【讀書筆記】瘋傳（一）

之前偶然看到一本書，叫做《瘋傳-讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》，名字一看就是老外的暢銷書標準格式，是沃頓商學院一個營銷學教授寫的，感覺有點意思，對產品設計有些幫助，我讀完後，整理了下筆記和書中的精華，供各位看官一閱。

《瘋傳》一書中分析了各種產品、服務、事件得以流行的原因，總結出了一套通用的原則，即STEPPS原則。

STEPPS原則：

• 社交貨幣（Social Currency）
• 誘因（Trigger）
• 情感（Emotion）
• 公共性（Public）
• 實用價值（Practical Value）
• 故事（Stories）

當一個產品、事件等具備了以上的6個要素或是其中的某幾個要素，則這個產品或事件就極有可能造成大範圍的傳播，在人群中擁有很高的影響力。下面我們來逐一看下這幾個要素。

1. 社交貨幣（Social Currency）

我們現在都知道，人與人的交往需要社交貨幣。比如小明今天註冊了世紀佳緣，認識了一位美女，他把這個美女約出來吃飯，要獲得美女青睞，他需要展示出自己很風趣幽默，他就要找到一些知識、經歷、故事等來聊，這些內容就是社交貨幣。美女要和小明聊天，同樣要用自己的知識、經歷等作為交換，來和小明聊天。整個談話的過程就是社交貨幣兌換流通的過程。

社交貨幣主要通過口碑傳播，據研究表明，口碑傳播的效果優於大V、意見領袖的傳播效果。舉個現在的例子，就是明星李晨拍了部電影，他和女友范爺都說電影好，你會去看嗎？恐怕不會。那如果是你的好朋友看過了說非常好，你會去看嗎？我想很可能會。

現在我們知道口碑傳播很流弊，但是怎麼造成口碑傳播呢？我們需要知道它的本質。

口碑傳播的本質，就是用社交貨幣，來換取或者保持人們對自己的良好印象。

口碑傳播可以用來找話題，可以用來打發時間，但它的本質，就是為了換取人們對自己的良好印象。自由表達和分享觀點對人類來說有一種內在的激勵，人們會獲得愉悅。這本質上是因為人類有社交屬性，生來願意和族群親近，以方便以後的繁衍。

那麼什麼樣的東西是好的社交貨幣呢？

• 內在吸引力：事物本身要新奇、刺激
• 槓桿原理：需要幫助人們顯示出成就、特權高於其他人的地方

• 稀缺性：事物具有價值稀缺

2. 誘因（Trigger）

產品的高使用頻率是一大誘因。相同一件事物，在低使用頻率下和高使用頻率下，它的表現可能完全不一樣。低使用頻率可能產生臨時的口碑傳播，而高使用頻率可產生持續口碑傳播。

刺激結果 = 刺激強度 * 刺激頻率

在刺激強度一定的情況下，刺激頻率越高，則效果越明顯。比如說，腦白金的廣告大家都知道，當這個表達自相矛盾的廣告每天播而且每次都播好幾遍時，它的刺激效果很強，但如果它很矜持地每隔幾天播一次，則效果大大減弱。再舉個例子，研究人員在校園裡做了一個號召人們多吃果蔬的活動，一組對照實驗是將標語直接掛在食堂里，另一組是在每個餐桌上都寫有標語，結果表明頻率更高的會產生更良好的效果。當產品宣傳能夠深入目標用戶的情景中，這時的效果最好。

有時消極的口碑也能成為一種誘因，比如瑞典的鯡魚罐頭非常臭，打開一罐污染整間房間空氣，但就是這種消極的口碑反而提升了人們的好奇心，促進了購買。

競爭對手也可以成為誘因，又稱之為寄生蟲戰略。通過和一個強大的競爭對手建立衝突或聯繫，來達到宣傳自己的目的。京東的劉強東深諳此道，京東的幾次戰略大躍進都是採用了類似的策略，不知各位還記不記得幾年前，東哥放話說，如果京東上有東西比蘇寧國美貴，就雙倍賠償。最近又找上天貓，看來東哥的傳播學學的杠杠的啊~

3. 情感（Emotion）

心理學家早就證明，人類在做決策時，離不開情感的因素，那麼什麼樣的情感會利於產品的傳播呢？

我們知道，情感可以分為積極和消極的，但不僅僅是積極的，消極的情緒也可能利於傳播。所以需要引入一個新的維度——喚醒。

喚醒是指，人類被激活並準備隨時待命的狀態。此時，我們會心跳加速，血流加快喚醒會幫助我們調動各項生理功能，並在遇到危險時及時反應。任何事情，只要能激活我們，我們的行為就會被觸動。

按照這兩個維度，我們對情感進行了整理。位於高喚醒區的，無論是積極還是消極的情緒，都更可能增進人們的行為。我擬兩個題目：

1. 女子竟如此殘暴對待狗狗，讓狗狗痛不欲生（生氣）
2. 美國股市全面下跌，新一輪的金融危機就要來臨？（擔憂）

看題目我們能很明顯感覺出來，我們的情緒被調動了，我們很想討論或者分享這種內容。而低喚醒區的，則會抑制人們的行為。再擬兩個題目：

1. 吃完米其林美食的食客們很舒服。（滿足）
2. 我準備在發獃中等待我的一生結束。（頹廢）

對於喚醒，尤其讓人感覺神奇的是，即使是生理上的喚醒，也能帶來效果。研究使用了兩組學生，一組慢跑一組原地不動，慢跑後的學生對於相同內容的共享率遠高於原地不動的學生組。

（未完待續）