做的信息流廣告1個轉化也沒有問題究竟是出在哪個地方?

　　CTR、ROI這樣的數據只能告訴我們結果怎麼樣，卻沒有告訴我們為什麼會這樣。

　　而現在，你和答案近在咫尺，只差讀完這篇文章。

下面這則公式告訴我們，影響廣告轉化效果的因素其實有3個。

　　轉化效果 = 流量 x 轉化效率 x 價格

　　今天，我們主要解決流量不理想的問題。

　　流量不理想，什麼是關鍵?

我們並不陌生，信息流環境下用戶有這兩個特點：

　　1. 用戶只是在打發時間，興趣明確，但是訴求不明確

　　2. 用戶一般擁有多個感興趣的標籤，標籤之間不衝突

　　打個比方，信息流就像一把不同口味的巧克力糖，沒有人能提前知道下一顆是不是他感興趣的。所以用戶其實在等，等自己感興趣的那顆出現。

　假設我們投出去的信息流廣告也是一顆糖，如果流量不理想，我們需要從定向的層面反思這三個問題：

　　1.定向的精度：他平時喜歡吃這種口味的糖嗎?

　　2.定向的強度：和其它口味的糖相比，他更喜歡吃這種口味的糖嗎?

　　3.定向的有效性：他相信我的糖就是他喜歡的這種口味嗎?

　　具體而言，應該怎麼做呢?

一、匹配興趣標籤，提高定向精度

我們用「精度」來描述廣告與推廣對象的相關程度。

　　在信息流環境下，用戶沒有很明確的訴求，因此我們不再通過匹配他們的需求來提高定向精度，取而代之的是讓廣告去匹配興趣標籤。我們時常會思考——定向哪個標籤，廣告的用戶體驗最好?

　比如說，一位汽車廣告主想投放廣告，這裡有可選的3個興趣標籤：汽車、軍事、理財。

　　這位廣告主肯定會選「汽車」。因為對汽車感興趣的用戶更願意接受關於汽車的廣告，迴避心理會更弱。相應地，他們對汽車廣告的體驗會比其餘群體更好。

二、做用戶的最愛，提高定向強度

　　我們用「強度」來描述某個標籤在用戶所有興趣中占的權重，有強度的定向，是要找到那批「相比其它興趣，我更喜歡這一個」的用戶。

　　當下，廣告行業的競爭日益白熱化。瞄準同一類用戶的廣告主可能來自各行各業：汽車廣告主、體育廣告主、金融廣告主、保險廣告主、遊戲廣告主……

假設這些廣告同時展現給同一個用戶，用戶究竟會點開哪一個?

　　這和不同興趣在用戶心裡的優先順序有關;比如說事業小成的中年男性，難免都會關注汽車、體育、金融、保險……但是可能有的更關注汽車，會優先點擊汽車的廣告;有的更關注體育，會優先點擊體育的廣告。

　根據百度指數來看，在汽車和體育之間，關注這二者的總人數大致相等，但是30-39歲的人(80後)更關注汽車，40-49歲的人(70後)更關注體育。結合艾瑞諮詢等其它行業研究報告的結果，我們推測這是因為目前80後正處於組建完家庭，需要購買汽車的高峰期;而70後大多已經在幾年前購買過汽車，雖然也會關注這類信息，但是相比之下，更關注能增進健康、放鬆身心的體育活動。

　　那假設你是一個汽車行業的廣告主，在其它條件(包括預算)相同的情況下，你更願意將信息流廣告投給80後還是70後?

　　當然是80後。因為對80後而言，汽車是一個高優先順序的興趣，70後則相反。

　　這提醒著我們，用戶會對不同領域的廣告感興趣，所以我們需要提高定向的「強度」，與其它行業的廣告爭奪注意力。

三、標題引發興趣，提高定向有效性

　　在滿足精度和強度後，我們用定向的「有效性」來描述一則廣告本身對用戶的吸引力。有時候流量上不去，就是因為定向有效性低。

　如何提高定向有效性?我們先來看看下面這2條標題，你更願意點開哪一條。

　　1.「大專2年直升碩士，免聯考，正規大學」

　　2.「工作遇到瓶頸怎麼辦，不妨讀一讀MBA政策解析預約」

　在其它條件相同的情況下，第一條的CTR是2.18%。第二條的CTR是3.09%。

為什麼定向給同一批用戶，結果卻不相同?

　　這是因為，信息流環境下，用戶不是被需求驅動，而是被興趣驅動;因此在同樣的定向條件下，決定信息流廣告點擊率的不是滿足需求的能力，而是標題對用戶興趣的吸引力。

　　第一條廣告明確地介紹了自己的服務，試圖證明自己可以滿足用戶的需求，但願意點擊的用戶不多。

　　第二條廣告沒有對服務做任何介紹，只是巧妙地提出一個用戶會感興趣的問題——「工作遇到瓶頸怎麼辦」，並且暗示用戶看MBA政策解析可能會有用。它反而獲得了更多的點擊。

　在其它條件相同的情況下，第一條的CTR是2.18%。第二條的CTR是3.09%。

第二條廣告其實是憑藉優質的標題增加了定向的有效性，讓「被命中」的用戶變得更多。所以，別忘了在定向的精度和強度得到保證時，我們還需要生產能引發興趣的標題，以此促使用戶點擊廣告。

四、競爭之中，定向仍是藍海

　　剛剛我們了解到，信息流廣告主在「定向強度」、 「定向精度」、「定向有效性」三個分戰場上都進行著緊張的交鋒。

　　但讓人欣慰的是，即使存在激烈競爭，信息流廣告的定向相比搜索廣告而言仍然處於藍海。

　　這是因為定向興趣標籤比定向用戶需求擁有更加廣闊的市場，二者的差距高達上萬的數量級。

　　舉個例子。如果直接定向需求，關鍵詞「少兒口才培訓」，代表搜索量的日百度指數小於300。

　　但如果定向人群特徵，關心少兒口才培訓的女性用戶，在百度信息流的日均展現量大於588萬。

　　同一件事物，產生需求的人滿足一次後就不再需要;而對它產生興趣的，一天得不到滿足就悵然若失。

　　可以說，基於興趣標籤的信息流廣告，如果能從精度、強度、有效性三個維度來做好定向，它的展現量就沒有上限。

　　道理你都懂，仍然過不好這一天?

　　現在我們知道了問題的答案。

如何提升流量?定向的三個方面是關鍵。

　　1.匹配興趣標籤，提高定向精度

　　2.做用戶的最愛，提高定向強度

　　3.標題引發興趣，提高定向有效性

　　但這只是理論上的指導，實際操作起來遇到困難又該怎麼辦呢?

　　好文案搜索，這款能一鍵搜到天下好創意的工具能幫助我們解決實際問題。它結合了營銷專家與百度大數據的智慧，篩選出全網CTR高的好文案，按照行業、賣點和句式進行了分類。只需要一鍵搜索，就能激發我們的創作靈感，提升信息流標題的質量。

　　做有精度和強度的定向，搜有質量和流量的文案，信息流廣告優化變得既科學又輕鬆。

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