兩年前，金錯刀炮轟定位理論，今天我來炮轟他

2015年2月，《數字商業時代》的主筆金錯刀（原名丁鵬飛）發表了一篇文章——《金錯刀：互聯網時代最大毒草是定位》，該文一經發表，就在諮詢領域引起軒然大波，不少人認為定位理論的確已經不再適合當下了。

上圖是該文章的截圖

關於金錯刀本人，媒體圈和IT圈的朋友應該比較熟悉，他的出身背景就不多說了，看看其主要作品就能建立一個大概的印象：

金錯刀主要作品，幾乎都是商業方面的

嗯，看上去應該是一頭大牛！

不說廢話了，讓我們來看看這頭大牛是如何「推翻」定位理論的。（ps，定位理論這裡就不再介紹了，之前寫過很多次，如果你一點都不了解，可以點擊手機左上角的「返回」...）

金錯刀在他的文章中，主要想表達「定位理論已經過時，並成為互聯網時代的毒草」，以下是他的三大觀點：

毒害一：第一考慮的是競爭對手，而不是用戶。定位的核心是搶奪用戶心智資源，是建立壁壘，是強力控制。互聯網時代的核心是用戶體驗至上，是開放和連接，是失控。

毒害二：定位的理論基礎是二元法則，互聯網時代的基礎是長尾效應+贏家通吃。

毒害三：定位的殺招是想辦法成為第一，互聯網時代的殺招是爆品戰略

好了，大致的情況就是這樣，下面我們來逐一分析，看看究竟是金錯刀的理論更厲害，還是定位理論更靠譜。

一、「研究對手」VS「研究用戶」

如果用四個字來概括金錯刀的第一個觀點，那就是「用戶為王」。在金錯刀看來，定位理論強調企業要將精力放在競爭對手身上（這個觀點的確在《定位》中出現過多次），而這種做法就好比你追求一個女生，不把精力放在女生身上，而是去研究你的情敵在做什麼，顯然是很荒謬的。

不過，這種「斷章取義法」只對那些只是聽說過定位理論，卻沒有認真研究過的人有用，而對稍微思考過「定位」和「競爭」的真正含義的人來說，幾乎是無效的。

「將精力放在競爭對手身上」，並不是說你要去攻擊誰，打敗誰，而是強調要在競爭對手的固有優勢中尋找空位。

如果舉幾十年前的例子會被認為過時的話，那就拿金錯刀提到的小米來說吧。

小米之所以能做到今天這個規模，就是因為其「低價高配」的核心戰略。但如果這樣就說成是小米是「以用戶為王」的話，那實在是過於片面了。

所有的廠商都知道，用戶肯定都希望能買到低價高配的產品，那為什麼它們不搶先去掉中間環節？

那是因為，傳統的手機品牌如果也學了「小米模式」，那就會極大損害到經銷商們的權益（當然也包括公司內部一些人的權益）。小米肯定知道這一點，所以才敢這樣做。試問，如果小米知道當時的華為也可以玩「去中間模式」的話，雷軍還會這樣玩嗎？玩得起來嗎？

而現在，雷軍玩了，並且玩得很溜，所以OPPO和VIVO等其他品牌就不會再這樣玩，否則它們就會變成一個二流的跟風品牌，永遠被小米壓得抬不起頭。（ps，不是說不能再採用這種模式，而是說不能再以這種模式作為主要賣點了）

所以，「將精力放在競爭對手身上」的意思就是「去研究競爭對手是如何滿足用戶需求」，目的是研究出一套比競爭對手更有效率的滿足用戶需求的差異化策略，其本質還是在研究用戶。否則，如果大家都只說自己的產品體驗更好，用戶該怎麼選？差異化的目的就是讓用戶在進行商品選擇的時候體驗更好，而在這個產能過剩，選擇過剩的時代，這一點至關重要，甚至是越來越重要。

二、「二元法則」VS「長尾理論」？

沒錯，定位理論中的確多次強調「二元法則」的重要性，它認為隨著產業的興起，到最終產業的成熟，只會存留兩匹馬，而後面那些馬都只能苟且甚至被淘汰。

金錯刀認為：互聯網上還有另一個法則——長尾理論。技術正在將大規模市場轉化成無數利基市場。我們可以稱之為，長尾上的贏家通吃，也意味著，每一個利基市場都會產生贏家通吃現象。

的確，我不否認金錯刀的觀點（或者說長尾理論的觀點），但如果這就表示「二元法則」過時，那的確是對「產業」這個詞的理解太膚淺了。

在過去，獵人們把自己捕殺的獵物拿來販賣，我們稱之為——賣肉的；

後來，有個獵人發現，相比於當時最受歡迎的雞肉，有些人更喜歡豬肉。於是他專心捕殺野豬，並拿來販賣，我們稱之為——賣豬肉的；

再後來，賣豬肉的人也多了，有個人認為相比其他部位，有些人更喜歡啃豬蹄，於是他只賣豬蹄，我們稱之為——賣豬蹄的；

隨著時間的發展，如果競爭一直存在，每個產業都會走向細分，針對不同的細分市場和細分用戶，並逐漸形成新產業。這不僅是長尾理論的觀點，更是運用定位理論的結果！如果沒有差異化定位，如何細分？如何去吃長尾？

金錯刀之所以認為長尾理論將顛覆二元法則，是因為他把「產業」看成是永恆不變的，真不知道他是真不明白還是故意裝糊塗...

