品牌青春生態圈：三個層級圈住年輕用戶

「青春」是人皆有之的經歷，無非是進行時和過去時的分別。營銷理論認為25歲之前是人們對商業品牌建立價值的核心時期，有著「征服了一個人的青年，就等於征服了他的未來」的說法。

　　互聯網的崛起讓年輕一代擺脫了"經驗論"的束縛，越來越多地參與到政治、經濟、文化中來，日益成為家庭和社會的重心，這使得品牌年輕化成為一個不可逆轉的趨勢。在年輕人對社會影響力日益增大的背景下，只有努力推進品牌的年輕化，實現與年輕一代的情感共鳴，才能為之招攬到最廣泛的支持。

　　不過，扭轉品牌氣質註定是長期的苦活，從產品研發到營銷策略，乃至構建品牌青春生態圈，企業都還有很長的路要走。

　　產品研發：年輕、時尚、創新、有話題點

　　打出「青春」這張牌，是各大品牌辨識度極高的不謀而合的動作。

　　要生產出讓年輕消費者追捧、尖叫的新產品，要搶佔市場，就必須年輕、時尚、要創新、要有話題點、要站在舞台的中央。

　　先是小米——雷軍自己說過，小米是與亞馬遜相似的電商平台——先是推出「小米手機青春版」在學生市場嘗試下探更低空間，雷軍攜小米一干高管更是親力親為，拍了一部名為《我們的150克青春》來感染年輕人的校園情結。

　　在平板筆記本電腦Yoga的大賣之後，聯想看到了產品年輕化的真經——一款產品多種應用模式，既迎合年輕消費者多場景、碎片化的使用需求，炫酷多樣的功能又迎合了年輕消費者的購買心理。此後，隨著智能桌面Horizon的發布，以及Multimode多模式產品家族的正式亮相，我們看到了一個由內而外、徹頭徹尾要變年輕的大聯想。

　　不僅是產品製造商，就連京東這樣的電商平台，也曾在「雙十一」到來前夕，將網站首頁Logo右側的「多?快?好?省」替換為「青春」一詞。在京東力推的「青春」頻道，以時間線的方式精選品牌動態（上新、促銷、爆款等），注重加入商戶的調性展示，鼓勵用戶使用「喜歡」和「分享」等按鈕來與商品互動。

　　營銷策略：做透粉絲文化，提供年輕化持續動力

　　想與年輕人真正的玩在一起，將他們變為品牌的「鐵磁」其實並不容易，你需要像對待朋友一樣，做到了解、理解和支持，這就意味著品牌需要進行系統的規劃和長期的資源投入。

　　 「從用戶中來，到用戶中去」是品牌青春化營銷的核心理念，用戶認為什麼樣的產品吸引他們，什麼推廣手段能打動他們的內心，就按他們的想法去做。

　　首先，將營銷策略重點放在產品體驗上。例如通過與一些熱門白領聚會的場所進行合作，讓目標人群真實地體驗產品，感受產品樂趣。

　　其次，銷售渠道上，也從傳統渠道轉移到線上和在購物中心，來迎合年輕消費者購物的習慣。

　　最後，品牌體驗店提供粉絲線下活動統一聚會場所，由平台組織常規線下活動，將線上的粉絲引導至店端，完整的O2O體系形成消費路徑的閉環。而在這個過程中，形成的客戶對品牌及系列產品的整體認識，將逐步與品牌形成長效關係，進而將粉絲文化做透。

品牌青春生態圈構建：三個層級圈住目標消費者

　　構建品牌青春生態圈，除了傳統渠道的推廣，還需要對線上線下，年輕消費者的聚集地，展開一系列營銷，最大限度的利用消費者碎片化時間進行傳播，並將體驗式營銷思路貫穿始終。細化分析，可以分為三個層級：

　　第一層級：傳統渠道，全民覆蓋，提升品牌知名度

　　目前看來，明星代言、產品發布、硬廣覆蓋及電視電影植，這些環節仍然是建立品牌影響力的有效途徑。

　　過去與現在的區別在於消費者的喜好發生改變，品牌的傳播語言需要變得更親民、更真實。比如，與有影響力的明星、達人家庭合作，同樣主打親情牌。通過明星效應，以明星體驗產品並分享體驗心得的形式，擴大產品聲量。

