互聯網社群商業模式與互聯網產品運營--BY互聯網商業模式講師培訓師唐興通

以下為英特爾社交媒體官方指南。這些指南的適用對象包括在http://Intel.com內外為博客、維客、社交網路、虛擬環境或其他類型的社交媒體創建內容或撰稿的英特爾員工或合同方。我們希望所有代表英特爾參與社交媒體工作的人員都能夠接受培訓，從而了解並遵守上述指南之規定。如未能遵守規定可能會使你未來的相關工作面臨風險。隨著新技術和社交網路工具的不斷推陳出新，這些指南也會隨之持續更新，因此，請你定期查看指南，以便隨時了解最新變更。

1. 當你參與時

新興的在線協作平台從根本上改變了我們的工作方式，為我們提供了與客戶、同事乃至整個世界保持緊密聯繫的新方式。我們相信，作為一種全新的互動模式，社交計算可以幫助你構建更強大、更成功的業務關係。不僅如此，它還是你圍繞英特爾的工作和我們關心的話題參與全球討論的一種方式。

如果你參與社交媒體，請遵守以下指導原則：

l 立足於你的專業領域，對英特爾和世界的未來發展發表獨特的個人看法。

l 發表意義深刻、尊重他人的評論；即不發布垃圾信息和具有攻擊性或偏離主題的言論。發表言論之前應深思熟慮。也就是說，如果回答的內容適合主題，應及時回復。尊重隱私信息和內容以及機密信息。

l 不同意他人觀點時，應措辭得當，保持禮貌。

2. 參與規則

公開透明：在社交媒體環境中，誠信行為很快會得到他人認可，欺詐行為則會被揭穿。如果你使用真實姓名在博客上描述你在英特爾的工作情況，那麼你的工作職務便一目了然。如果你對討論中的某一話題有濃厚的興趣，請在第一時間發表你的看法。透明性是指你的身份和你與英特爾的關係。對於專有信息和內容，你仍需保密。

明智審慎：確保你的行為公開透明，在對外商業言論中沒有違反英特爾的保密要求和法律準則。獲得許可之後方可發布或報告關乎英特爾機密或內部信息的討論。所有陳述必須真實，不得具有誤導性，所有聲明必須經過證實和批准。產品性能指標評測必須得到相關產品性能指標評測團隊的批准才能對外公布。未經相關方批准，請永遠不要評論與法律事務、訴訟相關的任何事情或與我們有訴訟關係的任何方面。如果你想評論競爭，應確保你了解自己的言論並擁有相關許可。合理地保護你自己和你的個人隱私以及英特爾機密信息。你發布的內容可能會大範圍傳播並保留很長時間，因此請三思而後行。

撰寫你了解的內容。確保你撰寫和發表的內容與你的專業領域相關，尤其是涉及到英特爾及英特爾技術的相關內容。如果你正在撰寫的主題涉及到英特爾但是你不是這方面的英特爾專家，那麼你應該向讀者說明。請你以第一人稱撰寫文章。如果你要在英特爾以外的網站發布內容，請使用免責聲明，例如：「本人在本站內的發帖內容僅代表個人觀點，不代表英特爾的立場、戰略或觀點。」此外，請尊重品牌、商標、版權、正當使用、商業機密（包括我們的過程和方法）、機密以及財務公示法律。如果你對上述內容有疑問，請諮詢英特爾法律代表。請注意，你將對你發布的個人內容負責。

感知即現實：在在線社交網路中，公共與私有、個人與專業問題之間的界限並不清晰。將自己定位為一名英特爾員工，通過股東、客戶和公眾建立對英特爾的認知，並通過你的同事和經理建立對你自己的認知。做令自己驕傲的事。確保與你相關的所有內容均與你的工作以及英特爾的價值和專業標準相吻合。

交流：以專業人士的談話方式與你的讀者進行探討。這就意味著請你盡量避免過度拘泥於細節或「組織」的語言。不要畏懼發表你的個人看法，說出你的個人見解。要考慮到內容會公開發布並收到反饋。鼓勵發表評論。此外，你還可以通過引用博客中討論相同話題的其他人的觀點來拓寬交流範圍，並與大家分享你的內容。

能否帶來價值：社交平台上的內容紛繁複雜，為了使你發表的內容脫穎而出，最有效的辦法是提供能夠為人們帶來價值的內容。英特爾的社交通信應該富於啟發性，能夠為我們的客戶、合作夥伴和同事提供幫助，並引導人們樹立社區意識。如果人們在閱讀完你發布的內容後能夠增長知識、提高技能、建立業務市場、開展工作、解決問題，或是更好地了解英特爾，那麼這些就是有價值的內容。

