松柏先生：做品牌光蠻幹沒用，要會「調情」！

05-14

我是松柏，電影《古惑仔》里有句台詞：「需要的時候拿來一用，用完後一腳踢到一邊」。在品牌的世界裡，我們暫且把那些用完就扔的品牌稱為「夜壺」品牌。

「夜壺」品牌最大的問題是用戶「買而不愛」，在大多數情況下只是「不得不用」，當他們發現其它更好選擇的時候，就會巴不得「棄之而後快」。這到底是為什麼呢？

因為「夜壺」品牌只有單一的功能價值，缺乏差異化的個性，沒有品牌附加價值的塑造，無法帶給用戶獨特的品牌體驗和聯想、情感價值為零。

正是因為「夜壺」品牌無法與它所代表的用戶形成情感共鳴，所以用戶選擇這個品牌僅僅是因為一時之需，但當用戶需求滿足之後，用戶會馬上棄之而後快，也有可能因為有了性價比更高的產品能滿足需求時，也會馬上將之拋棄。

當市場競爭不充分時，這種「夜壺」品牌還可以勉強存活，但隨著競爭的加劇、市場博弈期到來，「夜壺」品牌將立刻失去它的競爭優勢，最終一定會被市場淘汰！

也就是說，在一個強競爭性的市場，如果我們的消費者對我們的產品或服務只有產品使用的功能需求而無任何品牌感情時，我們的產品或服務將隨時被那些有品牌、甚至是塑造了強勢品牌形象的競爭者所取而代之！

情感是靈魂，功能是軀體

那麼，怎麼樣才能從一個單純擁有功能價值的產品或服務轉化為一個情感化的品牌呢？

我們首先要認清情感價值的概念，情感價值可以細分為兩個面向：

感受價值：消費者接觸到商品時，透過感官所感受到的價值，像是漂亮、好香、舒服。
感情價值：消費者透過商品和服務得到的心靈感受，例如得到撫慰、心靈悸動、自豪感、跟上流行。

比如：

汽車廣告不直接訴諸功能、馬力，而是描繪全家人開車出遊的畫面，創造溫馨回憶，試圖喚起消費者的情感共鳴。
耐克代表了認真的運動員而不是旁觀者，並以此比喻人生就是一場競賽，它為耐克的消費者賦予了一種不斷挑戰巔峰的情感理念。
蘋果代表了創新求變、別具一格的偶像品牌，所以從產品性能、外形包裝到體驗店都在極力為它所代表的創新型用戶創造一種樂在創新、活著就是為了改變世界的體驗氛圍，形成情感共融的價值共同體。
褚橙賣的不是橙，是永不放棄；百達翡麗賣的不是手錶，是傳承；ROSEONLY賣的不是花，是承諾。

塑造情感價值絕不意味著功能價值不重要，相反，情感價值能否建立，功能價值起著至關重要的載體作用。情感是靈魂，功能是軀體，靈魂是無法脫離軀體而獨立存在的。

正確的做法應該是：在功能價值無法建立差異化的情況下植入情感，在情感體驗無法構建差異化的情況下凸顯功能。

以汽車行業為例，如果你是一個新品類開創者，就需要更多強調功能。特斯拉首先需要從「電動汽車」的認知構建開始，再逐漸引入情感表達（極客、創新與環保）。

相反，在競爭充分的成熟市場想要逆襲的最佳選擇，是率先提出並主張一種獨特的情感價值，然後再自上而下，向功能方向尋求支撐。

英菲尼迪在奧迪、賓士、寶馬等豪車品牌的重壓之下，近三年來通過「敢·愛」營銷取得的銷售猛增就是一個相當成功的應用典型。

功能和情感是一體兩面

品牌在不同時期對功能和情感的選擇，是完全從「需求原理」角度，對消費者在什麼時期、什麼品類、什麼場景、什麼狀態下會對什麼價值更加敏感的精微把握。

甚至在絕大多數情況下, 功能價值和情感價值都無法單獨存在，而是你中有我、我中有你，比如士力架的廣告，是通過娛樂化的表達方式，去打造一個能涵蓋功能與情感兩方面價值的認知焦點。從功能上是「橫掃飢餓」，從情感上是「做回自己」。