　　第二層級：線下並進，精準直擊年輕消費群

　　產品放在哪兒，才能給客戶一種比較輕鬆、愉悅的體驗環境，這是品牌需要考慮的核心問題之一。

　　比如，品牌可以通過和海底撈、錢櫃、必勝客等熱門白領聚會的場所進行合作，讓目標人群真實地體驗產品，感受產品樂趣，這樣就抓住了消費者的碎片化時間。

　　還有，在體驗產品的過程中，品牌還可以提供一些獎勵，以激勵用戶將線下的真實體驗反饋到線上，以用戶最真實的口碑幫品牌做推廣傳播。

　　第三層級：提供平台，做好圈層，與消費者做朋友

　　1.超級品牌社團——傳播統一的品牌理念

　　高校是年輕人群的集聚程度最高的地方，品牌要想挖掘優質年輕消費群體，高校是線下營銷的必經之地。很多品牌都深入高校，依託高校學生群體，打造超級品牌社團。管理上，按照地理區域劃分若干大區，由上至下從總負責人、各區負責人、每所大學的會長，每個層級均由學生擔任。

　　2.創意營銷大賽——加深品牌的影響力

　　依託於品牌超級品牌社團廣泛的覆蓋範圍和深入校園的影響力，廣告主可以在全國範圍內開展各類營銷落地活動。例如聯想每年都會舉辦校園創新營銷大賽，「2013年聯想平板筆記本Yoga創意營銷大賽全國總決賽」共吸引了來自全國200多所高校，超過15萬大學生報名參賽，直接影響400萬大學生，在校園群體中的影響力可見一斑。

　　3.創新孵化器——將年輕人的創意納入產品創新體系

　　產品的優化以及創新，很大程度上需要依賴消費者的idea。而創新孵化器或者創客大賽之類的活動，一方面藉助賽事話題點，對產品、品牌進行了曝光傳播，另一方面，又豐富了自己的產品資源，一舉兩得。以電子數碼產品為例，那些應徵而來的年輕『創客』的創意、設計還有軟體能力，如果真能被品牌吸納入其產品創新體系，這將是比公司CEO上100回時尚雜誌封面更重要的事。

　　4.粉絲俱樂部——聚合產品使用者和潛在使用者

　　基於社圈團的力量，延伸到線上，品牌可以發力組建粉絲俱樂部，進行品牌全產品線的粉絲運營。微博和微信都是第三方平台，數據如何保存、粉絲如何聚合都是難題，特別是多屏時代，隨著粉絲量的增加，品牌需要一個聚類平台將這些粉絲統一運營，粉絲也需要一個平台讓他們交流分享。

　　而粉絲俱樂部的註冊宣傳可以落腳到產品，從二維碼到視頻、遊戲植入，貫穿品牌全產品線上、線下的每一個角落，精準直達所有品牌的使用者和潛在消費者。

　　5.品牌激勵體系——提升用戶粘性

　　在品牌社團及粉絲俱樂部內部，企業可以將不同渠道及產品偏好的機會客戶，通過品牌的統一價值觀進行溝通，以Minisite、積分商城、試用機會以及勳章等激勵體系來提升用戶黏性。並通過「臉譜分析」將粉絲們分為不同的群組，將他們的線上社交關係引到線下。

　　而品牌體驗店則提供粉絲線下活動統一聚會場所，通過線下活動將線上的粉絲引導至店端，便構成了完整的O2O體系和消費路徑閉環。

　結語：累積年輕資源，伴隨年輕人一起成長，提供平台，消費者力量影響消費者，跟一般的營銷手段相比，從長遠利益看，顯然這樣的價值更高。並且，對品牌來說，與其自己閉門做並不擅長的年輕化轉型，不如向年輕群體借力——我出平台讓你們來玩，你們酷，這個平台自然也酷，隨即品牌也就酷了。

原文鏈接

推薦閱讀：