品牌延伸，到底是打造品牌知名度的捷徑還是陷阱？

作者：唐豪傑

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在剛過去的4月，以生活服務類平台自居的美團點評動作不小，先後推出了旅行品牌——美團旅行和住宿分享平台——榛果民宿。這兩個獨立app的命名走的可以說是完全不同的兩條路。前者便是筆者今天打算和大家討論的「品牌延伸」，後者則是「獨立品牌」。

以美團的這兩個app命名作比，我想大家對「品牌延伸」的概念應該已經有了大致的了解了。

1.「品牌延伸」的現實應用

所謂品牌延伸，就是把一個知名產品的品牌用在一個新產品上，好比「搭便車」。

當然，這裡所說的品牌，不單單局限於某類商品品類，諸如組織、公司甚至政府、國家也有其品牌。一般來說，公司主要通過內部開發和外部併購這兩種戰略，來發展壯大。

企業通過外部併購所獲得的產品，通常會保留它們的原有品牌。比如攜程收購藝龍、去哪兒後，後兩者依舊有相當長的一段時間保持著獨立運營。那是因為被併購公司本身便有其忠誠的用戶群體，若直接使其改名或者整合成一個產品，必然會導致相當大的一部分用戶流失，畢竟大部分用戶會想：「換了個管理團隊，服務質量是否還能有所保障呢？」（這裡不是說什麼攜程的服務一定比藝龍好，或是藝龍的服務一定比攜程好，只是蘿蔔青菜各有所愛而已）。

對於自行開發的產品，大部分企業習慣把公司名稱作為產品的名稱。例如摩拜、百度，當然也有例外像是美團（公司名：北京三快在線科技）、餓了么（公司名：上海拉扎斯信息科技有限公司）。若公司只有一個產品，這種「冠產品以公司名」的方法自然好處多多；但若多條產品線並進，還是採取這種命名方式，那成效如何就有待商榷了。

在BAT三家中，阿里算是對品牌管理的最好的一家。觀其旗下最知名的幾大品牌：阿里巴巴、淘寶、天貓、支付寶都是獨立的品牌名。不過這是否也可以理解成：那些試圖借品牌延伸搭便車出世的項目都敗在了取名這一關上，才一直默默無聞，泯然於眾。

畢竟絕大部分人對阿里的的定位就是個做電商的，你說你忽然想做旅行了，又有多少用戶能在打算購買旅行類產品的時候第一時間會想到你。而「阿里旅行」到「去啊」再到「飛豬」的名字變更，說不定就是出此考慮。要知道企圖改變用戶的「固有認知」是一件非常困難的事情，就像沒有人喜歡自己的觀點被挑戰一樣。

而百度在這個方面，則稍遜一籌。大部分用戶對百度的認知就是：搜索引擎。不得不說，百度在搜索這一塊的定位做的非常好，已經將自己的品牌「百度一下」做成了一個用戶的特定行為。

但其後來涉足其它領域的時候，卻一直沿用著自己的原有品牌：百度糯米、百度外賣、百度音樂，等等等等，這不得不說是個失敗的戰略了。我們不妨問下自己：我們在什麼情況下會想起百度？沒錯，只有想要搜索的時候。難道你會在想聽歌、想吃外賣、想團購的時候第一時間想到百度嗎？我想大部分用戶都不會。因為在我們的認知里：百度它就是個搜索引擎。

說到這裡，也許有讀者會質疑：我憑什麼認為百度這些項目的失敗和名字有關係？美團外賣也是品牌延伸，還有QQ音樂、QQ遊戲這些品牌延伸的名字不一樣也做得看起來很成功嗎？大家不要忘了美圖外賣有美團app的入口導流，QQ音樂、QQ遊戲也在QQ上有專門的入口接入，而這些百度系所不具備的優勢使他們在這場戰爭之中勝出。反觀QQ閱讀、微信讀書這類沒有入口引流的產品表現不是就差強人意了嗎？

