從下架到日本暢銷40，國產手游如何逆襲？

　　在全球遊戲發展史上，日本市場一直是一塊重要的版圖。它曾經領先於世界，將日產的家用遊戲機和掌機遠銷北美，成為全球遊戲市場大潮的領導者；也曾在遊戲步入高清時代後，由於對玩法和創意的刻板追求，以及技術能力上的落後而失去先機。

　　如今，當移動遊戲大勢席捲全球之時，日本又成為遊戲行業從業者公認的，全球範圍內最難進入的市場之一，基於這個事實，我們不妨來看一份表單：

　　這是截至2016年4月初的日本iOS平台50款暢銷遊戲，絕大部分屬於日本自產，只有諸如《Game of War》《魔靈召喚》《列王的紛爭》《部落衝突》《皇室戰爭》及《戰艦帝國》等寥寥不足十款產品是來自日本以外地區。其中，《Game of War》是歐美產品，《魔靈召喚》是韓國遊戲，《部落衝突》和《皇室戰爭》來自芬蘭，而《列王的紛爭》和《戰艦帝國》（戦艦帝國）則是地道的「中國製造」。

　　這樣來看，「中國製造」的手游產品，其實已經和許多世界知名產品一樣，有成功登陸日本移動遊戲市場的案例存在，突破了這塊「全球最難進入的市場」。

　　《戰艦帝國》的下架風波與奇酷工場的亡羊補牢

　　就上面提到的兩款「中國製造」產品來講，兩款產品還是有著較大的不同，與立項之初就定位全球化且從海外走回國內的《列王的紛爭》不同，《戰艦帝國》是一款從國內走向海外的遊戲。產品登陸日本市場初期，憑藉著其發行商奇酷工場對日本市場的了解和深度本地化運營推廣，這款產品一度有過不錯的表現，但隨後的一次意外，使得《戰艦帝國》在日本市場的推廣遭遇了巨大危機。

　　2015年7月中旬，《戰艦帝國》日本版因遊戲截圖內容被舉報侵權。本著負責任的態度，奇酷工場方面停止了一切產品推廣，同時積極對侵權內容進行修改。

　　奇酷工場針對侵權內容修改前後的圖片對比

　　受到這次風波的影響，《戰艦帝國》日本版在蘋果AppStore跌出150名以外，安卓版則遭遇了GooglePlay的下架處理。從前一段時間的榜單走勢來看，2015年7月到9月這段時間裡，也確實是《戰艦帝國》日本版在AppStore榜單上表現最差的一段時間。

　　在奇酷工場進行了為期近兩個月的修改和協調工作以後，《戰艦帝國》日本版開始逐漸走出「下架風波」的低谷。8月底，修改過後的安卓版重新上架，並開始緩慢向上爬升，進入2016年後，《戰艦帝國》開始逐漸穩定在GooglePlay暢銷榜的百名以內，從排名曲線上看，其最近的表現還要更好；另一方面，產品的iOS版也重新開始推廣，榜單走勢也逐步回暖。在安卓版重新上架，產品推廣重啟一個多月以後，《戰艦帝國》iOS版在日本AppStore暢銷榜也重回前100名。2016年開年後，該遊戲再度成為了日本移動遊戲市場中比較暢銷的數十款產品之一，同時也仍舊是在日本市場取得成功的「中國製造」典範。

　　就知識產權這個層面來說，雖然在國內一直處於灰色地帶，但在文化產業相對成熟的海外市場（日本、北美）等等，版權是被從業者和用戶普遍重視的一塊，有志于海外市場的遊戲公司，無論是開發商或是發行商，都需要對此有足夠的警醒，在問題發生之前就規避掉類似風險。像奇酷工場這般，儘管憑藉著自身強大的發行推廣能力和積極修改問題的態度，讓處於危機中的《戰艦帝國》日本版重回雙端暢銷榜前列，但中間協調和修改的2個月時間，其實是巨大的時間成本。

　　走出低谷，親和力活動受到用戶喜愛

　　作為曾經依靠精細化運營以及深入本地化工作贏得日本用戶青睞的《戰艦帝國》日本版，其在經歷「下架風波」後，該遊戲發行商奇酷工場官方舉行了一系列頗具親和力與玩家參與度的活動，「多一份真誠，少一份套路」的活動理念，也受到了日本用戶的喜愛。

　　或許是深受ACG文化的影響，相比於其他地區的用戶，日本玩家更加接受細膩的、有親和力或者有互動性的活動。遊戲產品如果找對推廣和運營方式，很容易引起日本用戶的心理與文化共鳴，這種例子在過去日本本土遊戲類產品中屢見不鮮，包括不同IP之間角色的互相代入（如遊戲中亂鬥文化的盛行、《智龍迷城》的FF和EVA主題關卡）、遊戲內容的探索與分享（《公主騎士與最後的百龍戰爭》中的實況錄製分享）以及用戶數積累活動（部分遊戲中，每達成一定下載次數便進行一次禮包發放）等等。

　　或多或少地受到過去經驗的啟發，奇酷工場在基於自身對日本市場深度認知的基礎上，推出了一系列twitter活動，包括2015年9月中旬的「粉絲衝刺活動」、11月的「戰艦帝國原創手機殼售賣」和「遊戲插畫大賽等等」：

