干政務，識品牌

品牌好像永遠是為企業量身定做的旗袍，美麗而光鮮，在政務領域談品牌，就像進錯了澡堂一樣尷尬。果真如此嗎？

我們先看一個國家發改委是如何設計品牌的例子。

相比2014年國家發改委等十二部門將信息惠民的建設範圍定位在九大民生領域不同，2016年，調整後的目標定位在了「一號一窗一網」上，且將其與時下更為熱點的「互聯網+政務服務」融合在一起。從品牌建設和受眾傳播的角度，我們認為，這個漂亮的舉措符合品牌建設的幾大特點：

• 更聚焦，比起九大民生領域
• 更上口，「三個一」朗朗上口
• 有熱點，當政務服務遇上「互聯網+」
• 視覺化，號、窗、網分別代表身份證號、窗口和互聯網

這一定位，戰略目標清晰明確，易分解，操作性強。

當然，同一目標也能生產出缺乏創造性的千篇一律，彷彿一篇篇按照標準機器製造出來的論文。大雁在空中飛出令人爽心悅目的「∨」字型，其中任何一支大雁的偏離，都會引發其他大雁的跟從，組織中的這種趨同效應，心理學上叫做「群體性協同」。

我們再看一個安置在政務大廳里的機器人的例子。

春節之前，廣州開了一個互聯網+政務服務的論壇，參觀的三個地方，荔灣、海珠和廣州市政務大廳，都相繼放置了機器人，但是仔細觀察後，發現機器人並沒有給我們的政務服務帶來任何價值（也許在機器人的教育和普及上做了一些工作）。如果說，荔灣第一次引入機器人是一種服務嘗試和大膽摸索，那麼其他地方呢？這種無意義的模仿，不是以價值和成果為導向，而是來自獵奇和追新的心理。

（全國各地政務大廳紛紛湧現機器人）

1972年，心理學家歐文·詹尼斯推出了「群體思維」這個概念，描述了個體想法在沒有經過嚴格的測試和評估的情況下也能保持一致的現象。這種自發性的協從在某些情況下，如果集體向某個單一、共同的目標邁進，後果可能是集體窒息。

為了在共同的目標推進下，讓從事政務服務工作的同行，能集體智慧、協作篩選、創新引領，創造出各自獨特的富有價值的成果，本文僅從品牌建設的角度，給出一些建議。

差異化

既然是談個體，就必須講差異。差異是區別於同類其他在受眾者心裡的位置。這裡有兩層含義，一是不孤立的談自己，要與同類其他相比，二是，如果自己的小孩上大學，在國內，當然非北大清華莫屬，這就是心裡的位置。我們做任何一件事情，都是在一個大的環境中工作，這個結果，除了要滿足劉主任所說的四類客戶外（老百姓、窗口人員、審批人員、領導），不能忽略了與同類其他的比較。比如，同在廣州，由於荔灣推出了跨區通辦業務，那麼假如企業認為荔灣區在商事登記方面大幅度領先天河，就算天河的領導多麼認可自身的服務，一定有部分天河的企業在荔灣辦理業務，其中的一部分也許會被荔灣截留。

政務服務目標，說的通透一點，最終要落實在GDP上，而GDP是要競爭和排名的，同城要競爭，跨省要競爭，服務好企業和老百姓，就能夠產生更大的經濟效益。

因此，各地政務服務，必須思考差異化這個重要問題。

一窗研究院從政務的產品和服務，消費者對政務服務的感受出發，進行以下維度分析：

讓受眾享受五星級服務，將以上維度高標準完成，自然能得到受眾的讚賞。但是，許多老百姓和企業的清單事項是即來即走，低頻的業務，從實用主義和目標至上的角度思考，我們就能確定需要達到「極致」的維度。

以開發區為例，由於重點服務對象為工業類的企業，那麼可以讓頂級的50家企業享受VIP服務。根據調查，吸引企業到園區落戶的原因，除了優厚的政策以外，重要的是能不能與一些優秀的企業為鄰，50家企業的VIP服務不僅僅給這些企業帶來體驗提升，也是帶動園區整體發展的重要舉措。於是，我們在設計政務服務的差異化時，可以將企業的VIP服務設為重點打造的環節。

