佔領「金字塔底端」的人，才能登上消費市場的巔峰

05-14

一、 BOP市場的力量

什麼是BOP市場？BOP，即Bottom of Pyramid（金字塔底端），那裡有龐大，複雜，有無窮潛力和機會的低收入人群。這一群體的特徵不僅是低收入，更主要的是由於社會，環境以及各種原因，造成與正規的經濟體系脫節，並且難以改變。

在正規經濟中，市場主導企業幾乎不會為這一群體提供產品或服務，同樣，這一群體的經濟活動（產品和服務）也很少進入正規經濟。比如：

窮困地區低收入人群無法獲得足夠收入，來滿足基本生活保障、衛生健康、教育和娛樂等需求，從消費、生活和生產與服務脫離了正規經濟；
城市低收入人群的生活狀態與城市發展脫離；
農民工與工作所在地普通生活方式相脫節。

針對中國具體情況而言，以下四類人群常常被認為是BOP人群的代表群體：

農村低收入人群：特別是中西部農村，按南北方向大致將中國劃分為東部、中部、西部，西部的代表是陝西、四川、重慶、雲南、貴州、廣西，未能從經濟發展（全球化）中受益；
農民工低收入人群：受益於經濟發展，但這種受益仍然受到極大限制，為獲得收益他們也付出了極大的代價；
少數民族低收入人群：由於地域、語言、文化等原因造成難以參與經濟發展；
城市低收入人群：多由於經濟轉型造成，如北京石景山、東北老工業區，還有像遼寧阜新、新疆克拉瑪依這樣由於礦產資源枯竭導致的貧困。

BOP人群很難從正規經濟受益，或很難進入正軌經濟體系，並不代表BOP人群不能在正規經濟體系中發揮自己的潛力和價值。一切皆有可能。

二、 理念轉變

1、佔優邏輯

我們常存在佔優邏輯，即富人在金字塔頂端，商機只存在於頂層的20%中。而日收入小於2美元的人有40億，存在於80%的BOP市場，那裡不存在商機。

在我們眼裡，BOP市場里的人買不起或沒用過在發達國家銷售的產品。就像你家樓下理髮的Tony哥不知道什麼誰是Karl Lagerfeld、喊麥的東北網紅不認識美國的Kanye。知識的興奮點在發達市場，只有發達國家認可並願意支付技術創新的成本。

而BOP市場不是跨國公司生存和成長的關鍵因素，也很難為BOP市場招聘經理人……於是更多的經理人、企業不願嘗試，放棄了BOP市場。

2、從「上帝視角」到「優勢視角」

普拉哈拉德（C.K.Prahalad）提出：「不要再把貧困群體看做受害者或社會負擔，而要把他們視為有活力、有創造力的企業家和有價值的消費者，一個嶄新的機會。」

所以，我們要有創新精神，即為窮人提供選擇，激發其自尊，創造機會市場。

優勢視角可以緩解40億人口的貧困問題，是下一輪全球貿易和繁榮的引擎，是無窮無盡的創新之源。

三、 金字塔底層市場的性質

那麼，現在就請收起你偽中產階級的驕傲與高貴，耐心看看這個具有龐大消費潛力的市場：

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食品

全球低收入人群對食物的需求可以創造$2,895,000,000,000!的市場價值！但是他們的食品安全問題和營養問題卻始終無法完全解決。

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水資源

從得到乾淨的自來水的機會來看，金字塔中端人群是金字塔底端人群的7倍之多。水是生命之源，但在大部分金字塔底端人群仍無法得到乾淨的飲用水來保證自己的生存。

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醫療

除去高昂的醫療費用之外，醫療資源的缺乏也常常讓低收入人群無法享受到同等的醫療待遇。他們需要走很遠的路，等很長的時間才能看得到醫生，而損失了更多的金錢和資源。

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能源

低收入人群需要能夠有機會使用能源，去享受現代社會的種種便利，滿足生活的基本需求（如做飯和採光等）。但低收入人群能夠承擔的便宜的能源卻往往是對身體有害的或者是特別耗時耗力才能獲得和使用的，這些能源甚至又有害又耗時耗力。他們在室內使用污染性強的能源來採光和做飯，引發了各類健康疾病。同時，高價的不完備的需要能源的各種設備，以及無法使用現代的新型能源，如電能等，造成了低收入人群在能源方面的多種困境。」

在如此的巨大的需求下，金字塔底層市場呈現出如下特點：

金字塔底層有錢可賺：普遍看法認為窮人沒有購買力，所以這個市場不值得開發。但憑藉其龐大的規模，窮人卻代表著巨大的、遲早要被釋放出來的潛在的購買力。

金字塔底層市場可建立通路：普遍的看法認為金字塔底層市場的營銷通路不易建立，這對於大公司和跨國企業來說，這是他們打入這個市場的一個障礙。但印度利華和巴西雅芳的案例說明，這並不是什麼困難。

金字塔底層市場具有品牌意識：一般認為窮人缺乏品牌意識。但事實正好相反，他們非常重視品牌，同時因為需要而對價格相當敏感。

金字塔底層市場是相互聯結的：與流行觀點相反，金字塔底層消費者的通訊力和連接力日益增強，他們正快速地開發利用信息網路的好處。

金字塔底層消費者樂意接受先進技術：無限裝置、網吧和個人掌上電腦在金字塔底層的廣泛應用，令許多經理人和研究者大跌眼鏡。