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品牌青春生態圈:三個層級圈住年輕用戶

「青春」是人皆有之的經歷,無非是進行時和過去時的分別。營銷理論認為25歲之前是人們對商業品牌建立價值的核心時期,有著「征服了一個人的青年,就等於征服了他的未來」的說法。

  互聯網的崛起讓年輕一代擺脫了"經驗論"的束縛,越來越多地參與到政治、經濟、文化中來,日益成為家庭和社會的重心,這使得品牌年輕化成為一個不可逆轉的趨勢。在年輕人對社會影響力日益增大的背景下,只有努力推進品牌的年輕化,實現與年輕一代的情感共鳴,才能為之招攬到最廣泛的支持。

  不過,扭轉品牌氣質註定是長期的苦活,從產品研發到營銷策略,乃至構建品牌青春生態圈,企業都還有很長的路要走。

  產品研發:年輕、時尚、創新、有話題點

  打出「青春」這張牌,是各大品牌辨識度極高的不謀而合的動作。

  要生產出讓年輕消費者追捧、尖叫的新產品,要搶佔市場,就必須年輕、時尚、要創新、要有話題點、要站在舞台的中央。

  先是小米——雷軍自己說過,小米是與亞馬遜相似的電商平台——先是推出「小米手機青春版」在學生市場嘗試下探更低空間,雷軍攜小米一干高管更是親力親為,拍了一部名為《我們的150克青春》來感染年輕人的校園情結。

  在平板筆記本電腦Yoga的大賣之後,聯想看到了產品年輕化的真經——一款產品多種應用模式,既迎合年輕消費者多場景、碎片化的使用需求,炫酷多樣的功能又迎合了年輕消費者的購買心理。此後,隨著智能桌面Horizon的發布,以及Multimode多模式產品家族的正式亮相,我們看到了一個由內而外、徹頭徹尾要變年輕的大聯想。

  不僅是產品製造商,就連京東這樣的電商平台,也曾在「雙十一」到來前夕,將網站首頁Logo右側的「多?快?好?省」替換為「青春」一詞。在京東力推的「青春」頻道,以時間線的方式精選品牌動態(上新、促銷、爆款等),注重加入商戶的調性展示,鼓勵用戶使用「喜歡」和「分享」等按鈕來與商品互動。

  營銷策略:做透粉絲文化,提供年輕化持續動力

  想與年輕人真正的玩在一起,將他們變為品牌的「鐵磁」其實並不容易,你需要像對待朋友一樣,做到了解、理解和支持,這就意味著品牌需要進行系統的規劃和長期的資源投入。

   「從用戶中來,到用戶中去」是品牌青春化營銷的核心理念,用戶認為什麼樣的產品吸引他們,什麼推廣手段能打動他們的內心,就按他們的想法去做。

  首先,將營銷策略重點放在產品體驗上。例如通過與一些熱門白領聚會的場所進行合作,讓目標人群真實地體驗產品,感受產品樂趣。

  其次,銷售渠道上,也從傳統渠道轉移到線上和在購物中心,來迎合年輕消費者購物的習慣。

  最後,品牌體驗店提供粉絲線下活動統一聚會場所,由平台組織常規線下活動,將線上的粉絲引導至店端,完整的O2O體系形成消費路徑的閉環。而在這個過程中,形成的客戶對品牌及系列產品的整體認識,將逐步與品牌形成長效關係,進而將粉絲文化做透。

品牌青春生態圈構建:三個層級圈住目標消費者

  構建品牌青春生態圈,除了傳統渠道的推廣,還需要對線上線下,年輕消費者的聚集地,展開一系列營銷,最大限度的利用消費者碎片化時間進行傳播,並將體驗式營銷思路貫穿始終。細化分析,可以分為三個層級:

  第一層級:傳統渠道,全民覆蓋,提升品牌知名度

  目前看來,明星代言、產品發布、硬廣覆蓋及電視電影植,這些環節仍然是建立品牌影響力的有效途徑。

  過去與現在的區別在於消費者的喜好發生改變,品牌的傳播語言需要變得更親民、更真實。比如,與有影響力的明星、達人家庭合作,同樣主打親情牌。通過明星效應,以明星體驗產品並分享體驗心得的形式,擴大產品聲量。