因此，我們可以將政務服務設計為：視覺化

視覺化

一本講神經心理學的書，有一句話，「人的爬行腦（控制人的慾望的那部分大腦）更加喜歡視覺化的信息，而不是抽象的信息。」廣州市在此次論壇上提出的「打造15分鐘服務圈」的口號就符合大腦的口味。

關於視覺化的例子，在我們身邊隨處可見，如：

全面規劃設計不如「頂層設計」

九大民生領域不如「一號一窗一網」

小體積和大容量的MP3不如「把1000首歌曲放在口袋裡」

攻堅克難的部隊不如「尖刀排」

急速充電不如「充電五分鐘，通話兩小時」

滿足大腦對於記憶的需求，至少要滿足下面四個要素：

• 視覺化，大腦總是喜歡圖片多於文字
• 朗朗上口，押韻對稱
• 簡單到不費一點腦力，思考是思想家的事情
• 建立連接，就像劃一根線一樣容易

看看下面的諺語，你就明白，流傳千古的一定滿足以上這些元素：

• 馬無夜草不肥
• 好馬不吃回頭草
• 路遙知馬力日久見人心
• 瘦死的駱駝比馬大

廣州荔灣區的「一窗式」政務服務改革能聲名鵲起廣為傳頌，是不是也很契合？因此，品牌的建立不是自說自話，自娛自樂，它需要視覺化的主題與人的大腦之間建立連接，產生共鳴。

載體

形象代言人於我們再熟悉不過了，那麼，政務服務是否也可以使用形象代言人作為自己的載體呢？

2014年3月21日湖南衛視《天天向上》節目播出海關特輯，來自拱北海關的龔旭代表海關參加了節目。節目一播出，龔旭因帥氣、酷似明星的外表獲得了廣大粉絲的青睞。其粉絲數量迅速漲至四十萬。龔旭的工作是每天面對27萬人次的旅客流量，用自己的「火眼金睛」揪出那些走私物品的人。龔旭的走紅，對日益增加的緝私工作具有極大的正面宣傳作用。

還能記起這張打動億萬國人的希望工程的小女孩吧。

還有，故宮近期推出的專題片《我在故宮修文物》：

這些載體，從設計開始，就承載著我們美好的願望，要麼去惡向善弘揚正氣、要麼激發社會的正能量、要麼傳播中國優秀文化……立意高遠、視野廣闊，而他們無不包含以下元素：

• 表達品牌的核心內容

• 符合主流文化

• 建立與受眾的共鳴點

• 特點鮮明，辨識度強

政務服務在載體的選擇上，還應根據自身和時代的特點，有更大的創新，例如荔灣推出的機器人「小荔」，借2016年人工智慧的大勢，順勢而為。

飛

品牌的設計到了最後，最終要拼的還是品質。卓越的品質來源優秀的團隊。

分析表明，擁有優秀合伙人的企業家與沒有優秀合伙人的企業家相比，前者的企業募集資金是後者的7倍，增長速度是後者的3.5倍。

雷軍成功忽悠了了幾個老男人：離開Google準備自己創業的Bin、想開商業影樓的阿黎、微軟的工程大拿KK、Google產品大拿洪鋒、做過明星產品50多歲還想創業的周光平博士，還有已紮根美國的工業設計大師劉德，七個人成功創建了小米。以雷軍如此的功力還需要整合如此出色的合伙人，足見優秀合作夥伴的重要性。

說完雷布斯，再說喬布斯，這位以獨斷專行和富有遠見著稱的蘋果公司創始人，也需要仰仗導師的幫組----比如前橄欖球教練、財捷集團CEO比爾·坎貝爾，來讓自己的頭腦保持清醒敏捷。

2017年，從事政務服務工作的同仁們，需要盤點一下，自己的合作夥伴了，他們包括共事的夥伴、技術供應商、諮詢團隊、外包服務商、專家、媒體……

是的，一個優秀的導師，一個能幫你做頂層設計和執行方案的諮詢團隊，一個能很好能執行你的戰略構想的幫手，都能帶你在2017年飛起來，實現自身獨特的「互聯網+政務服務」的品牌。