深度分析:格力電器2018年實現營收2000億的概率低於30%

文/劉步塵

2013年,董明珠許下兩個心愿:一個是眾所周知的「10億豪賭」——如果5年後小米營收超不過格力,雷軍要賠董明珠10億元;另一個是格力電器每年增長200億元,5年後實現營收2000億元。2018年,正好是這兩個心愿的驗收年。

2018年,無論對於格力電器還是董明珠本人,都是十分重要的年份。

在今年2月23日召開的格力電器幹部會議上,格力電器董事長董明珠說:「在格力未來的發展,不再是一個簡單的多少千億的目標,而是希望通過這個目標來實現讓大家更加幸福美滿,在精神上有收穫,在物質上有收穫,這就是我們的價值觀。」

第二天,媒體以《董明珠:格力發展不以簡單營收作為目標》為題進行了報道。

4月25日,格力電器(000651)發布2017年報告,報告期內實現營收1482.86億元,同比增長36.92%;歸屬上市公司股東的凈利潤224億元,同比增長44.87%。

當晚,格力電器董秘望靖東對投資機構解釋「為何不分紅」時稱,格力電器「2018年營收目標是2000億元」。

一方面強調不以營收作為發展目標,一方面又提出「大躍進」式的增長,董明珠內心的焦慮與矛盾由此可見一斑。

一般認為,當前董明珠心存兩大焦慮:一是擔心在自己的任期內,格力電器營收規模被主要競爭對手越拉越大;二是亟待培育出貼有「董明珠」三個字的產業板塊以證明自己的實力——畢竟空調是朱江洪時代留下的遺產。但是,第二個產業板塊是什麼,智能裝備?光伏空調?新能源汽車?擬或其他?一切仍不明朗。

500多億的營收增量從何而來?

2018年,格力電器的營收目標是2000億元,較2017年營收1482.86億元多出517億元的增量,要實現這個目標,格力電器2018年的增長率必須不低於35%。

目前看,這個目標太高了。

有人可能會說沒問題,依據是「2017年格力電器實現了36.92%的營收增長」。

我們先來看看2017年格力電器36.92%的營收增長是怎樣實現的。

2017年是空調行業多年未有的大年,整個行業實現了超過31%的增長,大大小小的空調企業都賺得歡天喜地。

剔除行業31%的增長基數,格力電器獨立實現的營收增長實際上不到6%,我稱之為「絕對增速」,好比「海拔」是絕對高度的概念。

如果你還不明白,我再打個不甚恰當的比喻:你今天之所以比昨天提前到達公司,不是因為你今天比昨天跑得更快,而是因為你搭了別人的便車。

但是今年不同,格力電器沒有便車可搭了。可以肯定的是:2018年空調市場不會再出現2017年那樣的全行業增長,市場規模能和2017年持平已經十分難得。

調查機構給出的數據與我的判斷不謀而合:

奧維雲網預計,2018年,國內空調總零售量為5313萬套,將同比下滑5.4%;總零售額為1860億元,將同比下滑3.7%。

也就是說,格力電器要實現35%的營收增長,必須實現38.7%(35%+3.7%)的絕對增長,這個難度是2017年格力電器實現營收增長難度的6倍(38.7%除以2017年6%的絕對增長率)以上。

在目前的市場環境下看,實現這個增長的難度太大了。

目前,格力空調的市佔率已經相當高,約為44%(整個中國空調市場零售額約為2800億元),繼續提升份額的難度非常大,好比一個學生,他的成績從60分提高到85分易,從95分提高到100分難。

如何實現如此高的營收增長?4月25日,望靖東給機構作出的解釋是:「增長來源包括出口,包括中央空調、生活電器、以及家用空調,包括我們的工業,各方面都有。」

顯然,這個解釋太過粗陋了。

我們不妨分析一下,看格力電器幾大產業板塊能為2018年實現500多億的營收增量做出多大貢獻。

先看格力電器最主要的產業板塊——家用空調。

這部分我上面實際上已經分析過,一句話,2018年整個空調行業能夠保持2017年的規模已經十分難得,2018年繼續大幅增長的市場環境不存在。

因此,假如格力不推出更具競爭力的空調產品,不採取大力度的營銷措施,2018年格力空調大幅增長的可能性很低。

再看格力電器出口業務部分。

格力是三大白電巨頭對本土市場依賴程度最高的企業,這句話的另一面是,海外市場對格力電器的貢獻率在三大白電巨頭中最低。格力電器海外市場貢獻率不足25%,而美的、海爾的海外市場貢獻率均已接近或超過50%。

一般認為,格力是內向型企業文化,企業戰略相對封閉,對開發、經營國際市場不利。

不過,格力也在改變。今年1月份,格力光伏多聯機正式落地美國鳳凰城,用董明珠的話說,「是全球最大的光伏空調項目」。至於多大?董明珠本人及格力電器官方均未透露交易額。

格力超低溫多聯機產品也已入駐美國水牛城,格力同樣沒有公開交易額。

依常識判斷,我估計這兩樁交易額不會太大,不會超過5億元人民幣。

三看格力中央空調業務。

產業在線統計數據顯示,2017年,美的中央空調實現銷售收入158.65億元,同比增長15.7%;銷售收入比第二名(指格力)高出21.23億元,連續五年蟬聯「中國中央空調霸主」桂冠。