　　2015年9月14日，6000粉絲衝刺活動，達到目標後，通過隨機抽取的方式給10位玩家各贈送1500日元的禮品卡，並根據目標達成情況給全服發豪華禮包。本次活動的轉發率超過了20%，已遠超正常平均值的10%；

　　2015年11月6日，慶祝《戰艦帝國》累計下載量超過200萬，舉行限量發售原創手機殼活動，並同步上線樂天官方商城，上線後銷售量一度達到樂天平台所有手機殼售賣排行第57位，所有手機殼在一周內售馨；

　　2015年11月16日，新一輪的活動插畫大賽開始報名，總獎金100萬日元，官方為獲獎的玩家真正發放真金白銀的獎金。

　　在2015年Q3-Q4期間，伴隨著奇酷工場官方舉辦的類似推廣營銷活動，《戰艦帝國》日本版在用戶的支持下逐漸走出低谷，並在2016年開始重新煥發活力。如果把眼光回溯過去，這其實與奇酷工場一直以來在產品和營銷上的積累是分不開的。

　　本地化的運營與品牌營銷，奇酷對日本市場的「鉗形攻勢」

　　本地化是遊戲海外發行的最大核心，而奇酷工場在運營和營銷兩個層面上，都做到了深度的本地化。兩股力量共同作用之下形成的「鉗形攻勢」，是奇酷工場在日本市場成功發行手游產品的真正關鍵，也是其推廣、發行和運營綜合能力的最直接體現。

　　基於日本市場與用戶的特點，《戰艦帝國》日本版的運營採用了長周期的運營方式，通過自家完備的數值分析體系，對遊戲內的經濟狀態進行實時跟蹤，時刻監控玩家的疲勞度和消費強度，控制活動的福利和放出，所謂「消費強度」是指每個月玩家最多能充值的額度，低於這個值遊戲無法盈利，但高於這個值玩家就會流失，所以如何把握這個點非常重要。

　　同時，奇酷工場十分重視對玩家心理訴求的了解與把握，公司曾邀請了清華大學著名的心理學博士，針對「遊戲心理學」進行相關培訓，並結合心理學的理論對遊戲做細節化的調整。例如遊戲中按鈕的顏色和點擊的流程，都在不斷優化，不斷進行A/B測試。以購物車排序為例，都是按照日本用戶的習慣，調整了很多版本後最終確定。

　　另一方面，日本市場與中國市場有個很大的不同，就是品牌的營銷對於移動遊戲推廣（直接獲取用戶）來說十分重要。移動遊戲爆發以來，日本的多款知名手游，包括《智龍迷城》和《怪物彈珠》等霸榜產品在內，都是結合電視廣告等品牌營銷手段，獲取了相當數量的用戶。

　　熟稔日本市場特性的奇酷工場，在《戰艦帝國》的推廣營銷上也採用了類似方法，但相比起完全高舉高打的電視廣告，奇酷工場在推廣《戰艦帝國》使用的更多是穩妥和務實的辦法，例如與日本知名藝人節目進行合作品牌植入、製作遊戲主題線上漫畫吸引年輕用戶等，此外，奇酷工場還與日本軍事模型雜誌進行合作，通過遊戲專欄頁面進行精準推廣。據官方透露的數據稱，由雜誌內容進入遊戲的精準用戶，首日平均付費達到10美金，7日平均付費達到20美金。

　　對比中國市場來看，奇酷工場在日本市場為《戰艦帝國》所做的品牌營銷經過一番深思熟慮的：日本遊戲行業乃至ACG產業發展歷史已有數十年，並曾經是全球遊戲行業中最領先的市場，成熟的產業生態和相對平均富足的生活水平，使得日本用戶對品牌類推廣有比較強的接受能力。而日本用戶長久以來被成熟ACG產業熏陶，形成經年累月沉澱的厚重遊戲文化基礎，這也是品牌營銷行為在日本市場行之有效的最根本因素。

　　除了本地化的品牌營銷之外，奇酷工場非常精通線上廣告的優化和投放，通過不斷的積累，現已搭建了一套基於大數據的自動化的投放及優化系統，可實時監控廣告成本和收益，並由程序來實現自動化投放：對於效果不好的渠道，會自動降低預算直至停止投放，而對於效果好的渠道，則會不斷累加預算，達到上限後會自動通知投放人員關注。與此同時，奇酷工場還根據以往的經驗總結出一套數據模型，可以僅根據3-5天內的數據預測該渠道未來的ROI區間，預測準確率超過75.69%，對廣告的繼續投入or及時停止投放有著很大的指導意義。

　　T檢驗測試各個渠道的留存率水平是否達標

　　通過負二項分布對廣告渠道的LTV趨勢建模

　　以正態分布擬合廣告素材的CTR水平分布

　　匠心與堅持，這兩個字早已成了日本社會的「常識」。「中國製造」的手游產品能在日本市場取得優異的成績，沒有尊重、親和與持續不懈的努力，是無法實現的。從《戰艦帝國》日本版被下架到重回暢銷榜前列，這其中隱藏的奧義，你是否已經開始領悟？

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