李豐：周黑鴨如何刺激消費基因？詳解消費升級的3個維度

什麼是好的品牌？品牌是如何實現升級的？消費升級有幾種路徑？

京東大學眾創學院集中營四期三課上，峰瑞資本創始合伙人李豐主講「商業模式迭代與創新」，主講了消費和品牌發展的行業脈絡，以及消費升級時代的發展趨勢。

一 、從社會變遷看品牌升級

1、社會的發展階段

任何一個真正意義上產生大量消費品牌的國家或地區，它一定要先經歷：同時期的人口大國、生產力大國、GDP 大國、消費大國，這幾件事情因果關係聯繫密切。

只有人口大國才有生產力基礎要素，湊巧那個周期又抓住了某些機會或行業，因此把人口因素轉化成生產力大國要素。

變成生產力大國之後必然變成 GDP 大國，再接下來 GDP 大國既然誕生了最大的、增速最快的產值，因此紅利回到最終做這些貢獻的人——消費。

中國剛好一二三步都走完了，現在進入到第四步。

要想變成將來最大的市場，將來十年二十年，中國產生出世界級消費品牌的規模和數量一定超過我們的想像。

這裡的「超過」是你所產生出來的巨大東西，必須代表了你之前有生產力優勢和要素那些行業上的消費品牌。

比如手機，我國歷經十年變成了生產力大國，生產供應全世界 80% 多的手機。

如果有消費節點發生，在消費周期里，智能手機是所有人都需要的典型升級的重要產品。

這種集聚了中國生產力要素，且是這個周期當中重要的消費品的品類，就有可能把這些因素彙集起來變成最大品牌。

在五年前肯定沒有人能想到，小米會變成世界級消費者的智能手機品牌。三年以前很難想像它走出中國以外，還是著名品牌的智能手機品牌。

2、生活方式

美國也經歷了同樣的過程。美國二戰以前是鋼鐵產量第一大國，二戰以後變成了GDP第一大國。總的來看，美國經歷了人口大國、生產力大國、GDP 大國、消費大國這幾個階段。

現今為大眾所熟知的著名品牌，或者著名品牌的擴張周期全都發生在50年代和 60 年代的美國。

為什麼在美國發生的事情是漢堡、炸雞、卡通樂園、可樂、咖啡、比薩餅？為什麼這些品類變成了 50 年後的全球最大品牌，而且誕生在這個周期裡面？

因為它代表了那個周期里人口大國典型的生活方式。

美國在這個周期里出現了同周期發生的社會現象和自己的城市結構。

它們誕生在這個時代的美國還有兩個非常重要的因素：

• 第一個，所有消費都只跟人口結構有關。美國雖然是人口大國，但是居住相對分散；
• 第二個，大規模平民普及汽車的文化，家家戶戶都買得起。

這兩點連在一起使得這些東西出現，50 年代這三個東西的出現，跟大規模的汽車文化平民化普及帶有非常嚴格的相關性。

中國跟美國有巨大無比的差異：

① 人口差異。他們當年是 1.5 億，我們現在是 14 億。

② 中國城市格局非常複雜。大城市非常多，城市人口密度非常高，而且不斷進行快速的城鎮化建設，形成了多線的城市，多線的消費業態。中國人口集中，城市線拉得非常長，差異度有點高。

所以，品牌誕生也會跟人口因素有關係。但是美國非常特殊，這些品牌幾乎沒有一個在最大的城市產生，沒有一個在所謂的一線城市產生。

因為美國幾乎沒有一線城市，一線城市佔人口比例又太低，所以一線城市的人並不代表美國人全體，美國的代表是典型的中小城市。這些東西的產生都是代表了最大量人民群眾生活方式地區和生活城市。

