《細節營銷》讀書筆記第一部分

05-14

本文從三個層面講，共計閱讀15分鐘。

第一、消費者購買你的產品究竟付出了什麼

第二、你的產品適合做什麼樣的廣告

第三、3個銷售過程中技巧

第一、消費者購買你的產品究竟付出了什麼

很多人覺得只是付出了錢啊，一手交錢一手交貨，僅此而已啊，除此之外還付出了什麼呢？這額外付出的東西會影響消費者的購買的最終決定。

對於消費者來說，他為了這個產品付出的主要是兩個成本，分別為時間成本，試錯成本

時間成本舉個例子就是，為了某件事而額外花費的所有時間，比如你去籃球場打球，那麼你從家到籃球場來回的時間就是時間成本。

試錯成本舉個例子就是，我現在要去餐館吃飯，但是我之前吃過一家，現在還有另外一家沒吃，如果我要選擇那家沒有吃過的，這裡面的風險，就是所謂的試錯成本。

時間成本與試錯成本的降低往往會使消費者的購買行為變得更加容易。

羅輯思維裡面的曾說過的觀點覺得挺好的，就是同樣的一個周末，我可以去看電影也可以逛街，如果對於我來說，這兩個地方距離我差不多，消費水平對於我來說都無所謂，那麼這就是不同業態之間的關於時間的爭奪。

每個人都只有24個小時，從這一點來說，這個資源時有限的。這是從另外的一個層面去解釋現代的商業邏輯。

商業邏輯也會隨著環境變化而變化，每一個個體都在變化，環境也在變化。

關於定價：對於商家來說，所謂的適中就是消費者願意為你的產品支付的最大的價格。

第二、你的產品適合做什麼樣的廣告。

一個產品適合做什麼樣的廣告主要可以分為兩個方面，一個是產品周期時間，一個是產品特性。

產品周期決定了不同時期宣傳的主要目的不同，從初期的讓別人知道你是幹什麼，到勸或刺激別人買，到提醒客戶想起我們。

上面的比較簡單，下面主要講產品的特性。

產品特性分析可以從兩個角度分析，重要程度，積極性程度。

重要程度：產品對於消費者的是否必須。

積極性程度：主動去消費還是被動消費。（口紅、藥品）

象限1：重要/消極動機

1.在產品生命周期的早期，正確描繪與購買動機相吻合的情緒，憤怒、恐懼失望、愧疚、惱火等，這很重要，再往後就不那麼重要了。

2.得讓目標客戶接受廣告的主要意思，但與購買動機積極的產品不同的是，客戶不一定要喜歡廣告本身。

3.目標受眾對品牌的已有態度必須是首要考慮的問題。

象限2：重要/積極動機

1.情感的真實性最重要，目標受眾的情緒狀態時興高采烈、激動興奮、受寵若驚。廣告必須符合目標受眾所在群體的情緒狀態和生活方式。

象限3：不重要/消極動機

1.使用問題與解決辦法的簡單公式，未必讓客戶喜歡你的廣告

2.關於產品的好處和問題的嚴重程度要極力渲染，比如日常產品，牙膏，功能訴求，對比試驗。

象限4：不重要/積極動機

1.情感共鳴很重要，時唯一的決定性利益的訴求

2.品牌所引發的聯想，情感必須時獨特的

3.目標受眾必須喜歡這個廣告

4.通過聯想塑造品牌形象，手法往往委婉含蓄，

第三、3個銷售過程中技巧

現象1

我們如果留心一點，就會發現一般商家會做用一種種方法，簡單來說就是

1.特別高價格的

2.想賣給你的價格，偏低的價格

他會推薦先推薦第一個價格給你，然後覺得在推薦第二個價格，奇怪的是這種操作很容易成交，心理學上叫做錨定效應。

還有一個簡單的小技巧，就是通過裝修、燈泡等環境，營造一種高端的感覺，利用這種類似與高價信號讓消費者覺得這個你這個產品很高端。這種也是錨定效應一種方式。

產品是真的有價值還是客戶感覺有價值，其實這是兩回事。客戶往往分辨不出這一點，

現象2

如何讓客戶不要關注於你的價格而重視你的價值。

很多客戶會覺得，你家東西怎麼這麼貴呢，當他知道價格的那一剎那，他關注的就不是你的價值，而是價格了。

從心理學上來說，價格是銷售與顧客成交的一種消極因素，因此當價格報出來的時候，往往意味者談話的結束。

因此很多時候，比如裝修公司、健身房、婚慶公司這些一般都是最後才會給報價給你。

這就是在報價格之前，讓客戶集中於你產品的價值，在他知道你所想讓他知道的所有信息之後，客戶求你把價格告訴他的時候，就意味者成交。

總結來說，讓客戶關注你的價值而不是價格，並且不斷拓展你的價值。

現象3

營銷什麼時候做？供不應求需要做什麼呢？

當市場環境好的時候，這時候需要做的是優化自己的客戶結構。

沃爾瑪與普通的超市的區別在哪裡呢？主要是在於他的客戶價值。

沃爾瑪的主要客群是中產階級，普通超市則屬於底層的，雖然在市場環境好的時候，看不出來有什麼區別，

但是一旦經濟蕭條之後，受影響最大的是普通民眾相同影響最大的普通超市，因此你的客戶決定了公司的價值。

那什麼的客戶時優質的呢?一般有以下6點因素

1.財力更強

2.更有可能獲得長

3.比行業平均增長的更快

4.需求更為穩定

5.有更好的推薦價值

6.服務成本低