悅跑圈：如何利用「跑步圈」數據價值實現商業營銷轉化

截止目前為止，悅跑圈「線上馬拉松」總報名人數已經接近300萬，這個基於社交型的跑步應用，是如何把「記錄專業化跑步數據」同「以跑會友」、「線上馬拉松」等社交型營銷活動完美結合，在「跑友圈」內掀起了一陣又一陣的熱浪？

在7月12日【友盟+】U-Time廣州站上，悅跑圈運營總監龍海濤為我們分享了「數據價值在跑步圈的理解與運用」。以下是【友盟+】U-Time上龍海濤的演講實錄，內容略有刪減。

01

吸引大眾人群：增加10公里馬拉松

截至2016年4月，悅跑圈線上馬拉松總報名人數接近300萬。與線下對比來看，我們知道一般一個線下馬拉松的人數大概只有3-6萬人之間。全國中，廈門線下馬拉松人數是比較多的，大概6萬人。

同時，其實整個中國能跑全程馬拉松的人數接近20萬人左右，能跑半程馬拉松的大概在100多萬人。通過這組數據，我們發現半程馬拉松和全程馬拉松的天花板是固定的，無論如何我們只有100多萬的用戶。之後我們做了幾個調研，發現了解線上馬拉松的悅跑圈用戶中有30%用戶是沒有能力去完成全程或半程的，有很多用戶想跑確實跑不下來，所以在2015年下半年根據很多用戶跑步的歷史數據，做了一個變革，增加了10公里馬拉松的級別，更加面向一些初級的跑者。

02

女性跑步更愛炫耀

通過悅跑圈的數據可以看到，目前國內跑步圈能跑10公里及以上的用戶男女比例大概是7:3，實際生活中有跑步的用戶男女比例大概在55:45。同時，有個比較好玩的數據，所有跑步的用戶中，男性和女性用戶都愛炫耀、晒圖，晒圖方面的比例是3:7。針對大部分女性晒圖的這種強烈需求，我們在運營當中會針對女性用戶做一些專門的產品推廣和購買策略，同時也做一些小調研，包括物品使用上的一些回訪。

03

廣州約跑最頻繁

國內區域的數據中，北上廣深仍是跑步人數最多的，其中北京跑步人數最多，佔了7.3%，廣州排第二、深圳第三、上海第四。其中可能因為悅跑圈總部在廣州的原因，廣州有很多的「跑團」，跑團成員都是非常忠實的用戶。他們每個周末或者每天的早上、晚上都會有組織發起一些約跑的活動。

同時，我們在做線下活動的時候也會偏向先考慮這些一線城市，比如「粉紅女子跑」，參加的用戶全部是女性。2000名穿著粉紅色衣服的女性集體跑步，這種活動會產生很多好玩有意思的話題，熱點度很高，跑友們的參與度也很高。

04

年齡，高校人群不可限量

年齡這塊，跑步用戶中大部分都是80後，當然也有很大一部分90後、70後。學生群體在這些用戶中也佔據相當大的比重，尤其是高校人群是一個特別大的市場，這部分人群在18-25歲之間的用戶最多的。為此我們成立了一個高校事業部，專門針對高校組織大型團隊聯賽等活動。

面對非常大的跑步人群，我們還會做意見領袖的運營，會做很多關於忠實用戶的運營。通過1%的意見領袖帶動9%的忠實用戶。這些忠實用戶會幫我們發聲，隨手記的老闆就是我們其中一個用戶，他也是一個跑團的團長，這些意見領袖在高校中的比例還會更多一些，大學生的號召力比較強。

05

將粉絲轉化為商業化運作

對於如何利用粉絲實現商業化運作，我們在悅跑圈裡面設置了類似於一個商場的功能——賣鞋。我們現在擁有關於鞋這塊特別全的數據，我們知道跑步特別快的人適合穿什麼鞋、年齡大的人適合穿什麼鞋、體重重的人適合穿什麼鞋、跑得慢的人適合穿什麼鞋。例如一個用戶看上某雙鞋，我們會根據一系列數據給他個性化的推薦。

現在有一些鞋商會主動號召他們的員工到悅跑圈裡面寫好評，希望把排名做上去，更好的推薦給跑友們。其中也有一些大品牌找到我們希望有深度的合作，包括線上線下活動的策劃、項目的策劃等，同時也會進行一些商業化合作。

針對線上馬拉松活動，我們做過一些限量營銷的活動，例如圖中武漢站線上馬拉松報名初期和我們期望的峰值一樣，非常高。我們設置了，只要用戶在第一天報名並且購買了獎牌，就可以享受VIP服務，其實這是一個特別簡單的營銷方法做法，在短時間內報名即可獲得優惠或優質服務。

我們發現，這種簡單的方法對於用戶來說很行得通，因為很多用戶會形成口碑，我們在很多跑步群裡面會發現「你們趕緊去買吧」、「現在還有3個小時」、「再買不了你就享受不了VIP」等話語。這就是口碑宣傳，口碑宣傳帶來的影響力是我們很難預估的，這個活動我們發現第一天的報名人數比後面高10多倍。

同樣的還有一個案例，我們跟特步合作了一個「321跑步節」。我們連續五天，每天會發送3333塊獎牌，如圖大家看到形狀也是321，很有設計感。每天中午的時候會開始搶，這其實也是一個限量營銷的案例，結果發現3333塊獎牌在1分鐘之內全部被搶完了。如果我們換種方式，不限量出售，可能3333塊獎牌要賣1個小時、2個小時，甚至3個小時。

為了更好的能夠留住用戶、調動活躍度，我們在悅跑圈中上線了話題廣場社區。上線後，我們的話題率提高了很多，從之前的9%到了29%。因為我們設置了帶有話題性的專門功能模塊，可以理解為類似於朋友圈的功能。跑友與跑友之間的交流或者被人推薦，不然你看不到我，所以相對而言還是比較私密。有這樣一個話題廣場之後，很多內容能夠被展現給別人，尤其對一些想要結交更多好友的用戶群。

同時我們還根據數據可以看到跑步類的關鍵詞都有哪些，例如「膝傷」、「水泡」、「指甲脫落變黑」等很多專業辭彙，這些辭彙反映出用戶每天關注的內容是哪些。我們可以根據這些內容進行內容運營，通過內容撰寫調動用戶活躍和互動率。

最後我們也會進行消息推送，這張圖是我們推送到達率比較高的內容之一。我們在推送消息上會做很多對比試驗，做對比的時候，會在不同的時間段進行推送。工作時和非工作時，同時以不同內容去推送。內容方面一定要讓用戶有點擊慾望，例如我把「陛下，您有了」換成「線上馬拉松驚喜禮包」，它的點擊率會降低很多，沒有懸念、沒有誘惑。

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