上面講了代表生產力效率加消費升級典型需求產品，這代表了對同一個周期而言，大眾最想要、最習慣的消費品品牌化。

同樣例子為什麼在英國是這些，在日本是那些？

因為一個是典型的消費品因素，一個是典型的生活方式。

消費升級裡面大家都講個性化，這個階段用戶最難伺候的原因是，他每買一件商品的時候，對這個商品的非工業化屬性的要求越來越多。

案例

寶潔基因非常好，是非常厲害又極其值得尊重的消費品公司。它多次在行業和全世界最先推出某種員工關懷政策或者措施，包括工作時間、員工的激勵方法、休息時間等等。

寶潔有一個非常重要的傳統——非常重視員工溝通。除了關懷之外，縱向條線部門和橫向相關部門之間，進行縱向溝通和橫向溝通，一橫一縱做得非常好。

在傳統快消企業中，市場、銷售、研發和品牌，通常是不同的部門，他們各自履行不同的職責。

研發人負責考慮往什麼方向做產品；

產品和品牌的人負責把這件事情跟消費者溝通，我們做了什麼東西；

市場人負責花錢讓各個地方見到這些推廣文案；

銷售的人進入所有消費者可以到達的地方。

二 、互聯網時代的消費升級

1.互聯網的加入

中國消費品最後長什麼樣？

中國最具典型特徵的是，大城市出一些大品牌，二三線城市以下的人集合在一起出另外的大品牌，這些品牌大小跟人們的數量大小相關。

中國最大差別在於這個消費周期增加了互聯網和移動互聯網，這是歷史上沒有發生過的。

移動互聯網和互聯網給消費品企業帶來的影響，就像美國汽車文化和格局給美國城市帶來影響是一樣的。

互聯網有兩個特殊的地方：

第一個既是品牌又是銷售；

第二個既是渠道又是雙向的產品和研發。

比如五年以前的小米，湊巧趕上了微博紅利那段時間。它把微博渠道作為採集用戶意見的方式，來指導產品迭代方向和周期，既做了客服又做了產品研發。

小米還在微博上做了廣義宣傳和分發，本來是市場和品牌做的事情，但因為互聯網的存在，可以直接導向它當時唯一的銷售渠道——電商網站，所以它也變成了銷售。

這個銷售渠道既是渠道又是銷售，既是品牌又是客服，還能指導研發，因為它反饋數據快速且雙向。

最難的事情是在管理和產品兩個角度重新定義。

中國所有做得好的消費品企業，除了符合前面所述的大方向之外，在消費升級周期里，除了人口結構分布之外還疊加了互聯網。

美國消費升級周期里碰上汽車消費普及，影響了美國很多品牌誕生的形態和方式。

同理，中國這個周期消費碰上互聯網，使得很多品牌消費品誕生的基因不一樣。

舉一個現實的例子，小米的優勢就是用了所有的東西，這個在管理上是很大的挑戰。

所有不同階段出現管理挑戰的時候，都意味著組織結構需要調整，到底應該怎麼管理一個企業？

大家都在講管理學，EMBA、MBA 都在想辦法解決這個問題,但我並沒有看到成型的方法。但如果企業能把這些要素利用和解決好，將受益頗多。

對所有企業而言，最大挑戰是組織結構上的變化。

韓都依舍、江小白、三隻松鼠、小米等這樣的企業，把它的商業模式一抽象，就能分析出同周期疊加的因素以及人口因素，利用到某一個紅利部分。

企業在這個周期里不能只設一個部門。

在管理能力高和發展快的消費企業里拆分成小單元，然後在一個小單元混合所有的決策功能，就是我們剛才講產品、內容、品牌、銷售，最後就變成產品導向的小單元，而不是功能導向的職能部門。

2.內容、品牌和銷售

我們把互聯網或者信息渠道加了無數電商、外賣，所以它變成了既是銷售渠道又是媒體渠道或者品牌溝通渠道。

一個通道集合所有功能，你要應對和解決。要想盡一切辦法讓它們相互之間關聯起來，把內容變成品牌，把品牌變成銷售，把銷售變成內容。

比如三隻松鼠，好處就是它在剛開始做這個品類的時候，把產品弄得非常萌，非常貼心，箱子外面有開箱、劃箱的塑料片，箱子裡面有開口的、有封口的、有垃圾袋，這才使得產品本身成為內容。

江小白瓶身的文案，有刺激和鼓勵用戶的作用。用戶會分享這些內容，這些內容變成了它的品牌和傳播，這些傳播又變成了它的銷售，從互聯網上觸達，回到消費當中。

我剛才講的這些都是戰術，這些戰術背後最終是組織機構的變革問題。

它不一定在第一天就有，但是它一定在這條路上不斷地出現、迭代，這是消費品行業的難點所在。

從消費來看，中國跟全世界最大的不同，在於中國這個周期里疊加了互聯網周期，它對信息的對稱性、銷售的通路、品牌的塑造、內容的傳播、消費者溝通都產生了完全不同的影響，而且是同時的。

