章法，是管理的儀式化；傳統、風俗，是行為的儀式化。所以儀式化程度也能表現社會大群體的文明、教化程度。百姓有禮有節，一個社會的文明程度就越高，反之越低。

文明失落、傳統被拋棄，大多從心理上不認同開始，到停止行為的儀式化終止。現在國人對於傳統的繼承，更多是在儀式上的恪守。少數主動儀式化的過程，源於自身對所推行事物的認同，這一類人彌足珍貴。