每個讀書人的心裡，都開著一家誠品書店

寫在前面

據台灣中時電子報消息，誠品書店創辦人、董事長吳清友先生，2017年7月18日晚間在位於台灣省台北市的辦公室突然昏厥，經員工報案，救護員趕往現場，發現他已無呼吸心跳，現場施以心臟電擊等急救，仍回天乏術，享年67歲。

這一天，網路上都在緬懷這位老先生，我卻遲遲說不出口，任何關於誠品的隻言片語。從朋友那購得一本《誠品時光》。讀罷，方才覺得，好像可以談談自己眼中的誠品書店了。

不知道你聽說誠品書店是怎樣的機緣？是李欣頻的文案，是蘇州誠品書店開業的消息，還是這家書店，連續虧損十五年的故事？

關於誠品書店，如果從感性的角度出發，可以大談特談「情懷」二字。但情懷，畢竟不能當飯吃。誠品書店能夠虧損十五年而不倒閉，必然有它的過人之處。

場景實驗室創始人吳聲，曾在一次演講里評價誠品書店創始人，「吳清友首先是一個厲害的買手，一個融資的高手，而且還是一個文創的產品經理。」

吳聲的評價，提供了另一個觀察誠品書店的思路。讓我們試著先拿掉，關於誠品書店那些先入為主的光環、想像與標籤，帶著對書店經營的思考重新走進誠品書店：

人存在的本質究竟是什麼？

企業發展沒有存量，何談增量？

誠品如何從傳統百貨與傳統書店中突圍？

創意文化產業如何得到尊重與回報？

創始人吳清友，到底是怎樣的人？

通過對《誠品時光》一書的拆解，一窺其運營之道。看看誠品書店，究竟是如何從零，一步一步成為華人世界，創意、文化、生活的重要符號。

發心啟願：人存在的本質究竟是什麼

如果你想要賺錢，那麼書店、花店、咖啡店等休閑、娛樂類項目，不是最上乘的選擇。因為它們本身不是非你不可、沒你不行的商業模式，存在著大概率的可替換性。

除非，你像吳清友一樣，視書店、花店、咖啡店為空間，一個探索自我，審視自我，與自我相遇的空間。

從三十五歲開始，就夢想著開一家人文、藝術書店的吳清友，直至四年後，才得以完成。這中間所經歷的心臟病突發、搶救、手術，個中辛苦唯有他自己得以體會。出院之後的吳清友，重新審視生命，發出「原來一個人活著，沒有所謂的理所應當」的感慨。

人一生病，就開始思考，到底什麼是生命里重要的事情呢？在自己人生前三十幾年的時間裡，吳清友自思，即得到了財富，又被疾病所困擾。此刻，他想做的書店，已經不再是一家書店了，而是「一處能讓身心安頓、心靈停泊的場所」。

1989年3月20日，誠品書店正式開業。吳清友帶著生命歸零、再度啟程的決心，創造出一個人文、藝術、創意、生活為一體的誠品空間。在書與非書之間，誠品書店找到了一種全新的獨具一格的商業定位。

夯實基礎：沒有存量，何談增量

任何一門持續虧損十五年的生意，恐怕都算不上好項目、好模式。誠品書店虧損的十五年，除了需要創始人和股東強大的心理素質，為書店「輸血」的管道與能力，恐怕也不能有任何閃失。

早在吳清友創辦誠品書店之前，曾在飯店餐廚設備公司做業務員。在那時，他已顯現出了超前的服務意識，把老闆的企業和客戶當作自己的事業來維繫。當老闆決定到內地做生意，就把公司以極優惠的價格轉賣給了吳清友。吳清友生性厚道，做事勤奮，在經營上懂得品牌與服務的價值。更名之後的公司「誠建」，迅速取得了超過八成的市場佔有率。

在上世界八十年代，吳清友又恰好遇到台灣經濟起飛。依靠不動產的積累，大概四年的時間，吳清友獲得了「想都不敢想的財富」，粗算下來，竟有十億之多。有了殷實的財務基礎，廣泛的社會資源，吳清友就能夠為夢想中的書店，提供一個行動的賽道。

在互聯網時代創業，流行著一種說法，如果你要創業，請記得一定要讓公司的銀行賬戶，至少保有支撐公司運營九個月的資金。否則，將是很危險的事。想必，有不少朋友都有開書店、花店、咖啡店的夢想。如果以誠品書店的經營狀況來估算，虧損十五年，恐怕是一般創業者根本無法承受的壓力。

所以說，誠品書店在建設前，基礎就很厚實。雖然書中未透露，財務預估虧損多久可以實現盈虧平衡。但上世紀九十年代中期，誠品生活多次增資，至少憑著強大的現金流，能夠為企業日後發展，提供輾轉、騰挪的空間。

所以，旁觀的我們，不能只看到誠品書店虧損的十五年，還應該看到其背後強大的各項資源鼎力支持。有一個好的發心，還要配給足夠的支持。有句雞湯這麼說，別讓你的野心，配不上你的才華。在這裡改一改，可以接著用，別讓你的資金，配不上你的發心。

多元跨界：重新定義書店

2016年，誠品生活松菸店被CNN評選為全球最酷的百貨之一。一共有14家百貨獲此殊榮，還包括巴黎老佛爺百貨、東京伊勢丹百貨、柏林的西方百貨、紐約的巴恩斯百貨等。

以書店起家的誠品不太符合一般意義上的百貨公司，它既銷售圖書及各類生活用品，又銷售各類小吃與手工藝品。誠品生活松菸店最別緻之處，在於它還囊括了AXES及expo兩大平台。