你的責任：你發表的內容由你全權負責。代表英特爾參與社交平台不是權利，而是機遇，因此請認真對待，予以重視。如果你想代表英特爾參加，請參加數字IQ培訓並聯繫卓越社交媒體中心。了解並遵循英特爾行為準則。只有恪守指南和英特爾行為準則，你才能順利參與社交媒體。請聯繫social.media@intel.com了解更多信息。面對第三方站點也應該遵守相關條款與條件。

創造興奮點：作為知名企業和優秀的企業公民，英特爾致力於為全世界、為未來的技術發展和關於各種問題的公共對話貢獻重要力量。我們的企業活動越來越傾向於高價值創新。我們將與全世界分享我們的知識和美好事業，並開闢渠道向他人學習。

成為領導者：引發有益的爭論與煽動讀者的反面情緒往往只是一線之隔。請勿詆毀英特爾及其競爭者。你不需要回應任何批評或刺耳的傷人之語。謹慎地提供內容，以便收到不同觀點的反饋，且不會招致他人的不滿。一些政治和宗教等方面的話題比較敏感，需要特別注意和謹慎對待。內容一經發布則無法收回，一旦引發出具有煽動性的大討論，局面將難以控制。

你搞砸了嗎？如果犯了錯誤，勇敢接受，面對它並迅速改正。如果在博客上發布了錯誤內容，可選擇在最早的帖子上更正錯誤，以明確地表示你已及時改正。

如果你需要暫停，請暫停：如果你打算髮布的內容令你感到不安，哪怕只有一點，也不要輕易點擊「發送」。花一點時間回顧這些指南，盡量找到困擾你的問題，然後加以解決。如果你仍然沒有把握，可能希望與你的經理或法律代表進行探討。最終，你發布的內容屬你所有，是你的責任。因此，請確保你發布的內容準確無誤。

3. 審批準則

審查就是在內容發布到網站上之前，對其進行審批（適用於在英特爾官方或其他網站代表英特爾擬寫的社交媒體內容）。英特爾不為第三方發布的內容，即用戶生成內容（UGC）進行擔保或承擔責任，包括文本內容和上傳文件（視頻、圖片、音頻、可執行文件、文檔）。

我們鼓勵用戶積极參加，但為了確保所有人的利益，用戶必須遵循一些指南。此外，英特爾還設定了自動控制來防範垃圾郵件和惡意內容。請注意，由英特爾內部創建的內容無需經過審查，這意味著只要我們的博客作者接受了必要的培訓，我們便允許其在未經批准的情況下直接發布內容。

預審：即使當網站要求用戶在發布前進行註冊，簡單的用戶名和電子郵件也不足以驗證用戶的真實身份。為了最大程度降低風險並提高安全性，我們要求所有UGC（用戶創新內容）在發布之前，必須經過審查（預審）。

社區審查：對於成熟、健康的社區而言，由老用戶進行群審查非常有效。有時候，這種審查可以替代預審，無需經過審批。

平衡的在線對話：不論這些內容需要經過預審還是社區審查，都必須遵循以下原則：好壞均可，但不得居心不良。無論內容是贊同還是反對英特爾，只要是肯定或否定且與對話相關，我們便會批准。然而如果內容居心不良、有攻擊性、意圖詆毀且與對話完全無關，我們便會拒絕。

2008 年成功幫助奧巴馬獲勝，2009 年初轟動助戰以色列，基於Web2.0 技術的微博、維基、播客、BBS 論壇、社交網路和虛擬社區等社會化媒體在政治傳播、軍事傳播領域已初顯公關威力。2010 年後，美軍國防部的社會化媒體進程明顯加快了步伐，打造國防部2.0，領跑e 時代的政府公關，成為美軍社會化媒體對外傳播應用的新方向。

1．糾結中前行

美軍公共事務即軍隊公共關係，指面向國防部外部和內部公眾進行的公共信息（或稱媒體關係）、指揮信息（或稱內部信息）和社區關係活動。倘若用一個詞來形容美國軍隊與媒體的狀態，那就是「矛盾」——保密與公開的矛盾。隨著具有鮮明「自媒體」、「我媒體」特徵的社會化媒體的出現，加之美軍成員積極主動地參與其中，這一矛盾的對立範圍就無限擴大了，美軍在面對這一永久性矛盾時表現得難以定奪。

