砍掉200多品牌，營銷界「黃埔軍校」業績倒退十年，誰動了大哥的乳酪？

文/金錯刀頻道 Dik

想學管理去聯邦快遞做管培生，想在營銷方面有所建樹，最好去寶潔……

這是十幾年前就業市場一度流行的說法，能去這些大外企鍍金會讓人羨慕死。

寶潔更是素有快速消費品界的「黃埔軍校」之稱。

最輝煌時旗下超過300個品牌，

公司專利超過18000項目，

在全球80多個國家建有工廠，

產品銷往160多個國家，

用戶超過30億。

但是，連續幾年大滑坡，業績倒退十年，大刀砍掉旗下200多個品牌，寶潔成了被「唱衰」的重點對象。

儘管仍是行業大佬，現在的寶潔仍然令人擔憂。

它衰落背後的原因值得深思。

1

「寶潔系」大佬多如牛毛，

「黃埔軍校」實至名歸

寶潔創立至今已有181年歷史，進入中國也已整整30年。

旗下日化洗護用品品牌無一不是我們耳熟能詳的牌子，海飛絲、飄柔、潘婷、汰漬、碧浪、Olay、沙宣、SKⅡ、護舒寶、幫寶適……寶潔就是把電視廣告做到霸屏的存在。

寶潔取得成功的歷史，可以用兩大矩陣來概括：產品矩陣（橫跨清潔用品、食品、紙製品、藥品等多種行業），品牌矩陣（一種產品可以有多個品牌，與很多世界名企「一個品牌多種產品」的策略正相反）。

也正因如此，但凡有過寶潔從業經歷的人，都具備很強的獨當一面的能力。

國內一大批從寶潔走出來的人已經成為了各個行業的商業精英。

舉幾個大家熟悉的例子，前京東CMO熊青雲、蘇寧雲商集團執行副總裁郭冬東、獵聘網創始人兼CEO戴科彬、寶寶樹創始人王懷南……

還有最近剛上過熱點的摩拜單車前CEO王曉峰。

到底有多少大佬是「寶潔系」，沒人知道，但這個「黃埔軍校」之名實至名歸。

2

業績倒退十年

老大哥遭遇「滑鐵盧」？

早在1937年，寶潔創立一百周年時，其銷售額就已經達到2.3億美元，當時美國的GDP也才920億美元，日本僅66.6億美元。

其業績最高時，年銷售額近900億美元。

但是，近年來遭遇了連續銷售下滑，業績倒退了十年。

公開數據顯示，2006財年寶潔全年銷售額為682億美元，營業收入為139億美元，凈利潤達到86.8億美元。而2016財年銷售額為653億美元，營業收入134億美元。而2017財年，寶潔的銷售額為651億美元，基本與2016年持平。

最近一段時間寶潔的凈利潤下滑更加明顯，在今年2月寶潔發布的2018財年二季報顯示，報告期內（2017年10月-12月）凈利潤24.95億美元，同比下降68.3%，下滑速度可稱恐怖。

寶潔歷史上也經歷過很多次起起伏伏，但都憑藉其強大的應變能力度過了難關，並一步步成為市場巨頭。

但現在，這個行業航母在中國卻顯得很是被動。

3

沒有人動他的乳酪，

寶潔正在敗給時代

中國是寶潔最重要的市場之一。

巔峰時期，寶潔旗下擁有超過300個品牌。為了讓自己的步伐變得輕快起來，寶潔開始了品牌瘦身計劃。

最激進、最瘋狂的時候是在2014年，寶潔決定通過出售、停產以及自然淘汰的方式剝離或退出旗下銷售額低於1億美元的90到100個非核心品牌。2017年，再次宣布將砍掉超過100個品牌，最終將全球品牌數量縮減至65個。

