購物中心和百貨的本質區別

導語：隨著商業地產開發熱潮的方興未艾，購物中心、百貨也成了熱門的辭彙而經常見諸於報端和媒體。但是我發現人們在談論這些辭彙的時候其實是很含混不清的，如果你作為一個普通消費者那當然也沒有必要搞清楚什麼是購物中心或者百貨，但作為一個從事零售和地產的行業人士如果分不清其中的所以然，那就會造成很多的混淆、誤導甚至是投資和經營的損失。

　　所以，我首先以我的理解並嘗試用最簡單的方式說明這兩個定義的本質：

1.什麼是購物中心？

　　答：實施統一管理分散經營的商業集合體。

　　2.什麼是百貨？

　　答：實施自行管理自行經營的商業集成商。

　　我把兩個問題放在一起更容易講清楚這兩個問題。購物中心是我(開發商和業主代表)來管理並由你(零售商)來分散經營的這樣一個商業集合體。關鍵是我管理你經營，作為開發商和業主我是不介入零售經營的。或者說是我提供的「場」由你零售商來做「商」。購物中心是做的「場」。盈利模式是通過這個場獲取租金和資產增值。

　　而百貨則通常是一個自行管理自行經營的商業集成商，是我即管理又經營。百貨是做「商」。盈利模式是通過經營自有和可控的商品獲取經營利潤。

　　購物中心與百貨最本質的區別是場所管理和零售經營的分離，購物中心不介入面對消費者的最終零售，購物中心的直接客戶都是零售商，而消費者是購物中心的間接客戶。購物中心因此也不可能給終端消費者開具發票。(這也是我區別購物中心和百貨的一個最簡單和直接的方法)。

　　以上的概念不是從哪裡引經據典搬來的，而是我自己根據20多年從事商業地產產業鏈的零售、開發和顧問工作並參照國際和國內有關表述的概括總結。所謂概念可以是大家公認的，也可以是個人認知的特有的一部分。我就是屬於後者，關鍵是通過對具體事物的基本體征的概括描述可以幫助你正確的認識、分析和解決問題。

在國內和亞洲還有一個需要提及的概念即百貨化的購物中心，有英文譯為「Hybrid Mall」 (雜交購物中心)。國際上近幾十年的發展是購物中心百貨化，百貨公司購物中心化。購物中心學習百貨把POS機全部接入到店鋪的終端，而且公共區域的邊界變得越來越模糊。百貨則學習購物中心引入餐飲休閑業態。比如你在北京新光天地和上海八佰伴看到一樓的那些品牌也都是以店中店而不是店中櫃的形式呈現在你的眼前，上層也可以有影院餐飲和休閑業態的組合。但這種百貨化的購物中心本質上還是屬於百貨。和購物中心招募百貨作為主力店經營有本質的區別，因為這些百貨化的購物中心的管理和經營是不分離的。所以本質上還是屬於百貨。

　　進一步的關於中國的百貨還有必要再多說一點，由於國內的傳統百貨普遍實行聯營制，即也是通過出租櫃位招募零售商家實行扣點抽成的收租方式經營。這和國外的百貨通過買斷和自有商品的經營模式又不一樣，當我和國外的行業朋友解釋這一現象的時候，他們都說那中國的百貨也應該叫購物中心，因為收租。但我還是覺得稱之為「准購物中心」應該更確切。

　　綜上所述，我基本上用我自己的理解概括和描述了從購物中心講到了百貨，又講了百貨化的購物中心以及中國百貨的聯營制的特點。定義的本質和內涵其實都是圍繞購物中心的定義展開的。我現在把商務部的關於購物中心的定義黏貼過來也讓大家比較一下：

　「中國商務部的關於購物中心的定義：

　　多種零售店鋪、服務設施集中在一個建築物內或一個區域內，向消費者提供綜合性服務的商業集合體。這種商業集合體內通常包含數十個甚至數百個服務場所，業態涵蓋大型綜合超市、專業店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等。」

