大型展覽會管理運營案例解析

1、中國國際服裝服飾博覽會（CHIC）作為服裝業的「領頭羊」，面對配額取消這一服裝業所面臨的國際化挑戰，CHIC義無反顧的擔當起了改革的重任。此次展會首次將男裝·休閑裝和女裝·童裝分開辦展。雖然對於主辦方來說，分開辦展的初衷是為了展會規範化，提高服務質量，但男裝、休閑裝展位，沒有了女裝觀眾的「捧場」，如何承受由熱鬧到冷清的「落差」？看來，在我國會展業發展較早的服裝產業，已經出現了分化的趨勢，那種單靠某一環節或者某一部分帶動展會人氣的辦展方式開始瓦解，掩耳盜鈴式的表面喧囂已經難以逃脫「市場」的篩選，必須正確對待展會的作用，尋找合適的辦展方式，找准與市場的結合點，否則，就會有被「分化」而「出局」的危險。作為會展老行業的服裝業，CHIC的此番"變臉"，或許向我們暗示著什麼。

案例分析：不同展出內容應找到具體的展示定位，根據不同的定位找到目標群體的需求。展品類別的細分化與參展群體的細分化是專業展成熟的標誌。在進行市場宣傳定位與展會招商時，因根據不同的展覽類別設定不同的宣傳模式與服務模式，利用觀展群體的特性開展不同的服務模式才能更加體現展覽的專業化與人性化。才能在落差中找到平衡點。

2、歷時七天的羊城書展始終沒能逃脫冷清的命運。作為華南地區規模最大、規格最高的圖書展，按部就班的走過了24年的歷史，終於在今天「舊貌換新顏」——首次由民營企業「天林華翰」競標擊敗廣州新華書店成為辦展「主角」、首次向參展商收費、首次收取門票。一切都意味著政府辦展的退出與商業化展會的進入，一切看似理所當然，但正常中的反常卻瞞不過業內人士的眼睛——近在咫尺的本地重要出版社集體缺席，場面異常冷清。或許這是政府辦展的「餘威」？抑或是商業化展會的「困惑」？但業內人士的分析也不可不信：「天林華翰」賠錢辦書展，對內為練兵，對外是展示實力，其醉翁之意不在賣書意在明年教材競標中和新華書店的競爭。至此或許真相大白，原來有著24年歷史的羊城書展被「利用」了。這也昭示著一個緊迫課題的浮現：展會由政府轉向市場，該怎麼轉？

案例分析：專業展應由專業群體根據目標群體的需求經過認真的市場分析與總結，才能確定展會的立項原則。

1， 市場轉變不能脫離政府的支持與引導。「完全市場化」誰來保證參展商的利益？展會的誠信指數就會下降。出現上述問題自然也就在情理之中。

2， 參展商的目標群體是：採購商、供應商、中間商，如果展覽沒有為參展商設計有利的目標群體，那精明的參展商自然不會去浪費時間與資金。

3、 第七屆成都國際車展或許是為了和成都私家車數量國內排名第三的地位相符，今年的成都車展也「大動干戈」，推出「首屆中國汽車象棋擂台賽」，即將不同品牌的參賽汽車按照中國象棋的棋局編排布陣，將西南交通大學足球訓練場畫上楚河漢界的象棋棋盤，再由兩隊象棋大師在指揮台上對弈，汽車象棋按照大師每一步棋來行駛到指定位置。除此之外，為了告誡「愛車一族」注意安全問題，成都車展首次出現「事故車展區」，展板上掛滿了經過處理的與汽車事故相關的各種圖片及畫報。諸種創意讓以中低檔車為主的展會吸引了眾多的高檔車參展，通用、賓士、寶馬、本田、標緻、雪鐵龍等著名汽車製造廠首次大規模在成都參展。

策劃的要素其中一個要素便是：創新

案例分析：把握的目標群體的獵奇性。通過感觀體驗增加用戶對產品的認知程度。車展的目標是展示車輛的性能、質量、人文精神等。在展覽會上利用各種人文的表現形式來加大展覽的宣傳力。在條件允許的情況下，不防多設計一些相關活動。更好的體現組辦者，參展者，觀展者之間的多方互動。

4、義大利的"神話與速度" 展覽是義大利政府首次在上海舉辦的大型汽車工業展開幕。為期一個月的展會，選擇了上海科技館做「落腳點」，或許正意味著展會中科技化的含量。但對於此次展會而言，科技的力量卻與藝術的神秘相得益彰。沒有美女、沒有音像、沒有喧囂，只有神秘的藝術、創意和激情。此次展會藉助Ｆ１賽事首次在上海進行期間舉辦，同時邀請Ｆ１法拉利車手、素有"車王"之稱的邁克爾·舒馬赫親臨會場，發動觀眾對展會和義大利汽車工業的熱愛之情。展會把義大利文化歷史發展中的神秘色彩和現代機械的剛性特徵相融合，可謂剛柔並濟。借展會打了一場漂亮的經濟外交仗。義大利機床製造商聯盟生產體系前主席斯特萊帕拉瓦說：「要知道，這不是一次普通的展會，從古羅馬到今天，義大利人精湛的設計與工藝代表的是國家。」作為文化輸出、形象展示、市場開拓的統一體，展會的作用在這裡被發揮得淋漓盡致。（創意）