但是，顯然這些動作效果十分有限。

寶潔在中國美容美髮和個人護理市場的份額已經從2009年的15.2%下滑至6%附近。

到底是什麼原因讓寶潔丟了乳酪？

1、消費群體分化

寶潔走的是大眾化定位。

然而，隨著互聯網特別是移動互聯網的發展，信息傳播渠道和商品零售渠道進入了碎片化時代，消費群體也由此開始了快速分化。

一些不那麼知名的小眾產品、特殊功能產品迅速進入消費者的視野，他們對消費者的需求往往挖掘的更深。

在營銷上，更注重突出產品本身的強價值點，像海飛絲、潘婷原本的那些華麗上口的廣告詞，消費者已經沒有了感知。

市場進入了一個細而精的模式，不再盲目追求大而全，巧妙地避開了大眾化品牌所在的市場領域。

消費者的選擇迅速多樣化，比如在選擇一樣護膚品的時候，會著重看中一個產品的某一項功能進行選購。

2、渠道分化

互聯網時代對世界的最大改變當屬渠道，包括信息傳播渠道、銷售渠道等等。

消費群體的分化，有很大一部分原因來自於信息傳播界限的打破，時間和空間的限制在互聯網的作用下已經不復存在。

跨洋購買外國產品早已經不是難事，電商早就打開了這倒大門，移動互聯網更是可以把無數根本不在國內市場銷售的外國產品直接送到消費者手中。

即便是在偏遠的小縣城裡，也可以通過手機網路迅速了解到千萬里之外的各種訊息。

外國品牌想進入中國市場，也變得容易了很多，僅海外代購就能夠讓一個不知名的外國小品牌在國內火起來。

（圖文無關）

傳統宣傳渠道在信息大爆炸、高度碎片化的移動互聯網時代早已不具優勢，寶潔原本在傳統宣傳渠道商所具有的壓倒性優勢，已經不復存在，因為人們的閱讀、觀看習慣變了。

小品牌通過移動互聯網這種成本相對低廉很多的傳播渠道，反而能夠更快地找到屬於自己的消費群體。

就像春晚，是全中國人最大的一場狂歡，但是他的收視率卻永遠也回不到過去了。反而一些製作質量很不咋地的網劇卻受到熱捧。

3、淪落中低端

先講兩個小故事。

2017年，網上出現過這樣一篇文章，《太良心了！這些東西的價格居然十年未變》，其中就有海飛絲，200毫升裝的海飛絲，現在賣21元錢左右，十年前19元左右。

2016年寶潔CEO大衛·泰勒來到中國，去了一名中國典型一級消費者的家裡，進行家訪，得到的反饋是：寶潔的產品陳舊過時，不夠高端，已經基本不再使用了。

當然，居民收入水平的提高和買不買貴的東西沒有必然聯繫，但是顯然在選擇越來越豐富，消費能力不斷提升的前提下，大眾化的寶潔系產品吸引力下降了，況且，比寶潔更便宜，特色更明顯的中低端產品越來越多。

人們對於可以滿足自己細分需求的產品、高質量的高端產品、個性鮮明的新鮮產品，不會再去糾結價格，尤其是年輕消費者。

相反，寶潔卻被越來越多的中國年輕消費者認為「過時而無趣」，十年不漲價，並不是「我」要買它的理由。

高端產品，一方面滿足了當下主流消費者對於更高質量產品的追求，另一方面也能夠滿足精神層面對社會地位、檔次的需求，讓消費者獲得「額外的滿足感」。

以SK-II為例，儘管價格對於很多工薪層來說，並不便宜，但是只要在經濟能力範圍內，很多女性還是會選擇購買。雲南白藥、資生堂等品牌也替代了潘婷在消費者心中高端洗髮產品的地位。

這也是目前中國消費者的一個普遍特點，然而寶潔在高端產品這一塊顯然是存在品牌缺失的。

從另外一個角度來看，寶潔大刀闊斧進行了品牌瘦身，但卻又面臨著符合新消費需求的新品牌補充力的不足。

寶潔在屬於它的時代用規模啃下了市場，但是在互聯網時代，更需要的是精耕細作，品牌固然重要，但現在更重產品先行，精耕細作。

與處在不同行業的小米公司進行對比不難發現：

傳統公司的做法是抓住一群用戶，不斷地給這群人提供更多的產品或服務。

互聯網公司則是做好一個產品或服務，然後不斷地獲取更多的用戶。

很多企業會在失敗的原因中重點強調互聯網時代的衝擊，但刀哥想說，互聯網時代只是額外給沒有達到規模經濟的小品牌一條新出路，但卻並不會讓工業時代帶來的生產技術和經營理念消亡。

廣義上，就像海爾CEO張瑞敏曾經說過的那樣：「沒有成功的企業，只有時代的企業」。

越是在上一個時代抓住消費者用的的企業，

越是難在新時達活下來。

你的公司有沒有明顯的時代特徵？

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