遼籃奪冠引發刷屏，這位幕後英雄不可不提

禹唐體育註：「體育營銷就像是一場婚姻，你需要明白自己是誰，對方是誰，並且要理解好雙方的種種關係。」近日，體育營銷專家莫嘉樂在接受禹唐專訪時這樣評價體育營銷。

當然，在一段健康的婚姻關係中，夫妻雙方的長期相伴也是相當重要的一環。對於體育營銷而言也是如此。事實上，在體育產業高度發展的歐美國家，不少企業與賽事的合作動輒數十年，在企業的長期支持下，賽事得以擁有更好的運營環境，而企業也能藉此塑造品牌文化，提升影響力與美譽度，最終促進產品銷量的增長。

一、長期陪伴，品牌與賽事雙贏

在全球體育營銷市場上，體現出「陪伴是最長情的告白」的品牌不在少數。無論是可口可樂與國際奧委會的90年，歐米茄與國際奧委會的86年，體育用品商施萊辛格與溫網的116年，還是摩騰與國際籃聯的36年，通過長期贊助賽事與體育組織形成協同效應的國際企業都有著屬於自己的精彩故事。

事實上，在如今這樣一個信息碎片化的時代里，那些在體育營銷上淺嘗輒止的企業很難令目標人群留下足夠深刻的印象。通常的情況是，人們還來不及記住上一個贊助商，賽事就迎來了新的繼任者。因此，要想真正實現體育營銷的價值，企業與體育組織的長期陪伴相當重要。

過去，中國體育產業發展還不成熟，涉足體育營銷的企業屈指可數，形成協同效應的更是少之又少。近年來，隨著體育產業的不斷發展，中國品牌的體育營銷意識正不斷覺醒，並取得了一定的成績。

前不久，遼寧本鋼隊總比分4：0戰勝浙江廣廈，隊史首奪CBA冠軍。據禹唐體育剛剛發布的《數據周報（4月16日-4月22日）》顯示，CBA總決賽包攬了本周CCTV5收視榜前三，且收視率均超過了1%，高於亞冠、中超與NBA季後賽。線下方面，總決賽現場280元的票被炒到2680元，原價1680元的球票賣價更高達8880元。在遼寧男籃奪冠後，我們的朋友圈也迎來了一波刷屏。

不難發現，今年的CBA總決賽引發了全國球迷的高度關注，並在商業化發展上取得了不小的進步。針對這點，除了要感謝姚明主席領導下的改革措施外，我們還應看到CBA官方贊助商們的重要作用。其中，TCL已經與CBA攜手走過了10年的旅程，並開始展現出與CBA的協同效應。

自2009年起，TCL開始與中國男籃及CBA聯賽合作。2017年，TCL進一步升級為CBA的官方合作夥伴，進一步深化合作，推動CBA聯賽及中國籃球事業的發展。在雙方合作的多年曆程中，TCL的品牌基因中已融入不懈拼搏與永不放棄的精神，這將加速TCL成為智能產品和互聯網服務的全球領先企業。如今的TCL已成為中國創新與創造實力的表率，連續四年營收超千億。2017年，TCL的電視銷量全球排名第3（數據來源： IHS），華星光電面板全球排名第5（數據來源：Display Search），空調國內排名第五（數據來源：產業在線），冰箱、洗衣機全球排名分別為第9、第8（數據來源：產業在線），手機：全球排名第十二位（數據來源： IDC + Company Data）。

可以看到，TCL自身業務的持續發展，與體育營銷上的不斷深入相互促進，體現出協同效應的價值所在。

二、與賽事深度結合，TCL書寫體育營銷範本

體育營銷中僅僅完成品牌曝光是遠遠不夠的，還需要與贊助資源保持品牌價值觀與精神內核的一致性，藉由贊助資源，傳遞自己的品牌文化與產品特徵，從而最大化體育營銷的價值，這樣才能讓品牌形象真正走進消費者心中。