AXES（Apparel X Eslite Spectrum）是誠品傾力打造的，聚焦華人新銳設計師的時尚流行創意平台。expo（eslite X platform original）則是專門提供台灣微型文創設計工作者的博覽會，用於生活良品、創意雜貨、健康食材、手作商品等推廣與銷售。

在書店裡組建「微型博覽會」，僅僅只是誠品有意跨界的起點。在2015年11月29日開業的誠品生活蘇州店，除了在文創上下足功夫，開辦陶藝、銀飾、刺繡等手工課程，還與蘇州博物館、蘇州工藝美院等合作開課。更是引入誠品居所的業態，讓商與住做到了恰如其分的結合。

圍繞在「人文、藝術、創意、生活」的主旨下，誠品運營團隊著力打造書店、畫廊、講堂、藝文空間、電影院、文創平台、行旅、居所等多業態面向顧客。至此，誠品生活以圖書為流量產品，逐步形成了文化創意生活消費產業鏈的運營模式。

文化創意：這是一門好生意？

如果你去過誠品書店，你一定驚訝於怎麼會有這麼豐富的產品，每一個物質、每一份食品，每一件文具，看起來都非常精緻。

誠品生活松菸店提出的文創方案AXES和expo，儘管已經以獨立項目身份，進入其他平台與通路。但作者在書中仍提出這樣的思考：文創到底是不是一門好生意？

在經歷了上世紀三十年代的經濟大蕭條、九十年代的亞洲金融風暴，美國、韓國分別以文創振興的策略，刺激經濟復甦。但文創本質上需要積累與底蘊，才得以在市場中顯現魅力，進而取得經濟上的成功。並且，在每一個區域，折射出的人群心理、喜好、厭惡全都不同，文創難以作為標準向更廣闊的市場進行統一輸出。

相較於以互聯網為代表的創業者，更為追求效率，強調佔領市場，形成規模化。作為一門慢生意的文創產業，誠品選擇其作為重點經營的業態之一，旨在「促進我們身處的產業更加繁榮，甚至衍生更多新型的營運模式」，似乎顯得與時代格格不入。

也許，吳清友對企業經營的理解，可以回答誠品為何選擇並不是好生意的文創產業。「企業的存在若能讓他人有Benefit，才有可能談久遠。所以，企業要談的利，應該是哲學層次的利他，不能單指經濟性的Profit，若擇一先利，要先利他，先利社會，企業才能得到心安理得的利潤。」

當社會經濟發展取得一定成績，人民安居樂業，就需要文化來滋養生活、滋潤城市。作為個體的我們，需要正念與向上的力量。而誠品已經做好準備，為每一位走進誠品生活的顧客，提供靈魂修養、面對自我的放鬆空間。這或許就是誠品選擇文創產業，並且能夠堅持做好的理由吧。

吳清友：用「誠」寫一生

2014年，蘇州店籌備開業期間，營銷總監壯明龍在除夕夜接到了吳清友的電話，詢問天然氣燃點。他回答一般標準使用三千點至四千五百點。吳清友要求他全部換成五千點以上，因為這樣更符合中式烹飪的條件。「他對小細節的細緻程度，你是講不過他的。」壯明龍說。

2016年8月某一天，吳清友給同事們寫的一封信里，講了這樣一件事：他在信義店遇見一對年邁的老夫婦，在某咖啡櫃檯點餐，結果想要的餐品全都沽清，無奈之下，只好選擇些小點心。期間，未聽到服務人員使用禮貌用語。他走過去糾正了同事欠妥的服務態度，並懇請兩位老人接受誠品的招待，以示歉意。

服務人員有沒有體恤長者，彎腰或附身與他們視線同高？有沒有因為餐品沽清而介紹其他可以替代的食品？有沒有考慮到老人行動不變，將食品拿到座位旁請老人們選擇？吳清友說，「好的服務應該是待客如親、是體貼入微、是將心比心，是以專業與關懷提供顧客滿意的服務。」

吳清友的父親做生意，一輩子起起落落。父親告誡他，再難的生活，也要留清白在人間。吳清友接過老闆的公司，更名為「誠建」，創辦書店，起名為「誠品」。

吳清友在企業經營最艱難的時候，只怪自己能力不足。在資金周轉不靈的時候，亦從不拖欠員工工資。在員工眼裡，他從未口出惡語。

就是這樣一個吳清友，一輩子與「誠」為伍，與「誠」相伴，用「誠」字寫就一生。

2014年夏天，我眼前的誠品

寫在最後

2010年的夏天，我剛入行。第一次聽說李欣頻和她筆下的誠品書店，學習她的創意，嚮往著有一天，能踏入誠品書店，親眼看看那些美好的字句。

2014年的夏天，我去了台灣，第一次踏進誠品書店。書店裡顧客來往不絕，我看到了書與非書的風景，心潮澎湃。

2017年的夏天，誠品書店的創辦人吳清友先生離世。誠品書店依舊在前行，為讀書人點亮心中的燈。

感謝吳清友先生，感謝誠品，祝福誠品。

大搗，獨立營銷人，文章首發大搗公眾號（dadao0915）。