而在產業的每一個階段，以及這個階段中的每一個細分領域，都不可能只有一家企業，只要人們看到這裡能賺錢，相信我，他們都會蜂擁而至的。這時候，就屬於典型的同質化競爭，這種競爭狀態下，一旦市場趨於穩定，最終的確只有不超過三家企業能繼續賺大錢，其他的只能苟且。

就拿智能手機來說，十年前的智能手機只是手機行業中的細分領域，有人去做了，並且賺翻了，然後大家都去做。到現在，產品層面大家的差別越來越小，市場也趨於穩定，所以去年蘋果第三季度的利潤佔全球手機利潤的90%，然而銷售額只佔全球10%...相比之下，其他的手機廠商不是在苟且嗎？

三、「成為第一」VS「爆品戰略」

「成為第一勝過做得更好」，這也是定位思想的核心觀點；而「爆品」是指單一品類單點切入。說實話，光這樣看，我並沒有發現它們之間有什麼相互矛盾的地方。不僅沒有矛盾，它們還存在因果關係：

「成為第一」並不是說排名第一，而是第一個進入消費者心智。甲殼蟲汽車是第一個人們心智中的小型車（但不是第一個體型較小的汽車，只是其他小型車都認為「小」是自身的缺點），所以它是爆品；小米是第一個低價高配的智能手機，所以它曾經是爆品；華為是第一個國產黑科技手機，所以它也是爆品；

相比之下，第二個登上月球的人雖然在「技術性能」上優於第一個登月的人，但沒幾個人知道他。

那麼，問題究竟出在哪？為什麼金錯刀會認為它們互相矛盾？

問題就在於，金錯刀認為：互聯網公司一般是從單一品類單點切入，逐點放大，放大的結果就是成為平台型公司。什麼叫平台？就是什麼都做，就是變成水和電。

沒錯，就是要什麼都做！而這是定位理論所反對的，很明確。

金錯刀的文章發表於2015年，那時候的小米正風生水起，樂視也嚷嚷著要造車，一大批打著「生態」和「平台」等旗號的創業者和企業家們也都蜂擁而至，人們自然很容易，也很願意接受這種「什麼都能做」的觀點。

如果人們看待過去，會比看待當下更加客觀的話，那我們現在就來看看小米和樂視在過去的表現吧。

具體數據和排名我就不放了，自己找關鍵字：

至於那個嚷嚷著要造車的樂視，現在也學聰明了，別人跑到美國去投資FF。（當然，那款FF-91要是真能賣得好也是有鬼了）

FF-91宣稱36小時內收到6萬多份訂單...

另外，既然金錯刀自己提到「爆品戰略」，還寫了一本《爆品戰略》，那就來說道說道，不知道大家有沒有想過為什麼要做「爆品」？

由於篇（da）幅（zi）有（tai）限（lei），具體的原理和實驗我就不說了，直接拋結論——之所以要做「爆品」，是因為這樣可以降低消費者的選擇成本。

而降低消費者的選擇成本的方法有：

1. 減少選擇，限制你的消費者；

2. 直接告訴消費者，你應該做/吃/買什麼；

3. 只提供一個「最好的選擇」；

4. 定製消費者需求；

以上這些方法，幾乎都是通過「控制」消費者來實現的。（還記得金錯刀自己說過的話嗎？他說：「定位的核心是搶奪用戶心智資源，是建立壁壘，是強力控制。互聯網時代的核心是用戶體驗至上，是開放和連接，是失控。」）

真不明白金先森是咋想的...隨便翻一翻《定位》就以為真的能推翻定位...諷刺的是，他選擇挑戰《定位》，本身就運用了定位原理中的「關聯法」，把自己與著名的定位理論關聯起來，給《定位》定位，從而引爆全網！

（ps，我寫這篇文章也是出於這種考慮...但之所以要等到兩年之後再寫，是因為2015年我正忙著在學校宿舍玩遊戲...23333）

嗯，暫時就吐槽這麼多，其實他的那篇文章里還有很多槽點...為保持身心健康，就適可而止了吧！

不過，這裡還是想認真說一下，《定位》書中的觀點的確不是萬能的，有時甚至是錯誤的，但任何理論的「正確與否」，都是建立在一個相對嚴格的前提之下。比如書中強調的領導者優勢，是不是一定要喊出「我是XXX領導品牌」呢？

不一定。

· 如果是你剛開創了某個產業，「領導者」是沒有意義的，你應該先把整個行業的蛋糕變大，而不是忙著搶蛋糕；

· 如果每個人都知道你是行業領導者了，也大可不必天天喊自己是領導者；

· 如果整個行業都面臨危機，甚至將要被顛覆，「領導者」就等於「始作俑者」，更不能喊。

這也是為什麼可口可樂後來放棄了「正宗貨」，而是去強調享樂主義。在今天，人人都在談論健康，「可樂領導者」在一定程度上就等於「高熱量垃圾飲料的領導者」。

除了可口可樂，還有很多看上去違反定位理論，但也很成功的例子，比如ZARA。

但就目前而言，很多問題我也說不清道不明，畢竟商業幾乎是最難的學科了，根本不可能研究透徹...只能說積極思考吧

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