　　通過我上面的概括描述和商務部的關於購物中心定義的對比就可以看出，商務部的定義其實是對所謂購物中心的表象的一般描述，沒有涉及管理和經營的本質。所以如果僅根據這個定義一般人其實很難區分購物中心和百貨商場，也無從了解比如正大廣場和上海八佰伴的本質區別。也許正是因為缺乏一個權威並有說服力的簡單明了的定義說明，所以國內對目前的百貨和購物中心的概念其實是混淆的，也由此引發了不少行業的誤導。

　　因此，我近年一直比較習慣用我自己對購物中心和百貨的概括和理解來看待和分析今天行業的一些問題。比如說當你理解了什麼是購物中心和百貨，知道了其本質、功用和差異，從管理和經營的分離以及做場和做商的區別，你就會對目前行業較為普遍的幾個說法，比如「電商衝擊」，「去百貨化」和「O2O」等有一個新的認識。

　　1.關於電商衝擊

　　目前對於國內的百貨關店潮，所有的媒體包括很多行業人士都會簡單地歸結於「電商衝擊」。就像我上面說的中國的百貨實際上又是一個準購物中心。作為一個準購物中心，從空間上看這種百貨無法和購物中心的闊綽空間相提並論；而從零售經營上這些百貨內的零售商家的經營自主權和靈活性也受到極大限制，和購物中心內的獨立經營的零售商家無法相比。

　　你也可以由此理解在今天商業地產大躍進和購物中心供給如此過剩的情況下，這些既不擁有物業又不掌控商品的百貨所受到的壓力自然更是首當其衝。我幾年前就和國內幾位資深百貨界人士有過交流和探討，他們都同意實際上真正的威脅來自購物中心而不是電商。相比於10%的電商衝擊，這種來自過多的購物中心供給對百貨的衝擊可以是100%和200%甚至更大。

　　現在的情況不單是百貨就連購物中心、超市、便利店都由於這種如此絕對超需求供給而面臨巨大的壓力。就以上海為例，2014年上海的150個購物中心的平均坪效不到1萬元，而百貨的平均坪效到還有1.2萬元。(注意這是中國的一線城市上海啊)。所以說你如果能夠從本質上了解國內的百貨和購物中心以及商業地產大躍進的情況，你就會知道那種「電商衝擊」的說法是只見樹木不見森林。

　2.關於去百貨化

　　中國聯營制的百貨面臨變革和提升是一個不爭的事實。早年就連進入國內的外資百貨也都放棄了他們在國外的做法，享受國內聯營制百貨不用自己備貨甚至都不用自己配備員工的好處。和國內的百貨一起分享和坐收人口紅利和改革紅利的成果。這一點到真的要感謝馬雲迫使傳統百貨回歸理性，也是科技和社會進步使然必然要把那些低效的東西淘汰。但百貨作為人們做比較類別購物的業態是永遠不會被淘汰的。

　　英美百貨近年擁抱全渠道實行線上線下並舉已經大大地收回了之前被純電商拿去的份額也說明了這一點。和國外發達市場相比，中國不是要去百貨業態而恰恰是要創新、變革和提升百貨業態。

　　中國的傳統百貨作為一個「准場(准購物中心)和准商(聯營制百貨)」更要提升的恰恰是「商」的水準。可我們目前的情況是「場」多「商」少，或者說是「場」多「商」弱。我指好的百貨和好的零售商太少。

　　所以在這個方面我們不應該要去掉百貨，而是要創新和提升。對於經營不善的任何品類和業態都是要去掉的。而對於那種本應就被淘汰的聯營制的百貨是應該去掉的，是一種低效和過時的經營機制而不是百貨業態。不然的話就像倒洗澡水時把孩子一起倒掉是一個道理。也更不能因為個別急功近利的公司沒有做好百貨就說百貨不行了。

　　大家可能沒有注意同樣來自大連的大商集團，如果你把它的上市和非上市公司的銷售加在一起2014年突破1700億，依然保持了穩定的增長和利潤水平，是國內最大的零售單體企業。還有來自瀋陽的興隆大家庭實際上是最早實施自有品牌經營的百貨公司，如今就是在競爭如此激烈的瀋陽照樣活的很好。所以簡單的說「去百貨化」也是由於對百貨特別是國內的百貨的定義和本質缺乏了解所致。