最難的事情是什麼？

品類在中國變成全世界最大的，然後接下來利用什麼樣的趨勢，或者生產力要素。

最後，中國消費周期的兩個最重要的因素：

第一個，人口結構，或者人口分布，是在定位上；

第二個，同周期的互聯網影響，歸根到底在組織結構上。

消費品在中國有巨大無比、難以想像的機會，但是這個周期也有巨大無比、難以想像的挑戰，很難抽象出每一個階段都適用的方向和指導原則來。

所有的消費品企業在成長為中大型公司以後，它有一個 100% 的歷史使命和基因：它必須同時對供應鏈環節有足夠大的控制和足夠大的貢獻。

2010 年和 2012 年這兩年是中國極其瘋狂投 B2C 電子商務的一年，有上千家公司融到了一輪兩輪以上的錢。

2011 年全北京和上海幾乎所有的戶外廣告，含分眾、地鐵、車身全是電子商務的廣告。

反過來從結果看，其中幾乎所有 VC 投的錢，最後絕大部分去了淘寶，還有一部分去了京東。

原因是那些企業全沒了，用戶又被燒出了電商習慣，所以又回到最典型的電商網站上買東西去了。等於是大部分 VC 給這兩家做了貢獻。

京東為何坐收漁利？因為京東供應鏈做得好，它的供應鏈主要是效率端，還沒有到生產那一端。京東在供應鏈端做了優化和升級。

零售企業做大，最後一定是在供應鏈環節上貢獻了效率，同時實現了控制，不然 100% 做不大，或者到某個階段便開始往下掉。

3.銷售與銷售品牌

企業家們都具有好的銷售特點，那什麼是好的銷售？

能夠理解別人的需求，只站在他的觀點上讓他高興並且為他解決問題，全心全意站在別人角度考慮問題。

有一些做得很好的 2B 企業的公司也想做 2C，但做消費品牌的事情跟這個邏輯完全相反。

做消費品牌的人，是要讓他的消費者接受他的想法和價值觀的人，最終是用自己影響別人。最極端的例子是喬布斯。

這時候出現了一個悖論：所有將消費品牌做大的人會得出具有相同特質的結論：

品牌想讓消費者接受自己的某些理念和價值觀；

成為最大的品牌的原因是，更多人接受了品牌影響和承載的價值觀。

最終做成最大的品牌，一定是因為大家看到了你身上真正表現出來的、大家都想接受的好的東西。

最終做品牌做得好的人，本質上他們是一個好人。無論商業帝國多麼龐大，終將不敵愛與仁慈。他們的價值觀最終會通過產品被大量消費者感受到。

投消費和做消費在這個周期是很有意思的事情，挑戰也巨大無比，在組織架構、銷售模式，人自身價值和文化原則上，對投資和創業來講都是一樣的。

三 、消費升級的 3 種路徑

我們看任何一個市場，如果這個市場在品類升級、渠道升級和品牌升級當中面臨兩個因素，便可考慮投資。如果三個因素都有，那是非常好的動力。

什麼叫做品類升級？

從我們當年投堅果來看，從只有花生和瓜子，到可以吃到夏威夷果、開心果，這是品類升級。

什麼是渠道升級？

從傳統零售轉向電商是渠道升級。傳遞方法不一樣，貨架時間不一樣，流轉周期不一樣，跟消費者觸達和溝通收集的信息也不同。

什麼叫做品牌升級？

拿堅果舉例，最早一波是街頭炒貨，接下來有了洽洽，只有瓜子，洽洽作為長在零售超市渠道的品牌，它的品牌定位和所有元素只跟這個銷售場景有關係。

拿保健品來說，大概也是這三個因素。

關於品牌，原來大家心目中保健品定位為某一類人群，老同志、騙人的、假的、中草藥；

渠道就是在特定的保健品和商超裡面賣；

品類就是原來只賣純老年人用的東西。

零食垂直的產品品牌會很多。

以三隻松鼠為例，它不是品類品牌，它最開始做的時候只有碧根果這一個品類，它在這一個單品上用了極短的時間變成了第一名，接下來開始抓其它的東西。

碧根果在它現在的銷售當中仍然是最大的幾個單品之一，但至今沒有賺錢。

因為賣得最好的那個產品每年要求降一次價，好且便宜，企業定位在用戶心目中都是這樣形成的，所有看得見的商品品牌幾乎都用了這招。

沒有一個品牌是通過把東西賣貴賣成全世界最大品牌的，背後的原因是什麼？

第一，大眾消費品和小眾消費品的關係問題；

第二，互聯網信息對稱性；

第三，擁有全世界最好的生產力要素，比如小米。

價格雖然便宜，但是要讓大家認為你是一個好品牌。

獲得品牌溢價和讓大家認為你就代表便宜東西這是兩件事情。

在基因上，一定要放入品牌要素在裡面，你聚集的生產力要素給用戶提供了好的性價比。消費品企業做大之後，不管叫品牌還是渠道，它一定對供應鏈有效益貢獻且有控制。

我們投消費品，有兩個標準：

如果品類是存量的增長，證明還可以，年幅度增長率沒有那麼高，至少品類要接近；同時單品要有幾百億到幾千億，才能長出大企業。

它的速度非常快，且持續較長時間。

小龍蝦 VS 周黑鴨

小龍蝦是一個會時髦一陣就過去的品類，還是一個長時間不停增長的品類？為什麼把周黑鴨和小龍蝦放一塊？

人都是有原始衝動的，你犯的大部分錯誤都是你基因犯的錯誤，不是你的原因。

聞到烤肉，不管餓不餓你都想吃，都覺得特香。

為什麼你聞到燒烤就覺得香？

因為你聞到的不是烤肉而是蛋白質的味道。你基因所有進化過程中，沒有適應能吃飽、要有選擇性地吃。你基因都是吃不飽，想盡一切辦法積累資源和能量。

烤肉而言對你來說的香不是香，而是正向反饋刺激你找有助於生存的東西。

什麼是正向刺激？就是你生理反饋。

小龍蝦，全是高蛋白、低脂肪、低膽固醇，幾乎是你蛋白質食品和健康光譜上的極限。

周黑鴨，是中國巨大的創造，中國會創造出非常多的零食，而美國零食非常枯燥，基本只有薯片。

為什麼從薯片吃到肉類零食這是進化？因為終於從澱粉吃到了動物蛋白。

消費升級也是這樣，再有錢一天也不能從三四頓飯吃到十幾頓飯。從蛋白構成來講，周黑鴨和小龍蝦的動物蛋白有很大差距。

最後一句話總結：所有的消費品本質上都會回到產品質量和供應鏈能力。

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