營銷回歸產品本質

行業有一個經典命題，一個產品若想成功，產品還是營銷，誰更重要？

　　這個問題，其實並沒有所謂的答案，營銷界也一直在爭論不休。產品派認為，只有好產品才能有持久的生命力，好產品自己會說話。營銷派認為，在產品同質化越來越嚴重的當下，只有通過強勢的營銷，才能真正打響品牌，贏得市場。

　　過去在市場上，尤其是快消領域，營銷派似乎更佔上風。尤其是在傳統營銷的黃金時代，只要產品上了電視，品牌十有八九就能立起來。完成了央視招標，品牌的傳播任務就完成了一半。

　　但現在，天平似乎靠向了產品派。在這個信息無限龐雜的當下，廣告和營銷對消費者得效力，已經越來越弱。隨著社會化平台的興起，口碑效應尤其重要。最能影響消費者購買的因素，已經不是廣告，而是朋友的推薦以及消費者的評論。這些推薦和評論，大多數是基於產品本身，而非營銷做得如何漂亮。

　　這也就驅使企業，回歸用戶需求本身，去不斷打磨和創新產品。

一、產品創新驅動營銷。

　　現在，我們似乎越來越少見通過一個Big idea引爆傳播的案例，相反，越來越多的營銷思路是提高產品本身的附加值，從而讓產品帶動傳播。互聯網產品在這方面有天然的優勢，體驗最為直接。

　　社會化營銷專家尋空就指出，產品創新是這種營銷方式的重要一步，這些產品不只本身讓人驚嘆，而且還擁有易於傳播的特性，藉助社會化媒體平台，它們往往會得到迅速傳播。

　　微信紅包是最為經典的案例之一。單拿微信紅包這個產品本身來說，它是一次不折不扣的創新，它顛覆了傳統的發紅包方式，讓中國人發紅包的習慣藉助微信這個強關係平台更加便利地實現。微信紅包的成功，本身就是微信開發的一個創新功能，不僅進一步提升的微信的用戶體驗，還為騰訊的移動支付拿下一城。

　二、營銷渠道都是術，產品力才是王道。

　　這一點在當下的手機品牌營銷中，已經顯現得淋漓盡致了。2015年小米不僅沒有完成年初制定的8000萬台的銷量目標，而且在聲勢上已經被華為追上了，無論是用戶還是媒體，都不再迷戀小米，反而開始不斷的稱頌華為等其它品牌。

　　究其根本，華為品牌在產品和技術上，確實做到了行業領先。畢竟手機等高科技產品，不同技術功底的產品，在體驗上是有明確差別的。通過華為品質過硬的產品，華為的口碑不斷上揚，華為公司扎紮實實的技術范兒也得到了展現。

　　對於手機行業來講，情懷營銷高潮已過，日漸式微。楊元慶甚至公開炮轟一些手機廠商：就是一群大忽悠，或許是時候給浮誇的手機圈潑盆冷水了。

三、營銷過渡創意 會縮短產品生命周期。

　　如果說，對於IT、汽車等行業，產品的技術含量能夠一目了然體現在產品上，那對於快消品而言，要做到產品驅動並不容易，因為模仿的門檻過低。

　　但是，這並不意味著快消品營銷能夠脫離當下回歸產品的大勢。白象集團品牌總監謝佳科就指出，過去的市場環境，呈現出了一股浮躁之風，在營銷上，傳播大於包裝，包裝大於產品，順序完全顛倒了。其實，過渡的創意往往會使產品的生命周期更短。如果蓄意誇大產品功能，那就是欺騙消費者，消費者一旦發現品牌有欺騙行為，對品牌會立馬變得不信任。

　　「由此，品牌體驗在未來的營銷中，會變得越來越重要，通過真實的產品體驗取信消費者。試吃派樣，過去10年來一直被認為是很Low的營銷方式，甚至被稱為苦力營銷，大家都忙著去玩引爆傳播、一夜成名等概念了，但近一兩年，市場和營銷會回歸到理性層面。」

　　總而言之，我們並不需要把產品和營銷刻意對立起來，甚至明確要分出高下，把兩者實現融會貫通的運用，才是最高境界。在這個信息越來越透明化的今天，可以肯定的是，一個不怎麼好的產品即使營銷再好，也很難走遠。

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