而我們之所以偏向於用品牌延伸這個方法，無非是覺得原有品牌的知名度能極大助力我們的新產品，幫助新品在第一時間打出名氣。但如果我們再進一步思考的話，就不難發現：一個名字之所以廣為人知，是因為它在用戶的心智中佔據了一個位置。真正廣為人知的名字應該處在一個定義清晰的用戶認知階梯的最高處。

從短期來看，品牌延伸或許能為新品造勢；但長遠來看，以廣為認知的名字命名一個剛上市的產品幾乎是必錯無疑的。

2.「品牌延伸」的「蹺蹺板」效應

一個名字不可能代表兩個彼此完全不同的產品的。就像我們認為百度就是搜索，如果真有一天百度外賣成為了外賣領域的NO.1，用戶都覺得百度就是個送外賣的，那麼誰又還能在需要查找資料的時候，想到「百度一下」呢？所以說，一個名字如果對應兩個產品，那麼就會像蹺蹺板一樣：一方用戶認知度的上升，必然意味著另一方在用戶心智中地位的下降。其實此起彼落算是好的了，怕就怕最終落得個兩敗俱傷。

要想讓一個新產品獲得成功，真正的做法應該是給他取一個新的名字，在用戶心智里佔領一個新的階梯，而不是去侵佔自己原有的位置。

「品牌延伸」其實是一個有內而外的思維。其基本邏輯是：

我們的A產品是行業領先，用戶一看到B產品是我們生產的，就會覺得B產品也非常棒，更容易受用戶所信任。讓用戶知道B是我們的，最簡單的方法那就是將其名字與A掛鉤，即品牌延伸。

而事實上，我們在品牌管理上，或者說是命名上，應該是從潛在用戶的角度來進行「由外而內」的思考的。

在「由內而外」的思維中，我們忽視的一點是：A是行業領先，所以受用戶信任。用戶對A的認知，就是它是做**的。在用戶的心智中，已經將A和某個行業划上了等號，這時候，你在推出另一個完全不同的B產品時，是否在打破用戶對A的原有認知呢？破壞A在用戶心裡的定位。

在人們的心智里擁有定位意味著某個品牌名變成了通用名稱的替代物或代名詞。就像「百度一下」、「我微信你」、「淘寶上有」。定位越穩固，就越不應該用「品牌延伸」。一是新的產品很難讓用戶擺脫原有的認知思維接受你，二是如果用戶真接受了你，那對原有產品的市場認知將是極大的損害，得不償失。畢竟，成功建立品牌定位是件非常困難的事情。

3.「品牌延伸」的適用場景

那麼「品牌延伸」是不是就真的是錯誤的呢？當然不是，畢竟那些大公司都不是傻子，如果真是錯誤的，他們怎麼可能會這麼多年一直在用呢？只能說，品牌延伸是個陷阱，有些企業迫於現實的壓力或是被短期的利益所蒙蔽，有意或者無意的落入其中。

一般來說，品牌延伸能夠產生長期效應的條件非常的苛刻，《定位》一書給出了如下幾條行事準則，告訴我們什麼時候該使用延伸品牌，什麼時候不該用。

1）預期銷量。有獲勝潛力的產品不該用，而產量不大的產品則該用。

2）競爭。在沒有競爭的地方不該用，在競爭激烈的領域裡則該用。

3）廣告支持。廣告開支大的品牌不該用，廣告預算小的品牌改用。

4）影響。創新產品不該用，一般產品如化學品該用。

5）經銷。上貨架的產品不該用，由銷售代表上門推銷的產品該用。

至此，《定位》一書的閱讀，算是告一段落了。品牌延伸到底是捷徑還是陷阱，我想諸位應該都已經有了一個答案了吧。

從短期來看，它或許能讓新產品「搭便車」在短期內形成市場影響力，但長此以往，其必將是一個兩敗之局，要麼是新產品無法進入用戶的心智、泯然於世；要麼使原有產品在用戶心中的定位愈發模糊，得不償失；一方的成功必然意味著另一方的隕落。在大部分情況下，給新產品「獨立命名」成了我們最好的選擇，因為這能使我們繞過原有品牌影響從新的角度切入用戶的認知階梯。