　3.關於O2O迷局和所謂大數據

　　通過對購物中心和百貨定義的本質，你了解了購物中心是做「場」，而百貨是做「商」。這一點馬雲就很清楚，他告訴美國人阿里不直接做商，阿里是為廣大的中小零售企業服務，提供平台讓他們做商。所以如果說亞馬遜是一個線上的百貨，而天貓和淘寶則更像一個線上的購物中心。

　　天貓、淘寶和支付寶是受到走在我們前面的亞馬遜、Ebay和Paypal的啟發而產生並結合國內的具體現實環境發展而獲得了巨大的成功。儘管馬雲之前也認為人們可以從此坐在電腦之前而不必再逛商場因而有了那個著名的「馬王之賭」。但我相信馬雲對於今天全渠道零售的數據和實體交融的大趨勢還是比一般行業的人士更靈敏地嗅覺到了。

　　所以當市場在對阿里巴巴為何控股銀泰以及投資蘇寧眾說紛紜時，我以我對「場」和「商」的直覺感到馬雲已經意識到了實體的場在未來全渠道零售中的不可替代的重要性。

　　關於之前的阿里和銀泰的合作，坦率地說我和行業的一些為數不多的專業人士是有疑問的。阿里作為一個虛擬的「場」和銀泰作為一個實體的「場」的結合，這種「場場」結合中「商」有沒有得到什麼實質性的提升?這是我之前一直認為的銀泰在O2O燒錢而看不見效果的根本原因所在。就像你投巨資豪裝一個購物中心，但如果沒有好的商家組合一切都是枉然。

　　而我們之前所有從事百貨經營的零售商包括銀泰又最多只是一個準商。商業的總體落後其實是今天中國實現全渠道零售的短板和痛點。所以我用O2O的迷局描述這個行業最熱的辭彙，原因也是我發現他們中的太多人沒有搞清自己是做商還是做場。今後誰若能夠在商的方面可以補強加上全渠道零售就一定會是未來的大贏家。

　　那些很多以O2O津津樂道大數據的行業人士其實對自己是做商還是做場的角色也是模糊不清的。而且我發現他們甚至都在想著以為有了這些數據他們還要琢磨些消費者的零售之外的花銷。我知道國外講大數據的目的是為了可以為消費者提供更好的個性化的服務。我們這裡全然沒有這些意識。

　　比如這些數據你是給製造商用還是給某一些小的零售商家用？我說我們的銀行其實很清楚我們每個人的收入和消費，但這些數據是隨便可以濫用的嗎？這一點我還是要說西田，西田就很清楚自己的角色是做場而不是做商，正如西田集團的CEO斯蒂芬說的「我們的直接客戶從來都是零售商，而消費者都是我們間接的客戶」。所以西田要通過創新把零售商和消費者之間除了建立實體的連接外，還要建立數據的聯繫。斯蒂芬也毫不諱言地說「在實體連接方面我們是行業領導者」。

　　西田的Searchable Mall(虛擬商場)幾乎把西田的商家包括全部的庫存都搬上去了，那可真是絕對的大數據啊。但人家很清楚就是在零售商和消費者之間再建立一個數據的聯繫。我個人也很欽佩王石先生對他的員工說的「不要跟我說大數據」，我估計他也是已經看出了其中的端倪。

　　以上我通過對購物中心和百貨的自我理解、自我詮釋和自我總結對這購物中心和百貨這兩個雖然熱鬧但也許並不為人太多介意和關注的辭彙多說了幾句，也和目前行業熱議的一些現象和說法做了聯繫。作為一個理工科背景出身的我也許對定義和概念有些矯情，但是定義對於一些複雜現象和問題的實質就像一個高樓的基礎，你的基礎越穩固樓就可以建的越高。你對基本概念及本質的理解越透徹，也越容易在複雜的現象和環境中發現真正的問題所在。我希望通過我的拋磚可為行業的有序發展引玉。

上海商鋪投資分析師楊師傅v：yang328218