白酒營銷與渠道

05-14

談這個話題之前，讓我想起了一件事，差不多一個月前，我與平壩的區域經理見了一次面，中間聊了許多，其中談到了平壩酒在武漢市場的前期推廣，在這方面的交流中，我們的想法不謀而合，我們都認為武漢的前期市場都宜從金壺2號和金壺3號入手，這兩款產品的價格定位是278元和128元，正好符合武漢消費者的主流酒水消費價格，除此之外，這兩款產品有一定的渠道利潤，可以進行較好的渠道及終端服務推動消費者購買產品。

相比之下，十幾塊錢的產品更講究高效、定點佔領，相比百元酒，十幾塊錢的白酒真叫快銷品，在終端選擇上，其更多在一般小店、大排檔、小餐館，在渠道選擇上，一般就是酒廠到代理在到批發最後到店面，這個渠道是比較短的，效率是比較高的，那麼其面對的消費者更多是有白酒直接消費需求的消費者，比方說這酒我買來就喝，不是買來送人，買來宴請、買來辦婚禮等等。也正是因為如此，這種渠道並不講什麼服務，而這也節約了利潤，降低了成本。

前段時間，被引爆的小郎酒則是快銷白酒的最好展現，小郎酒的成功，不僅在於其營銷和效率，更在於其背後的品牌，郎酒強大的品牌為其小酒的推廣做了很好的鋪墊。相比之下，許多大品牌酒並沒有深入研究這種市場及操作方法，使得他們有這種產品但產生不了效益，小郎酒的成功給那時運作艱難的郎酒添了一把暖火。

不過對於一個大品牌，不能只注力於快銷白酒，中端的腰部產品肯定是要有的，其腰部產品更易展現這個品牌在消費者心中的形象，因為它與大眾消費者接著是最近的，相比之下，很多應酬喝酒，平時不怎麼喝酒的消費者是不會接觸這種快銷白酒的。對於高端產品，其運作的優良更展現了這個品牌的地位，更能夠體現品牌的價值，就像在武漢，不喜歡喝醬香酒的消費者大有人在，但這並不影響茅台在其心目當中的地位，茅台拿在酒桌上就是地位的象徵，即便不好喝，他們也樂於接受。如果把茅台酒罐在塑料瓶里，我可以很確定的說，在我們這一區域消費者中，沒有多少人願意喝。

說到這麼多，對於一個品牌在新市場的切入，最好是結合其主流價位，迎合主流口感推有伴隨服務的產品，而這類產品的渠道成本肯定比快銷白酒高，品質也比快銷白酒好。其實一二十塊錢的快銷白酒，基本都調有食用酒精，而且糧食酒比例很低，畢竟食用酒精的成本1.5元（有的甚至更低），一般糧食酒的成本都要高其20倍（除了小曲清香、麩曲清香、米香這類白酒），如果用糧食酒在終端賣十幾塊錢，酒廠基本賣一瓶、虧一瓶。在這裡，我們不妨算一個賬，一瓶指導價12元100ml的濃香小酒，店面拿貨價基本9元，批發價8元，代理價7元，出廠價6元。在這6元裡面，瓶子、蓋子、標、外箱分攤成本1元，稅、渠道服務、渠道管理、廣告成本3元，那麼也就是這瓶酒的酒價值成本不到2元，摺合一斤來算不到10元，那麼請問這款酒的酒質將會是怎樣？給個20%的純糧酒已經很不錯了。

從上面那個數據我們可以看出，終端利潤其實是比較高的，有3元，而這也是調動終端老闆銷售積極性的原因，除此之外，酒廠的推廣活動有時也會調動終端老闆的積極性，比方說兌獎贈飲，這可以調動消費者的購買，也可以調動店老闆的銷售。從這裡我們可以看出，產品對商家有利潤他才願意幫你推。我曾經在一些煙酒店聽過這樣一些事情，有些酒性價比確實不錯，但品牌太弱，同時銷售利潤太低，因此許多店老闆不賣這些產品，即便有賣的，也不放在顯眼貨架里，大量的展示品堆在倉庫里，只有消費者問及到這種產品時他們才拿出來賣，當你不知道這個產品的時候，他們往往跟你們推銷能為他賺更多錢的酒水產品。

這樣反應了一個問題，白酒品牌推廣是需要投入的，消費者了解是需要終端推廣並體驗的，如果終端都不推，許多消費者連體驗的機會都沒有。那麼這就引出了一個矛盾，在傳統的渠道里，白酒的銷售其實是如何把酒賣貴，讓整個渠道領域有利潤，讓終端向消費者推，由於消費者不了解酒，使得他們更多是被動的選擇，除此之外，白酒領域的不透明讓許多消費者蒙在鼓裡，白酒抗癌，勸酒文化讓一些消費者大量喝酒，這確實為酒企帶來的效益，但也透支了白酒的未來；還有，由於白酒易於儲存，且是非生活必需品，因此其往往融入文化、收藏元素，讓其展現金融屬性，也正是因為如此，這給了白酒賣貴的理由，而消費者的消費心理也被逐漸由購買其品質轉變為購買其價值。

互聯網時代的到來讓信息變得越來越透明，信息傳遞也越來越高效，而這讓品酒消費者聚集在了一起，品酒圈逐漸形成，消費力也開始逐漸增大，雖然如此，但總的來說我們的實力還是太弱，我們需要有性價比的酒，酒廠雖然可以拿出，但卻會影響其傳統渠道的銷售，考慮左右，大多數的酒廠最終還是放棄了我們，畢竟傳統渠道才是他們現在生存的命脈。前幾年，我們評了當時性價比比較高的白酒品牌，很多在貴州，去年我去貴州考察了幾天，發現有性價比的品牌運作都很差，其都反應了一個問題：線上的低價干擾了線下的營銷，而線上的營銷又拉不動酒廠的產能，以至於傳統渠道產品大量積壓，倒掛價格銷售、串貨嚴重。有意思的是，最近兩年，這些品牌的酒都開始漲價，產品開始梳理，這在我們眼中看似作死的行為反而使其銷售變大，而這也讓我感覺咱們彷彿是被孤立的群體，那我們應該怎麼應對呢？下一篇我們詳談這個話題。

總的來說，作為酒友，對於白酒營銷，我們不需要太過深入了解，但還是要了解一些基礎，畢竟了解酒廠的狀況、思路及當前的行情，我們才能更好的去尋找有性價比的酒。說到互聯網營銷，現在許多酒廠都有網上旗艦店，雖是酒廠直銷，但價格掛的很高，一年到頭也賣不出去幾瓶，開這個網點，完全是虧本，為什麼那些酒廠要這樣做？歡迎大家留言討論。