關於化妝品OEM加工文案創作的思考

05-13

化妝品文案創造直接關係到產品的定位、風格,甚至銷售，可以說，化妝品暢銷的成功很大程度上取決於文案創作。當然文案的創作不僅涉及到創作者的專業素質和文化功底，而且涉及到企業的文化脈搏。因此，化妝品文案創作不可能一蹴而就，必須厚積薄發，精雕細琢。

縱觀當前化妝品的文案創作，大致表現為「三多三少」：一是迎合消費者多、盲目跟風多；經典的少、耐久的少。二是模糊概念多、東拼西湊多；易懂易記的少，言簡意賅的少。三是修飾用語多、假代借代多；簡單明了的少，名實相映的少。造成這種現象的主要原因是化妝品行業的短期行為直接影響了文案創作的孕育與提升。

提高化妝品文案創作質量，錘鍊具有中國文化、民族特色、企業風貌、產品要義和美化生活的化妝品文案，必須把握好三個方面：一是產品的定位與風格。化妝品究竟是先有產品還是先有文案，這是一個究竟是先有雞還是先有蛋的問題，不必深究。但有一個問題必須高度重視而且保持統一的是，文案必須為產品服務，產品必須與文案相符，這是最基本的要求。所謂定位，簡單地講，就是什麼檔次，賣給什麼人，還可以延伸地展開為，誰生產的產品，產品的形態及其功能有哪些，取決於銷售的渠道是什麼，打算賣給哪些地方的哪些群體，掌握了這些基本的要素，就可以分析判斷消費群體的層次結構，就可以創作出消費者易於接受的文案。所謂風格，就是吸引眼球的藝術特點。化妝品文案的風格可以是抒情的，可以直白的，也可是含蓄的，但有一點必須避免的是雲里霧裡。

國家對化妝品文案的關鍵詞有很多規定，但有時候很多文案里偷換概念，一看就是假冒偽劣，要知道，產品是靠質量說話的，而不是靠文案說話的。這一點上，大牌產品語言精練，簡潔明了，相反，一些雜牌產品就顯得啰嗦有餘，自相矛盾。二是文案的方向與訴求。所謂方向與訴求，簡單地說，就是一個說明書，就是要說清楚，講明白，一是一，二是二，在此基礎上，力爭擴大影響力和感召力。有了影響力和感召力，就有了賣點，所以，文案的方向非常重要。把握了產品的定位與風格後，就基本可以把握文案的方向與訴求了。在方向與訴求上，必須堅決克服假、大、空的毛病，可以同義，可以近義，也可以形義，甚至還可以「美顏」，但絕不「PS」、無中生有，欺騙大眾。語言可以抒情優美，文字可以精推細敲，但決不能虛情假意，假冒偽劣。在文案創作的要求上，首先必須確保沒有病句、錯別字以及錯誤的標點符號，這是最基本的要求。其次是必須確保層次清楚，條理清晰，表述準確。第三是要有一定的邏輯性，讓消費者感覺到「有點水平」。還有很多類似的文案，所以，作為創作者來講，一定認真反思每一字、每一句話、每一個符號，並認真推敲。三是市場的效果與預判。文案好不好，消費者最有評判權。因為從某種意義上說，文案既是產品的特性、用途、銷售與使用對象、流通方式、以及材料、印刷等的設計方案，也是製作工藝，還有品牌、經濟成本、環保等因素的預先研判，因此，一定要貼近市場，以市場為導向,以產品為藍本，為產品說話，說產品的話。目前很多化妝品文案在貼近市場上，做的很用力也很用心，但沒有把握好「度」度，有點「過」，給人一種「吹」的感覺，這種文字寧可無也不要有。