但《暖通空調資訊》提供的報告稱,2017年格力中央空調市場佔有率行業第一。

一個行業,兩個或多個企業都稱自己是「第一」,這在中國家電行業並不鮮見。我傾向認為,格力與美的中央空調營收差別沒有家用空調那麼大,甚至美的還有可能略高于格力,但二者大致都在150億元量級上。

近年來,美的、格力中央空調業務年增速基本保持在15—20%,預計2018年也不例外。

光伏空調是中央空調的一部分,雖然被董明珠寄予厚望,但一直未對格力電器形成明顯的營收貢獻。

再說格力生活電器板塊。這一塊對於格力電器意義不大,2017年格力生活電器實現收入23億元,占格力電器總營收的比重約為1.55%。從年收入15億元到23億元,格力生活電器走了差不多5年。

最後看格力智能裝備板塊即望靖東口中的「我們的工業」。

這一塊是董明珠最為看重的,也是利用各種機會向外界不斷推介的。

在2月23日召開的格力電器2018年幹部會議上,董明珠有這樣一段表達:「過去我們智能裝備實現了自身的生產自動化,未來五年我們要在智能裝備發力,智能裝備必須堅持自主創新,成為格力電器未來的第二主業。」

把智能裝備定位為格力電器的「第二主業」,可見這塊在董明珠心頭的分量多大。

格力電器2017年財報顯示,當年格力智能裝備實現收入21.26億元,同比增長1220.27%,有媒體用「火箭式增長」來形容。

那麼,格力智能裝備的「火箭式增長」是怎麼實現的呢?

格力電器4月份發布的《關於公司與珠海銀隆新能源有限公司關聯交易預計的公告》顯示,「2017年珠海銀隆採購格力智能裝備發生金為18.9億元」。

明白了吧,格力智能裝備2017年21.26億元的營收,有18.9億元是格力電器的關聯公司珠海銀隆貢獻的。

如果剔除珠海銀隆這18.9億元的關聯採購,格力智能裝備2017年的業務收入只有區區2.36億元,這是一個很小的數字,足以證明格力智能裝備尚未形成有效的市場開發。

這麼看來,這個「火箭式增長」的含金量有點低了。

事實上,智能裝備恰恰也是格力勁敵美的發力的重點。目前,美的在這塊投入甚巨,繼2016年收購庫卡之後,前不久又在順德奠基建設庫卡在中國的第二個機器人工廠。

一個合理的猜測是,美的將藉助庫卡對格力智能裝備實施市場攔截,因此,格力智能裝備的路不會走得輕鬆。

我預測,格力智能裝備2018年營收將大幅度下滑——除非董明珠為珠海銀隆謀劃的11個產業園有實質性啟動,可能會大量採購格力智能裝備,否則很難實現持續增長。

不過目前看,董明珠為珠海銀隆籌劃的多個產業園,看起來更像一場「圈地運動」。

這麼分析下來你會發現,望靖東所稱的幾個增長來源,2018年都無實現大幅增長的把握。既然如此,格力電器確定2018年實現500億元營收增量的信心,就顯得很「無厘頭」了。

我甚至認為,2018年格力電器實現2000億元營收的可能性不足30%,1700億元是一大關。

迫於壓力,再玩空調價格戰?

種種跡象表明:格力發起2018年空調行業新一輪價格戰的可能性與日俱增。

三大因素使然:

一是格力電器2018年2000億元的營收目標太難實現了;

二是2018年以來,整個空調行業庫存有較大增長,有點「2015年的高庫存時代又回來」的苗頭,客觀上需要降價以泄壓;

三是價格戰可以達到清洗對手的目的,這也是格力慣用的市場策略。

當然,挑起價格戰也是有風險的,有可能被國家有關部門問責。

不過,2014年9月份格力曾經嘗試過主動挑起價格戰,效果不錯。

總之,格力電器是中國少有的優質企業之一,這一點從其超高的盈利能力得到證明。2017年224億元的凈利潤,即使放在全球家電行業的大盤子里來看,也是一個出色的業績。

但是另一方面,格力電器給人留下的強烈印象是,這台機器的油門已經踩到底了,發揮出更大動力的可能性越來越小。

格力電器屬於典型的內生型增長模式,企業競爭力結構不完整,亟需向「內生型增長+外延式擴張」的雙動力模式切換。換言之,格力必須儘快找到除空調之外的第二台發動機,這台發動機是什麼、在哪裡?是智能裝備、光伏空調還是新能源汽車?或者都是或者都不是?我相信董明珠自己也未必清楚。不管怎麼說,董明珠必須儘快為格力電器找到這第二台發動機,否則,格力電器將很快迎來它的增長瓶頸,不信走著瞧。

尤其在美的、海爾兩大對手營收規模持續、迅速增長背景之下,董明珠的緊迫感、壓力感可想而知。

2017年,美的集團和海爾集團的營收規模同時達到2419億元。目前看,2018年美的集團營收規模沖高至2800億元的可能性很大。

多元化發展+跨行業、跨國併購,是海爾、美的實現規模領先的重要支撐,對此,董明珠看得非常清楚。因此,格力電器在今明兩年內發起跨行業、跨國併購的可能性大大增加。

格力電器在解釋為何不分紅時稱,「是因為有較大的資本開支」,這顯然是個信號。

本月底,格力電器董事會將迎來再次改選,董明珠毫無疑問將繼續連任格力電器董事長。為何敢如此肯定?我建議看看本人去年9月28日《你們都別爭了,明年格力電器董事長還是董明珠》一文的分析。

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