社群營銷培訓師唐興通解讀移動內容營銷和網路社群運營

05-14

每個有理想的品牌，在互聯網都應該有個家

品牌社群（Brand Community）最早由Muniz 和O』Guinn（2001）提出，他們將其定義為「建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關係基礎上的一種專門化的、非地理意義上的社區」。它可以是線上的（如社交網路微博、微信等），也可以是線下的（如俱樂部等）。隨著Web2.0技術的日趨成熟，建立網路品牌社區，把某一品牌的消費者聯結在一起，已變得十分普遍和容易。下圖是來自Social media today繪製的品牌社區圖譜，從過程上分解網民稱為品牌宣傳者的軌跡。

在品牌社群情境下, 與原來相對孤立的單個消費者相比, 消費者群體對消費者的心理和行為產生的影響要大得多。品牌社群的儀式和傳統、行為規範、獨特的文化等, 能幫助消費者加深對品牌意義的認識, 有利於消費者藉此來建構和表達自我。因而, 社群成員更樂意藉助於共同熱愛的品牌來展現個性和進行交流。

Pampers (幫寶適)中國做了一個活動，叫消費者上傳「睡著的寶貝」照片。寶潔公司將之包裝成為一個公關活動，得到很好的反響和曝光率．同時，幫寶適的中國的銷售也因為這項活動的大大受惠．這個例子說明，品牌社群的力量是很大的，只要我們好好利用，讓他們一起創造共同體驗，將獲得很好的品牌體驗！

「水庫式經營法」是松下幸之助提出的一種企業經營理念。一旦下大雨，未建水庫的河流就會發大水、產生洪澇災害；而持續日晒，河流就會幹涸，水量不足。建水壩蓄水的目的是使水量不受天氣和環境的左右，始終保持一定的數量，使企業在淡季、旺季，經濟繁榮和經濟不景氣期間均能維持穩定的發展，避免企業大起大落。對企業來說，每一個顧客都相當於一滴小水珠，每一個產品品類相當於一條源源不斷的小溪，這些水珠和小溪匯聚在一起，日積月累就形成了一個龐大的蓄水池，當水壩足夠大時，企業就會形成「顧客群」。

我們發現，不少企業雖然賣出了大量產品，擁有大量的顧客基礎，卻沒有建立起有效的客戶群。即使有客戶數據也僅僅是一些簡單的購買信息記錄，沒有相應的顧客消費心理、消費行為的分析以及營銷策略支持，這就如同一個人捧著金飯碗討飯。為此，企業有必要從客戶群的洞察開始。

如果有一群傢伙成立了反企業組織，這個社群遊戲規則那就很具有殺傷力，正如對許多貪官來說最具殺傷力的是他的前妻或小三們。在品牌這一塊，如果那些曾經受過我們傷害的人，在微博上，在互聯網上，他們會尋找精神安慰，一旦形成集聚效應，他們的影響力會非常大的。典型代表就是蒙牛，投了多個億的廣告費，但是發生危機的時候網民都罵他，媒體更是沒有出來為它講話。類似反蒙牛組織，只要全國有一點點小新聞，他們立馬轉發，立馬擴散。在2008年之前，我們的企業是處於強勢的，廣告宣傳和促銷等活動，是我們想讓消費者看什麼，你們就必須看什麼，當時的手段是買斷央視，買斷報紙，用戶必須看。但是從2008年以後，消費者手裡擁有AK47，隨時跟我們企業對抗。他們手裡的武器就是以微博、微信和BBS為代表的互聯網工具，如果企業有上億的客戶，他們每個人手裡都有一把手槍，請問從火拚的角度來看，企業只有成為全球最大的軍火商才可阻止他們，我們需要換一個角度來思考。

消費者對品牌社群的認同包括認知和情感兩個要素。認知是一個自我匹配和分類的過程,即感知自己與其他社群成員的一致性以及與非社群成員區別的過程。情感是指社群成員對整個品牌社群的情感投入, 即對社群和其他社群成員的情感承諾。消費者對品牌社群的認同表現在消費者對社群的傳統、儀式、規範和共同目標的認同上。根據品牌社群認同對消費者的正面或負面影響, 將消費者的反應類型劃分為社群參與和社群壓力兩種。社群參與是指消費者發自內心地想和其他社群成員聯繫在一起, 相互影響和合作, 包括相互幫助、參加集體活動、宣傳及增加社群價值等。社群壓力是指消費者感知到品牌社群對其行為具有外在要求, 這種要求有時可能是顯性的, 但通常隱含在社群規範、儀式和目標之中, 受共同意識的約束。當消費者的行為受到約束導致其感到喪失自由時, 他就會試圖重新找回原來的自由, 從而對品牌社群產生抵觸情緒。

我經常講如果你在做數字營銷時一定要記得社群，翻譯成白話文是什麼呢？老鼠窩，這是我的團隊琢磨出來的，內部稱叫老鼠窩戰略。思考路徑是想成老鼠窩，一窩一窩的端掉，市場營銷的效率比較高。老鼠窩的戰略是什麼？例如如果你想把銀行業績做得有效率，不要讓客戶經理天天打電話騷擾別人，轉而考慮要老鼠窩一窩一窩的端掉。比如寧波地區有很多產業集群，寧波的外貿貿行業很給力，如果推出一個產品是針對外貿人群的；針對中小企業的集群，比如寧波有衛浴行業、塑料行業等，結合供應鏈金融的思路，通過行業集群來撬動大市場，效率將明顯高出很多。線上也是同樣的道理，我們的客戶在互聯網上呈現也是一窩一窩的，翻譯成文鄒鄒的話叫部落化，散落在論壇版塊、貼吧、QQ群等部落中。

互聯網重回部落社群化

互聯網的部落社群化是未來的主趨勢，互聯網社會學也將蓬勃發展，傳統意義上的程序員已經不能駕馭像Facebook這樣擁有10億人的互聯網王國。筆者近來一直關注互聯網社會學，互聯網社會的構建、演化、衰落，國內外有多種思考路徑。如果我們從網路社群成員身份及部落人員組成的角度下手分析「網路居民」，可以將規律用在社區運營，產品推廣中。筆者為多個集團企業制定企業2.0，品牌社區戰略及執行，有眼光的企業已經著手這個領域的戰略。全球在這個領域的諮詢，也正在興起，國內外鮮有專業的諮詢公司，期待和大家一起探討。

網路社群已經成為線下人與人之間溝通的補充和支撐。隨著社交網路的發展，引發了網路社群的熱度，傳統意義上的QQ群、聊天室、BBS等互聯網產品屬於1.0時代的網路社群。網路社群越來越像互聯網上的家，部落，有穩定的居住人群、溝通的機制、社交的場景、商業的交易。正如筆者在給賓士等眾多品牌做演講時提到」每一個有夢想的企業，在互聯網都要建立好一個家」。其實新浪微博的官方賬戶、微信的公共賬戶實質上就是企業的網路社群的一種形式，將用戶聚落在一起，參與討論，維護穩定。

一個典型的社群成員成長軌跡是：發現註冊成為一個網路社群成員，潛水一段時間學習；學會社群江湖的風格，習慣開始積极參与社群活動；經過一段時間的參與和奉獻，網路社群生活變成常態化；如果極度專註，有可能成為網路社群的領導，獲得網路上的地位；時間、興趣或其他原因逐漸遠離某個社群，「遷徙」到其他社群部落。