三夫戶外線下銷售全面萎縮,店租上漲吞噬利潤

斑馬消費 范建

市場競爭如逆水行舟——不進則退。

一直表現溫吞的三夫戶外,終於在2017年用一記巨虧證明了這一道理。

這家以北京為大本營的戶外用品銷售公司,在行業快速增長的10年完成了擴張,但面對行業增速放緩以及電商衝擊下新的市場環境,似乎變得手足無措。

公司很早擁抱互聯網,無奈動作遲緩,未能第一時間享受電商迅猛發展的紅利,只能眼睜睜眼看著線下門店銷售的全面萎縮以及店租上漲侵蝕利潤。

門店銷售全面下滑

自1997年品牌成立、2001年在北京開出第一家店——馬甸西街店,三夫戶外(002780.SZ)已在國內戶外用品行業耕耘了20年。

2005年,公司還僅有3家店,之後加快了開店和擴張速度,到2017年末,已在全國16個城市開出38家直營店。

從線下門店銷售起家,目前,三夫戶外仍是一家以線下銷售為主要收入的公司。2017年公司直營門店銷售收入2.2億,占公司營業收入的62.8%。

銷售模式決定了,一旦線下銷售受到衝擊,就會對三夫戶外的業績帶來致命打擊。

最近幾年,三夫戶外一直表現溫吞,就連IPO期間公司的業績也無明顯增長,個別年份甚至還有下滑的趨勢。不過,公司仍在2015年登上了創業板。

這一趨勢延續到了上市之後。2017年,公司終於錄得首次虧損。

年報顯示,2017年公司營業收入3.51億,同比微降0.53%;扣非凈利則同比驟降149%,從賺3354萬到虧損1648萬。

斑馬消費注意到,公司線下門店銷售收入幾乎呈全面下滑之勢。2017年,三夫戶外全國5大區域中,4個區域可比門店銷售額都同比下降,僅有東北區實現增長。

4個下降的區域中,3個都呈兩位數以上降幅。其中,華南區同比下降超過了29%。

在中國,戶外運動經20年時間從一個小眾運動發展成為了一個大眾運動,正是在這種快速發展的狀態下,戶外運動市場用10年的高速增長,市場規模從不足1億快速做大到200億。

研究報告顯示,2017年中國戶外用品銷售市場總額244.6億,零售和批發市場總額年度增長率為2002年的最低水平,但年增長率降幅為歷年最低。

租金壓力巨大

線下門店銷售艱難的趨勢,三夫戶外應該早已看到了。因此,公司延緩了上市募集資金的投入。

2015年公司首發上市募集了1.3億資金,原計劃在兩年內全部投入到營銷網路的建設中,在全國開設29家專賣店。

到2017年末,募集資金累計投入4872萬,僅完成投資進度37%。

在營業收入微增、毛利率保持基本穩定的情況下,公司為何會錄得大幅虧損?

斑馬消費注意到,期間費用的持續走高,則成為侵蝕三夫戶外利潤的最主要原因。

2017年,公司銷售費用、管理費用、財務費用均同比大幅增長,其中,銷售費用同比增長33%,從7150萬增至9490萬。

而銷售費用的大幅增長,主要就是人工和店鋪租金提高所致。

在2017年的年報中,斑馬消費未找到三夫戶外各租賃店鋪租金的變動情況,但在公司2015年的招股書中,可以看到租金增長的趨勢。

當時,公司36家租賃店鋪中,日租金未變動的共16家;6家增幅5%以內;3家增幅5%-10%;6家增幅10%-20%;3家增幅20%以上。2014年,公司有10家門店因租金較高等原因導致虧損。

線下運營成本的重壓之下,三夫戶外確立了線上線下結合的零售體系。

事實上,三夫戶外涉足互聯網較早,1999年公司官網就已上線,甚至早於公司首家線下店的開設時間。

官網上線之初,主要用戶戶外運動信息分享和戶外活動組織。其後,隨著電子商務的興起,官網及時跟進,完善了網購功能。

雖然起步較早,但在電商布局上三夫戶外還是顯得步履遲緩。

2017年,含第三方銷售平台在內,公司電商渠道銷售額剛剛過億,營業收入7300萬。在公司歷年財報中,三夫戶外並未披露自建平台的銷售數據。2017年年報中,公司僅表示官網註冊用戶16萬,交易用戶人均消費1534元。

從剛披露的2018年一季報來看,公司業績似有觸底反彈的趨勢,營業收入同比增長37%,歸屬凈利扭虧為盈。

推薦閱讀:

服裝買手不可不看的色彩基本知識
新飾覺陳雷|批發檔口,突破點可能就是陳列····
凱普森正在引領服裝行業進入4.0數字化定製時代
殺死杭派女裝
服裝創意造型,說得就是立裁

TAG:戶外運動 | 戶外用品 | 服裝行業 |