社會化營銷的全熱與不熱

05-15

　　社會化平台正在佔據用戶越來越多的時間和精力，馬太效應越發明顯。

　　根據瑪麗·米克爾（Mary Meeker）發布的2016年互聯網趨勢報告，全球層面，用戶80%的精力消耗在3個應用上，Facebook、WhatsApp以及Chrome。至於中國市場，騰訊的兩大社交產品微信及QQ，佔據了中國用戶71%的移動消費時長。

　　營銷行業一個顛撲不破的真理是，用戶在哪兒，廣告就在哪兒。

　　再加上，社交平台入駐的低門檻、與用戶直接互動的誘惑以及所謂的零成本，於是乎，社交媒體成為了品牌們虎視眈眈、必須要攻克的營銷陣地。實際上，確實幾乎所有的品牌，都有一個社交媒體的官方賬號。

　　從這個層面，社會化營銷應該是「全熱」：社交平台已經成為用戶一站式生活的重要基地之一，聚集著互聯網上最為龐大的用戶群；極低的入駐門檻，讓所有品牌都能分享社交紅利；源源不斷的熱點，讓品牌方有著取之不盡的話題資源……

　　但，事實上，社會化營銷真的是「全熱」嗎？

　　《哈弗商業評論》指出，消費者對品牌內容並無太多興趣，只有極少數人訂閱……社交媒體問世10年以來，絕大多數企業依然沒有找到有效的品牌建設方式。

　　麥當勞是全球在社交媒體中投資最多的企業之一，而其YouTube頻道的訂閱者只有20.4萬（排名9414）。可口可樂公司大張旗鼓地推出了新的營銷策略，它的YouTube頻道只有67.6萬訂閱者（排名2749）。紅牛每年的營銷費用高達20億美元，其中大部分都投入到了內容營銷中，但它的YouTube頻道只有490萬訂閱用戶（排名184）。

　　用戶確實在社交平台花了很多時間，但似乎跟品牌沒太大關係，用戶很少關注品牌發布的內容。與品牌的「全熱」投入相較，用戶端倒顯得「不熱」。

　　在品牌運用最多的「追熱點」借勢營銷上，毫無疑問，熱點能夠在短時間內聚集大量的受眾關注度，甚至形成流量的爆發效應。在用戶注意力越來越寶貴的當下，搶佔風口，熱點營銷是吸引用戶關注品牌的最有效手段之一。

　　杜蕾斯之後，幾乎所有品牌都在學著追熱點，然後，又有幾個品牌實現了脫穎而出呢？

　　當下存在的現象是，品牌在社交媒體熱點追的太多，創作質量下降，有時候是為了顯示品牌存在感而追，為了速度犧牲審美。更為關鍵的問題是，大多數品牌的追熱點，已經演變成跟風，不管是否與「我」有關，別人追什麼就跟著追什麼，這種運營方式有時候反而對品牌是有傷害的。

　　「第一個把女人比作玫瑰的是天才，第二個是庸才，第三個是蠢材。」當所有品牌都對某個熱點一擁而上時，品牌應該想想這句話。在用戶已經審美疲勞下，品牌借勢營銷的風險其實很大。

　　所以，在社會化營銷上，品牌一定要認清「全熱」與「不熱」這對矛盾關係體。

　　在社會化營銷上，每一個成功引爆的營銷案例都不是偶然，用戶洞察、內容策劃、借勢推廣所有的一切都是場精妙的謀劃。品牌沒必要盲目去跟風追熱點，有時候邁入了人云亦云的泥潭，起到的效果往往是適得其反，殊不知只有品牌自己興奮，用戶根本不感冒。