刷單對品牌建設有作用嗎？ | HBG讀書會群友討論第1期

05-14

導語

「刷單」毫無疑問是當下最有爭議的話題，營銷同行們對刷單的感受，可謂是五味具雜：

有人覺得刷單是必須的，

有人認為刷單可恥，

有人覺得刷單可能只是一種短期行為，

有人卻認為刷單對品牌形象有一定益處，

有人抱怨刷單成本越來越貴,

有人覺得刷單何樂而不為,

有人認為黑貓白貓只要抓住老鼠就是好貓,

而有人盤桓在是非真假循環中不願前行。

……

這兩天，我們HBG讀書會的群友們，也圍繞「刷單」進行了非常激烈、非常純粹、非常到肉的辯論。

如下是HBG小編整理自微信群的討論內容，請仔細查看，並歡迎加入HBG13周讀書計劃，與眾多營銷同行一起，在浮躁繁忙的執行工作之餘，一起純粹的讀書、分享與討論營銷理論，讓自己的營銷實踐不再空虛無根，讓營銷真正成為一項科學與藝術的結合。

觀點1：淘寶刷單對品牌並無影響

淘寶刷單這一單一行為對品牌並無影響。持該理論的人認為淘寶刷單的原因和作用原理是淘寶搜索的排名權重和消費者購買的從眾心理，這和品牌並無實際關係。

此外他們還補充淘寶刷單的銷量也並不對品牌建設產生實際的直接作用，刷單的唯一目的是促進銷售！

另外他們還說道刷單帶來的客戶，從本書的角度來說都是輕度客戶。為什麼淘寶賣家喜歡刷單？因為直接有效的帶來流量和銷量，而且常規而言比正統的鑽石展位和直通車的流量更加持續有效性價比高投入小並且可控性高。

呼聲不斷的支持該觀點的人補充道銷量是品牌知名度與忠誠度的保證，刷單是為了讓更多的人看到，增加消費者接觸產品的機會，銷量增加知識結果。

有群友認為刷單刷收藏刷加購，這些都是平台UV演算法的權重影響因素，現在淘寶的很多板塊都是千人千面展示的，是會帶來更多的曝光展現UV的。

且在大促的時候，銷量加購收藏，都是品牌在會場排序賽馬規則中權重相當大的因子，越高品牌展現就越多。

他們認為刷單並不能增加品牌滲透率以及品牌在消費者心中的顯著性。只能在店內有一定幾率提高轉化率。

品牌是戰略行為，包括部分戰術行為，是用戶心智的疊加，是價值傳遞；刷單是戰鬥行為，是直接作用於銷售變現，在品牌露出和產品體驗維度可能有微量的反哺作用，但更多是對平台規則解讀後的狡黠應對。

觀點2：淘寶刷單對品牌有直接影響首先他們就拋出了沒有銷售，哪來品牌的觀點。他們認為刷單的確銷售作假，但是線下的商業中，比如有的品牌為了讓自己的產品在家樂福放到一個更方便客戶購買的位置，出更多的錢，甚至通過灰色方式。這個難道也是對品牌無益嗎？真實的商業世界，遠不是你感知的純潔世界。非黑即白的思維，會讓營銷人錯過很多機會。

他們認為刷單的意義，不僅僅是虛造銷售額那麼簡單。很多做廣告的都說自己的產品是「xx第一」，或者有特別功效，甚至可以影響人的「心靈」。這些是mkt的常態。

除此之外，他們認為線下mall實體店鋪，如果品牌銷量到不了mall的要求，品牌主要自己掏錢買下商品沖銷量，這個也是商業世界的真實，不能用刷單來理解。

甚至他們談到在線下mall也有刷單，銷量大店鋪可以搬到mall的黃金鋪位，銷量小，品牌會被T出mall。在天貓其實也是一樣的道理，刷單，沖銷量，可以上活動，有排名。這個中間天貓是賺傭金的。

天貓打擊虛假排名，是從整個市場效率的角度出發（讓真正的人氣商品能冒出來）。但事實上上，天貓眼中市場效率，和它自己的利益都有衝突。對於刷單的監管，只是一個權橫。

最後他們甚至將問題推到了道德層面。認為有直接關係的一方覺得，任何討論如果上升到道德批判層面，都會變得非常「有趣」。

但是我們是否可以回到遊戲本身，從商業，而不是僅僅道德批判的角度去審視遊戲規則。單單討論道德批判，就和2000年前討論放血療法是否有效一樣。

更多觀點

他們認為做marketing的話，還是要分清楚什麼是市場行為，什麼是銷售行為。刷單更多來自於銷售層面的操作，和brand building並無直接關係（如果非要扯上必然也有影響），我們在這裡想的更多是如何grow一個brand，而刷單等行為是銷售商戰中的一個手段。

作為marketer要考慮的是如何在正確的規則下進行品牌建設，而實際銷售的操作，是讓marketer看不慣的，也就讓大家有分歧，但是並不能上升到道德層面說是錯的。

事實上，當你作為一個marketer，把你的4P溝通給銷售人員後，他們按照自己的「手段」進行操作執行的東西，就不在屬於你的「營銷」範疇了，你的任務已經完成。

更有觀點認為賺錢才是硬道理。品牌建設不過是銷售的一種促進手段。一定規模後，品牌才會有名譽價值，如果出現問題才有名譽損失。銷售就是白貓黑貓捉到老鼠就是好貓，度過生存期，那就等升級，白貓黑貓不算貓，血統高貴氣質優雅的佔個位就能賺錢的才是好貓。