  第二層級:線下並進,精準直擊年輕消費群

  產品放在哪兒,才能給客戶一種比較輕鬆、愉悅的體驗環境,這是品牌需要考慮的核心問題之一。

  比如,品牌可以通過和海底撈、錢櫃、必勝客等熱門白領聚會的場所進行合作,讓目標人群真實地體驗產品,感受產品樂趣,這樣就抓住了消費者的碎片化時間。

  還有,在體驗產品的過程中,品牌還可以提供一些獎勵,以激勵用戶將線下的真實體驗反饋到線上,以用戶最真實的口碑幫品牌做推廣傳播。

  第三層級:提供平台,做好圈層,與消費者做朋友

  1.超級品牌社團——傳播統一的品牌理念

  高校是年輕人群的集聚程度最高的地方,品牌要想挖掘優質年輕消費群體,高校是線下營銷的必經之地。很多品牌都深入高校,依託高校學生群體,打造超級品牌社團。管理上,按照地理區域劃分若干大區,由上至下從總負責人、各區負責人、每所大學的會長,每個層級均由學生擔任。

  2.創意營銷大賽——加深品牌的影響力

  依託於品牌超級品牌社團廣泛的覆蓋範圍和深入校園的影響力,廣告主可以在全國範圍內開展各類營銷落地活動。例如聯想每年都會舉辦校園創新營銷大賽,「2013年聯想平板筆記本Yoga創意營銷大賽全國總決賽」共吸引了來自全國200多所高校,超過15萬大學生報名參賽,直接影響400萬大學生,在校園群體中的影響力可見一斑。

  3.創新孵化器——將年輕人的創意納入產品創新體系

  產品的優化以及創新,很大程度上需要依賴消費者的idea。而創新孵化器或者創客大賽之類的活動,一方面藉助賽事話題點,對產品、品牌進行了曝光傳播,另一方面,又豐富了自己的產品資源,一舉兩得。以電子數碼產品為例,那些應徵而來的年輕『創客』的創意、設計還有軟體能力,如果真能被品牌吸納入其產品創新體系,這將是比公司CEO上100回時尚雜誌封面更重要的事。

  4.粉絲俱樂部——聚合產品使用者和潛在使用者

  基於社圈團的力量,延伸到線上,品牌可以發力組建粉絲俱樂部,進行品牌全產品線的粉絲運營。微博和微信都是第三方平台,數據如何保存、粉絲如何聚合都是難題,特別是多屏時代,隨著粉絲量的增加,品牌需要一個聚類平台將這些粉絲統一運營,粉絲也需要一個平台讓他們交流分享。

  而粉絲俱樂部的註冊宣傳可以落腳到產品,從二維碼到視頻、遊戲植入,貫穿品牌全產品線上、線下的每一個角落,精準直達所有品牌的使用者和潛在消費者。

  5.品牌激勵體系——提升用戶粘性

  在品牌社團及粉絲俱樂部內部,企業可以將不同渠道及產品偏好的機會客戶,通過品牌的統一價值觀進行溝通,以Minisite、積分商城、試用機會以及勳章等激勵體系來提升用戶黏性。並通過「臉譜分析」將粉絲們分為不同的群組,將他們的線上社交關係引到線下。

  而品牌體驗店則提供粉絲線下活動統一聚會場所,通過線下活動將線上的粉絲引導至店端,便構成了完整的O2O體系和消費路徑閉環。

 結語:累積年輕資源,伴隨年輕人一起成長,提供平台,消費者力量影響消費者,跟一般的營銷手段相比,從長遠利益看,顯然這樣的價值更高。並且,對品牌來說,與其自己閉門做並不擅長的年輕化轉型,不如向年輕群體借力——我出平台讓你們來玩,你們酷,這個平台自然也酷,隨即品牌也就酷了。

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