高得研究|商業定位之調研計劃（一）

05-14

商業定位的重要性不言而喻。有一次在做提案，正式開始之前大家在扯一些項目周邊的事情，湖南某漢的某位決策者對與會人員的一番話讓我們團隊目瞪口呆：那個別墅項目，就由市場部經理帶你們部門的三個女同事過去，包括那位新來的小姑娘，你們開車去地塊那裡轉轉，下周給我一個項目前期定位報告……

無論住宅還是商業，或是現在的文旅地產的趨勢，前期定位是統攬全局的主要決策依據之一。隨便一個項目投入都是以億為單位，一旦前期研究出現偏差，後期再來扳正，其成本都是幾何級的增加。

正是因為其重要性，高得研究嘗試把這些年對商業地產的定位心得進行分享：「從運營的思維審視，尊重和引導消費者，確定最為適合的商業定位、業態組合、產品設計和動線優化，是商業定位的核心思路。」

一、商業定位調研計劃

開始進入狀態前，一定要搞清楚開發模式、資金來源、項目預期目標、用戶的集中焦點問題這些最為關鍵的要素。如果不知道一個重要的商業定位要解決哪些問題、平衡哪些關係，縱使羅列的數據一大堆，花幾十個人個把月的時間實地調查，得出來的結論都不能切中要害。

小到已確定的商業定位和產品優化建議，大到整體板塊的城市功能定位，都脫離不了上述的關鍵要素。

找出核心問題之後，根據項目方提供的初步資料，撰寫調研計劃和實施方案。

調研計劃和實施方案包括的內容一般為現狀、思路、計劃和實施方案四個部分：

1、現狀

簡要描述項目方的核心訴求，並簡要分解出其訴求所涉及到的部分，說明理由；多個部分交叉出來的核心問題，就是調研要解決的核心問題。

2、思路

根據核心問題給予總體思路。比如一個地塊的調研要解決的是大方向問題，根據雙方溝通的情況和基本判斷，在總體思路上給予簡潔的描述，做三條解釋。當然如果是話嘮，或者問題較為複雜，您請隨意。

3、計劃

計劃是重要描述的部分。主要闡述按照「由大到小，從過去的發展軌跡、現狀來看未來」的邏輯思維做陳述，把需要調查的部分描述清楚，說明理由和在整個定位報告中的作用：「通過XX部分的調查，得出XX結論，為XX提供參考」。

4、實施

實施方案可用項目工作包分解表的方式，或者甘特圖、進度管理表等工具，將實施方案清晰的羅列出來。給出需要的人力、物力、工具、時間、前置工作等細節，把階段性工作安排妥當，既是給項目方的實施方案，也是內部溝通後的產物。

調研計劃作為和項目方溝通的重要文本。在實際調查工作中應嚴格執行，調研結束後由項目方依據計劃方案，對定位方案是否完整進行檢驗。

換句話說，調研計劃和方案既是對項目方的承諾，當然涉及到收款。所以，文本重在簡明駭要，闡述核心問題，可用word或PPT格式，多用表格和思維導圖。羅列能做到的部分，對於無法實施的部分則解釋清楚或採用替代方案，說明其原因和可能造成的差異。

該說的說，不該說的少裝逼。畢竟吹出去的牛逼，總要自己努力實現對不對。

附：某小鎮式街區商業調研計劃目錄

附錄

第二部分為商業定位的邏輯關係，關注公眾號GuosterRH或知乎專欄，細聽下回分解。