2004年，大兵科比·布澤爾開博記錄「我的戰爭」，成為「士兵博客之父」。2005年全年，「士兵博客」由200 升至1000 多個。2006 年，視頻共享網站YouTube讓視頻上傳、搜索和鏈接更為簡化，標有「美國大兵造」的血腥作戰視頻，帶著激烈震撼的金屬音樂撲面而來。對於「士兵博客」、「士兵視頻」現象，美軍官方表示現有相關政策遵循《信息自由法案》，視頻上傳本身不違反政策，核心原則就是不涉密、不涉及平民傷亡和低級趣味。然而，大量「軍方」視頻、文字給作戰保密帶來的嚴峻挑戰還是讓作戰部門高度警惕，放任自由的社會化媒體給美軍形象帶來的威脅，也令公共事務部門心存隱憂。

2007年5 月7 日，陸軍部發出一紙禁令：士兵在互聯網發布資訊前，要向上級報告接受審查，個人博客網址也要備案。如公開敏感信息，將受到違抗合法命令的指控。一周後，國防部頒布新的管制政策，其全部計算機和網路將在全球範圍內禁止登陸YouTube、MySpace 和其他11 個流行社會化媒體網站。五角大樓在YouTube 上開設美軍官方頻道，由專業攝像師上傳視頻進行正面宣傳。一年半後，2008 年11 月，美軍高調推出自己的內部影音分享社群TroopTube。不出一年，2009 年8 月，美海軍陸戰隊官網新聞又透露，該部將全面禁止所有社會化媒體網站，國防部正在考慮在全軍範圍內採取此舉。僅一個月，美軍公共事務部門卻表示要出台鼓勵使用社會化媒體的政策。之所以如此搖擺不定，是因為美國軍方隱約意識到了社會化媒體潛在的形象宣傳實力，在面對作戰安全和網路複雜性時，又難以擺脫對新媒體封、堵、卡、捂的傳統傳播思維。

影響美軍社會化媒體政策走向的原因還有：越來越多的高級軍官和國防部領導也頻頻觸網，利用社會化媒體平台實現信息共享、收集信息反饋，彌補傳統媒介渠道的不足。如國防部一級就有國防部長蓋茨的Facebook 和參聯會主席邁克爾·穆倫的Twitter，後者追隨者多達3300 余名。非洲司令部司令威廉·沃德在領導層中最早開通了連通外網的博客「非洲司令部對話」，開放評論反饋與網民互動，最大限度地向全球公眾闡釋「反恐和人道主義救援」的宗旨。中央司令部司令戴維·彼德雷烏斯的Facebook 擁有粉絲6250 人，對評論採取不過濾、可貼圖的態度。

空軍社會化媒體運用實證調查的直接成果就是2009 年4 月推出的《新媒體與空軍》手冊，用於指導空軍社會化媒體應用。國防部、各軍種部均在積極召開相關研討會、座談會，邀請軍內外新媒體專家暢所欲言，尋求對策。由國防與政府推進學會（IDGA）主辦的「國防部與政府的社會化媒體：新媒體戰略的創新與發展」會議集聚了國防部和政府新媒體政策決策層關鍵人物和公共關係、IT、網路傳播、新媒體業界專家，會議相信「現在是開啟高效社會化媒體戰役的最佳時間」。會議指出現今軍事傳播領域的當務之急，就是必須改變目前的組織文化和對互聯網的態度，培育「網路交往文化」，積極拆除與公眾之間的屏障，建立持久的相互關係。

2．實踐中創新

實踐層面，國防部及各軍種部「八仙過海，各顯其能」，包括培訓公共事務專業人員的社會化媒體素養、規範相關回應程序；嘗試向官兵普及社會化媒體常識、遊戲規則、運用技巧，教會他們生動講述軍隊的故事；推薦傾向于軍方或為軍方認同的社會化媒體網站、博客榜單、YouTube 頻道、Twitter 賬號、Flickr 空間；吸聚美軍用戶齊心協力重點打造美軍YouTube 頻道、空軍維基通道、陸軍Flickr、駐伊多國部隊Facebook等官方社會化媒體平台；另闢蹊徑在國防部防火牆內組建Milblog（軍事博客）、TroopTube（軍隊視頻）、Milbook（軍隊社區）等軍版社會化媒體來加強自身組織傳播和社區建設。

目前已然奏效的舉措是全新改版的國防部網站，它在功能上更專註於實現新聞、圖片、視頻的各類社會化媒體鏈接和轉引，無形中擴大了傳播半徑。最為直觀的可謂胡德堡槍擊事件，軍方通過嵌入社會化媒體建立自有危機傳播平台，積極引導基地官兵的社會化媒體輿論，有效解決了傳播混亂引發的次生危機。

美國軍隊運用社會化媒體開展對外傳播的漸進性認知和全新性嘗試及其可能產生的影響，得到國家、政府、軍隊的高度關注。