打開營銷心「門」：怎樣擺脫無效節日營銷的怪圈

5月31日，以「超級內容時代」為主題，2016中國內容營銷盛典暨金成獎頒獎典禮在北京舉辦。邁勢中國攜手華為，憑藉春節微電影《門》，斬獲全場最佳微電影銀獎。

　　「金成獎」是《成功營銷》為表彰優秀的內容營銷創意案例，深度挖掘內容營銷價值，激勵更多的廣告主和營銷實踐者進行創新和開拓而設置的專業獎項。微電影《門》憑藉對華為Mate8「執念」產品精神的創新延展與消費者行為、心理的精準洞察，成為全場為數不多的激發評委共鳴的內容案例。

　　延展產品精神內涵，把「執念」玩出新含義

　　春節作為中國文化中「家」文化最大的代表符號，在國人心中的地位可以說是舉足輕重，幾乎所有品牌都會藉此節點大作「文章」。但往往品牌的集中營銷，也成了品牌「智商充值」的重災區，生貼硬靠、抽獎湊數屢見不鮮，既無對品牌理念的正確延展，也無產品推廣的合理動機，最終也只能淪為「品牌自嗨」。

　　那麼，華為是如何將「執念，是一種信仰」的匠心精神，巧妙得結合春節節點，解決產品精神自然融入的難題的？

　　匠心是一種執念，回家也是一種執念，匠心的執念是對器物、手藝、內心的不斷完善完滿的永恆追求。華為Mate8秉承匠心執念，精工細琢，在多個方面領先行業，並不斷超越自我極限，從ID設計到續航技術突破，由全金屬機身到環保利用，無處不在體現華為Mate8所付出的心血。

　　春節的執念，是對家人、親情、根的思念與期盼，父母一句「回家」，便是每年千里迢迢風雨無阻的動力。兩種執念雖著眼不同，卻都由心而發，或托志於物，或托思於情，相似的心境之下，讓執念的信仰不斷生長，衍生出更多元的含義，對執念的深刻洞察也確立了《門》的核心立意，內容製作便是順水推舟。

　　深挖情感價值，直擊用戶痛點

　　微電影的含金量，無外乎內容（劇本）的品質與參演的演員（明星）、拍攝的團隊。在缺乏一線明星助攻的情況下，回歸內容本質，深挖用戶痛點，便是最終效果的唯一保證。隨著社會主流價值觀地不斷演化，成功在國人人生中的分量越來越大， 春節回家「人在心不在」的現象也在逐年升高，如何平衡追名逐利與生活、親情，是當下追求成功的人繞不開的課題。針對這一現象的人性洞察，微電影以門為象徵，不僅將門表達為父母家中的門，更是代表子女心中的那扇親情之門。

　　《門》所倡導的不僅僅是過年回家的年度儀式，更藉此傳達人在心也在，對親人敞開心門，讓愛真正回家的理念。面對娓娓道來的溫情，足令所有觀看者細思，不禁心生愧疚。

　　整合主流媒體，傳遞產品精神

　　微電影播放的過程中，圍繞「回家，是一種執念」主題，用戶貢獻了大量評論內容，或感同身受，或感慨愧疚，真摯的情感流露於字裡行間。本次傳播共整合優酷、愛奇藝與搜狐視頻三家視頻平台，利用優酷、愛奇藝的超大覆蓋量，同時利用搜狐視頻的高TGI，兼顧點和面，讓渠道發揮最大組合效能，短時間內播放量便達到89萬餘次，吸睛效應明顯。

　　在深刻洞察中國消費者的行為和心理上，WPP集團旗下的邁勢中國始終堅持「寧缺毋濫」的營銷理念，持續為中國品牌創造優質內容和渠道，不斷提升業內口碑。此次結合春節特殊時間節點的情感營銷，不僅節日營銷策略上亮點突出，巧妙地傳播產品理念，更是以真摯的情感為切入口，將營銷以一種更平和，更易觸動內心深處情感的方式拉近消費者的距離，提升品牌形象，無形中影響消費者對華為的品牌認知，在浮躁的營銷環境中走出屬於自己風格的路。

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