新零售的五個邏輯：無界無心，方能證得自己

05-14

不久前，聽說一個正在創業的朋友不到一年就把500萬燒光了。最近還看到一個「笑話」，連續創業者就是連續創業都失敗的人。無論如何，創業失敗概率這麼高不是一件正常的事情。我指的不是「大眾創業、萬眾創新」，而是有過幾萬小時的專業訓練，曾經優秀甚至很資深的職業經理人，他們經過深思熟慮和精心準備，出來創業後，成功率一樣非常低。其實，即使像YC這樣頂尖的美國孵化器，真正孵化成功的項目也十分少。諾亞財富今年開春的論壇上，一個嘉賓說，美國矽谷投資人的投資成本的比例是千分之四。這是一件很不正常的事情。不正常的背後，又一定有一些規律性的東西。

新零售的邏輯是少快好省

今天看到了一篇文章，《消費降級：繁榮周期里的反動暗流》。這篇文章似乎是對消費升級的觀點啪啪啪的打臉。其實周末隨便去一個人流涌動的購物中心看一看，就會發現除了親子、餐飲、健身等少數板塊，消費者在不斷的花錢，很多時候消費者是只看不買，以至於北京朝陽區大悅城的某個幾百平米的店，一年的利潤算下來只有幾萬元。消費升級中出現的新業態竟然是名創優品，而名創優品其實是對海瀾之家的一種拷貝。永旺夢樂城是以一批不知名、性價比高的品牌為核心的新購物中心，這讓消費者彷彿真正置身於國外，產生了強烈的購買慾。但這種購買慾很容易產生審美疲勞，不能「直指人心」的零售其實仍然是換了包裝的舊零售。舊零售時間，正在暗流涌動。比如，美國沃爾瑪不再依賴利豐這樣的供應鏈管理公司，增加了直營的比例。沃爾瑪的金牌供應商也不再有全年穩定的訂單，而在走每季度招標的流程。舊零售意味著娃哈哈走進了苦哈哈陣營，這個陣營苛刻一點看還有京東和阿里。因為新零售的邏輯不再是多快好省，而是少快好省。少塊好省會強迫企業走向更高級的修鍊，或者被市場淘汰。

少快好省的第一波代表企業是ZARA。ZARA老闆阿曼西奧的個人財富2016年曾經達到795億美元，超越比爾蓋茨，成為首富。「Zara從產品設計到成品運抵店鋪，只需要12天左右。Zara對供應鏈進行高效整合，實現了對市場的快速反應，並使之成為企業核心競爭力。」更重要的是，ZARA將顛覆了零售的一個最基本的邏輯「多快好省」改變成為了「少快好省」。但是ZARA僅僅做到了少批量生產，每年投入到市場的款式有12000種，優衣庫

每年投入的款式只有1000多種。

少快好省的第二波代表企業是蘋果。蘋果索性一年只推出一款手機，這在功能機時代是不可想像的。現在華為在犯錯誤，P系列、榮耀系列、Mate系列，看似清晰的劃分，實際上仍然是用力太多。蘋果發展出了一種產品極簡主義的邏輯，而背後是依靠喬布斯的禪修。值得指出的是，巴菲特在買蘋果的股票，但蘋果已無喬布斯。蘋果失去了極簡主義的原動力，這種原動力是和禪修有關的，禪修在美國西點大學、很多商學院盛行不是偶然的。

少快好省將出現第三波企業，誕生出一批獨角獸。很多偽獨角獸仍然是多快好省的商業邏輯，但是這種邏輯在現實中走不通了。少快好省的少，在於一種極致體驗的打造。既然是極致體驗，就註定是少而不是多，更不是長尾經濟。原因是消費者的時間越來越少了，因為經濟周期的因素，預算也不足。但是，消費者的品位卻因為互聯網而見多識廣，滿足消費者需求一開始就必需使用洪荒之力。

新零售是創業者的基本功

新零售並不只有「少快好省」這一個邏輯。第二個邏輯叫做「流動的商業綜合體」。「少快好省」由於要追求極致體驗，實際上付出的成本並不低。如果把成本分攤，並且做到盈利，「流動的商業綜合體」是多層次的商業模式設計，商業模式簡單，能看懂，只是投資者的外行話。高成本時代，商業模式的設計幾乎決定了項目的成敗。

事實上，除了技術型企業，幾乎多數創業企業都需要具備零售基因，否則成本高就擋住了消費者。解決成本高，比如需要商業模式創新。現在創業者不僅僅要有零售基因，還要有新零售的基因。格力、海爾、聯想代表著舊零售的一代。

新零售的第三個邏輯是「關係大於流量」。流量成本過去幾年快速達到了頂點，但是效果卻不如人意。80後、90後出來創業最大的問題在於，他們沒有足夠的關係。而正如光線傳媒負責人王長田所言，只有具有行業的核心位置，才會接觸到行業的核心資源，了解到行業的核心趨勢，做出半年調整一次策略的重要決定（大意）。

具有諷刺意義的是，新零售往往是足夠「老」的創業者才能做出來的。投資人血本無歸，在於投資了很多年輕的創業者。而事實證明，網易丁磊這樣的創業老兵，能夠一個個孵化出新項目，讓股價節節高。價值投資是不朽的，老兵不死！前提是老兵不能與時代脫節。

無界無心，方能證得自己

新零售的第四個邏輯是注重單兵作戰能力。網紅經濟是粉絲經濟的一個升級版，網紅意味著個體的單兵作戰能力在大幅提升，一個papi醬就秒殺了團隊作戰的羅振宇。

新零售的第五個邏輯是零售進入了網路叢林戰。這個邏輯可能是雕爺手下的大將波旬發明的。他是87年出生的，大一輟學，說過一句讓我印象非常深刻的話。他說營銷就是「外無界，與時空競爭；內無心，以用戶之心為心」。無界無心，方能證得自己。

創業者已多如過江之鯽。實際上，創業的門檻非常高。老的企業，必需把自己從「功能機」變成「智能機」，操作系統、用戶體驗、運營效率做一次系統性的升級。新的企業，則需要有「老」的零售基本功，再轉化為新零售，更專註，也更穿越。

首發自iDoNews專欄