5、為期5天的中國義烏國際小商品博覽會（簡稱義博會）其中，外貿額竟然佔了總交易額的63%，外商參展人數比去年增多了20.6%。與此同時，展會第一次對展位實行統一裝修，其中特搭展位佔41.6%，大大超過往年。今年的展會還第一次承辦了商務部主辦的全國性高層論壇會議，對中國民營企業的商務發展進行了探討。種種跡象表明，往年只在國內沸沸揚揚的義博會，如今真的開始了走向高檔化、國際化的高端路線。但是，交通、場館等低檔的設施，人才、服務的落後，如何培養這隻「金鳳凰」？恐怕是義博會面臨的重要一關。

案例分析：展覽與會議的結合，是可以將展與論更好的體現出來，達成更多的有效交流。展覽的競爭是策劃的競爭但更是服務的競爭。沒有好的設備，人才，資源等，就等於展覽失去了科學的、人性化、專業化的保障體系

6、中意葡萄酒展為了讓專業觀眾真正認識義大利葡萄酒，主辦方堅決地不用一次性塑料杯，為了讓每個玻璃高腳杯都乾乾淨淨，展會組織者特地請來包括兩名菲佣在內的8名工作人員，在專設的3個洗杯室內不停地洗杯子，高腳杯總數有4000隻之多。從細微的服務環節上，展會確實為觀眾考慮到了淋漓盡致的地步。在這裡，或許我們可以從一個細小的角度窺見一個國際著名展會之所以「著名」的原因。

案例分析：展覽的核心要素便是服務的到位，如果我是主辦方，可能我還會考慮多增加幾個可移動的衛生間，只有學會換位思考，才能顯現出展覽服務的真功夫，從而達成展覽的目的。

7、第四屆中國襪業博覽會在開業不久的浙江省諸暨市大唐輕紡襪業城隆重舉行。作為一個地方性展會，襪博會在充分利用科技手段上足以為人津津樂道。展會期間，籌委會在博覽會整體形象設計的基礎上，利用輕紡城內的區域網開設了一個全天候的展會信息發布中心，及時播發襪博會的進展情況、商貿交易狀況和各類襪業信息，構築一個跨空間的經貿活動網路。同時，為了提升展會的知識含量，展會期間還邀請國內外有一定知名度的經濟學專家主持舉行區域特色經濟專業講座，探討如何推進區域特色經濟發展和促進中小企業的健康成長。可見，一個剛剛起步的地方展會，其辦展理念的先進性、辦展方式的科技化、辦展水平中的知識含量，是絲毫不亞於歷史悠久的老展會的。

案例分析：展覽的目的其中有一個重要環節，就是觀察競爭夥伴，增加更多的相關知識。展覽會如果能為參展商服務中加入更多的企業發展因素的強行劑，那企業的收穫就可以不只是簡單的達到交易目的。

8、第三屆中國（深圳）消費商品採購大會中最具創意的一點就是引入了市場招商代理機制。國外駐中國領事館、國外商會等相關協會組織成為展會的重要代理機構。形成了8家國際合作代理商和13個國內各省市代理機構。鋪天蓋地、無所不在的招商機構讓今年的參展上和觀眾數量都相比去年都成倍增長，參展人員涉及到42個海外國家和地區。（引入市場招商代理制）

案例分析：招商與招展的代理機制難點在於如何控制與相互間的配合。這是考慮組織者的管理能力的重要環節。開展招商代理機制可以加快信息的傳達速度，降低組織機構的經營風險，是一種必然的趨勢。

9、中國(南寧)車展開幕當天看不出任何不一般的跡象，但第三天館內各路名車「一夜蒸發」的怪現象，與其高規格的會展地位相比，確實讓人震驚。作為國際B級汽車展覽會，這是廣西乃至中國西南部首次舉辦的高規格國際汽車展，也是繼京、滬、穗之後第四個得到商務部支持的國際汽車展覽會。本來是作為首屆"中國－東盟博覽會"的預演展會出現的，但此次車展，有的車商參展不僅不交展位費，反而要向組委會索要高昂的"出場費"，作為承辦方的中聯桂政汽車貿易公司，為了達到預想中的「氣派」，竟然答應車輛進館展覽。展覽期間，承辦方答應參展商的「出場費」剩餘款項一直沒有著落，到第3天閉館之後，參展商與承辦方之間矛盾爆發，中聯桂政忍無可忍，終於採取了行動，將其所帶來的名車一夜之間全部運走。至此，車展正式宣告流產，正可謂「陪了夫人又折兵」。

案例分析：展覽行業的制度不健全與展覽中出現的問題責任不明確，是這次展覽失敗的主要原因。在開展之前，如果不做好相互間的制約與責任分工，到最後傷害的可能不只是參展商。

總結過去，開創新篇，互學互鑒。

轉載自：會展講武堂