士力架在巧克力市場「做回自己」之際，正是脈動在功能型飲料市場「脈動回來」之時，兩者的底層邏輯完全一致，這類焦點要比從單一方面構建出來的焦點更加有力。

再比如，松柏先生策劃指導的品牌「王的手創」，便是將產品的功能價值和情感價值結合的典範，「王的手創」的每件產品雖然都有它的功能性，但不同的是，它要比市場上的同類型產品擁有了太多的情感價值。

拿咱們中國傳統節日中秋節來說，我們是不是都很渴望有一個耳目一新的月餅禮盒，帶給親人朋友最深情的祝福。

但現在市面上的月餅禮盒幾乎清一色工業流水線作業，沒有絲毫的情感共鳴可言。

那我們來看看「王的手創」的月餅禮盒能否讓我們找到情感共鳴：

1. 手織刺繡土布：

耗費24小時僅能織出3.6m的手織土布，經靛藍植物染色，數次浸染終得一抹藍，配以純手工刺繡，一輪圓月映在禮盒中央，每個人都如同這一面面的扇形，只有匯合才能團聚為圓。

2. 楊家埠木板年畫：

「一家之主」灶王爺木刻宣紙圖，時光在走遠，人們似乎已經忘了自家廚房裡的美和烹飪的香，忘卻了廚房灶台對家庭的重要性，對灶王爺的尊重，不單單就是一種有神論，是傳統文化中對「家」這個概念的認可和信奉，更是對先民「家和」文化的尊重和信仰。

3. 馬達加斯加拉菲草：

來自馬達加斯加的天然拉菲草，價格昂貴，極強的韌性和品性，被視為許願草或者愛情草，寓意始終如一，堅韌不拔，傳說中感願神手中的神繩就是拉菲草所制，因此拉菲草被視為願望的實現。

4. 草木染芳香香囊：

草木藍染的天然紋理，猶如浩瀚星河。將種植的藍靛摘葉放入缸中，用心呵護等待發酵……那是一種來自土壤底層的芬芳，夾雜著大自然神秘的氣息，就連觸感也更加樸實和親切。香囊所選香料皆天然，無任何雜物添加，配合純手工刺繡，更加獨特唯一。

5. 手繪圖騰書籤：

源自一千多年前納西族東巴文化圖騰，以手工代替現代工業印刷，漫長的繪製過程祈福心中所惦念的，留為書籤，作個念想。

不單單是月餅禮盒，「王的手創」每件產品背後都有豐厚的情感價值，而且這種情感價值的提供者是那些為中華文明做過巨大貢獻的傳統手工藝人。

目前，「王的手創」與貴州當地政府合作，讓當地1000多名苗寨綉娘解決了就業，再也不用為了生計而被迫背井離鄉，讓原本眾多留守兒童能重新回到媽媽身邊享受母愛。

我們經常說，要為中華民族偉大復興而奮鬥，松柏以為，中華民族的偉大復興不但指經濟的復興，更是文化的復興，只有當全世界把中華傳統文明奉為精神圖騰的那一刻，中華民族才真正實現了復興。

我們有理由相信，「王的手創」在未來的路會越走越寬，因為他承載的是每個熱愛中華傳統文明國人的文化復興的夢想，事實上，目前已有越來越多的社會力量在用不同的方式支持著「王的手創」。

近兩年，「王的手創」不管是在藝術還是在商業方面都取得了很大成就，我們可以做一下簡單回顧：

「王的手創」獲得了中國國家博物館的IP正版授權，對C型玉龍、玉鳳佩、青玉龍形佩、海晏河清尊、人面魚紋彩陶盆等十多個文物精品IP進行開發。
「王的手創」獲得了頤和園的IP正版授權，負責對文物精品IP進行開發。
「王的手創」線下銷售渠道已遍布17個城市，共29個線下店鋪。
「王的手創」先後成為了《大魚海棠》《你的名字》《大鬧天竺》《夢幻西遊》《熊出沒》《大護法》等電影周邊產品的正版授權，並與公益機構WABC開展了公益方面的合作。
在國際上，「王的手創」與全世界最頂尖的藝術大師們亮相2017第三屆西班牙CCACO中國文化節，向全世界呈現中華悠久的文化圖騰。

現在，「王的手創」有了更宏大的構想，在未來，「王的手創」要探求傳承108個即將遺失的中華傳統文明、讓10萬個傳統手工藝人獲得生活尊嚴！

再比如，松柏先生策劃的龍韻工具通過將性感植入品牌，成功的構建了品牌的差異化，也是將產品功能價值和品牌情感價值結合的典範。

電鑽最大的特徵是什麼：堅硬、耐力。

相信這兩個詞語很容易聯想到男女之間的那些事，於是松柏先生就通過這種聯想為龍韻劈開了一條成功的性感營銷之路。

從電鑽這個產品本身特徵出發，很容易聯想到：

耐力：久經考驗、無堅不摧、攻無不克

堅硬：堅若磐石、固若金湯、鬥志昂揚

產品物質層面的耐力和堅硬自然能聯想到男性的雄壯、征服感。

最終推導出品牌話語：歷久而堅。

歷久：一語雙關，既指龍韻品牌基業和產品性能的持久，禁得起時間考驗；又暗指男性持久有力；

堅：一語雙關，既指龍韻產品品質過硬、堅固；又暗指男性的無堅不摧。

持久有力、無堅不摧應該是每個男人最引以為傲的資本。至此，松柏策劃為龍韻的物質和精神兩個層面找到了最完美的契合點。

為更系統詮釋歷久而堅之概念，松柏先生創作了歷「久」而堅、長驅直「入」、百步「穿」楊、霸王別「姬」四張海報。在海報創意上力求性感有力，同時避免低俗。

市場上的表現給予了龍韻最有力的肯定，龍韻工具開始只是在工具類目一個很不起眼的國產工具品牌，各方面都不佔優，但在松柏先生策划下，只用了2年時間便躍升為線上工具類目第一，2年時間銷售額增長7.5倍，2017年銷售額超3.5億，未來2-3年破10億。

在高價值區做正確的事

雖然說將品牌賦予情感價值是一件很有挑戰性的事情，但是，越有挑戰性的事情也就意味著這件事情的價值越大。

當一個品牌在某一領域將情感價值做到極致時，同行再想顛覆消費者的認知將比登天還難，後面的所有模仿者都將會成為你往上攀登的墊腳石。

比如，在安全套領域，杜蕾斯是首個主張「性趣」的品牌，將大膽、出位、怪誕的趣味表達作為構建差異化的首要策略。這時候，其它品牌紛紛跟進學習，編段子，出海報，忙得不亦樂乎。

結果是什麼？越多品牌這樣做，越鞏固了用戶對杜蕾斯這一品牌的認知。

生死拐點

現在，電商企業都到了生死拐點，當下正是打造品牌千載難逢的戰機，原因有三：

1. 消費升級下的顧客對優秀品牌極度渴求；

2. 天貓、京東及其他眾多平台都在積極爭奪、扶持品牌；

3. 對手還在沉睡，因為99%的同行雖然知道品牌重要，但至於怎麼打造卻毫無頭緒。

記住，當你所在的品類，有1~2家提前打贏了這場品牌戰，你就可以洗洗睡了。

當然，要打贏這場品牌戰靠的一定不是蠻力，靠的是系統性的品牌思維。