近年來，TCL不斷強化與年輕消費群體的溝通，加速實現品牌迭代。2017-18賽季CBA聯賽贊助合作中，TCL以主題#智勝in實力#開展的系列活動正是這一理念的體現。據TCL方面介紹，「智勝」的靈感來自於「制勝」，彰顯TCL產品以智能科技取勝之道，「實力」則突出了競技體育的魅力所在，同時也強調了產品的實力底蘊，看似簡單的一個主題活動，凸顯出TCL與籃球賽事的深入結合，並與目標群體建立溝通紐帶。

• 全明星期間在TCL環廊，球迷為廣東東莞銀行隊球員趙睿送上生日蛋糕

另一方面，以社交媒體為代表的數字媒體正佔據著年輕人的日常生活，同時也是時尚人群的必備工具。與過去的電視和報紙不同，社交媒體非常注重雙向互動，這與如今愈發強調互動的體育營銷是一致的。對於贊助商來說，利用好各類媒體渠道，可以助力品牌與粉絲走得更近，實現更直接的交流。

從發布會、揭幕戰、德比戰、聖誕大戰，再到全明星、季後賽、總決賽，在CBA一整個賽季的各個時間節點上，TCL都設計出街了賽事海報，在各大主流媒體及社交媒體廣泛傳播，同時藉助各類垂直大號與TCL的內部員工群和朋友圈進行了轉發，此外，數位知名籃球評論人還對相關事件進行了深度解讀，傳播兼具廣度與深度，讓TCL與CBA實現強綁定。

• 探營懸念海報

• 季後賽關鍵場次海報

未來，我們希望TCL能在創意活動上進一步為我們展現更多的可能性，放大CBA贊助效應的同時，為業界帶來更多的成功案例與經驗借鑒。

三、國際化布局收效明顯，業績增長才是硬道理

資料顯示，企業品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元廣告費，但藉助大型體育比賽，同樣廣告費的營銷效果可提高10%。畢竟，在歐美等發達國家，體育已經融入了人們的日常生活方式中，體育營銷佔市場營銷的比重高達70%。對於那些心懷國際，意欲征戰海外市場的企業而言，體育營銷是一項必不可少的內容，TCL自然也不例外。

在巴西和阿根廷，TCL先後贊助了羅薩里奧中央隊、河床隊及贊助教練員裝備等不同方式，探索起足球強國的市場機會；在澳洲，TCL曾連續12年贊助澳大利亞賽馬節，並於今年攜手維多利亞州勝利足球俱樂部，從而打開品牌全球化營銷的大門。

在美國，TCL是Rose Bowl球場和UCLA運動隊的官方電視品牌，成為了NBA球隊明尼蘇達森林狼的合作夥伴及贊助商，還冠名美國職業足球聯盟（MLS）San Jose Earthquakes 隊主場等。

可以說，TCL在海外的體育營銷進程中，不斷推進本地化戰略，與當地居民建立了情感連接，TCL的品牌正被更多海外消費者所知曉，不斷向「全球化、高端化、智能化、科技化」的方向邁進，其產品在海外銷售一路長虹。

根據TCL集團2017年年報顯示，去年第四季度TCL海外市場的LCD電視機銷售量和營業額均顯著提升，同比增幅分別達44.7%至400萬台和63.5%至61.6億元。另據NPD數據顯示，TCL在北美市場的LCD電視機銷售量同比大幅提升131.5%，實現翻倍增長。

• 內馬爾成為TCL全球品牌大使

值得一提的是，今年恰逢世界盃年，TCL還攜手內馬爾開展一系列合作，卡位世界盃，讓體育營銷再進一程。內馬爾表示，「多年來，我在足球場上歷經磨礪，一直要求自己敢於突破，不斷拼搏，TCL也具有這種精神，我們擁有相同的理念和追求。TCL在全球市場發展迅速，產品受到一致好評，是卓越的全球化品牌。TCL的全球體育營銷上也頗有建樹，非常期待能和TCL一起合作，實現新的突破。」通過全球化的體育營銷布局，TCL的海外影響力將不斷加深，在世界範圍內傳遞出「先進位造企業」的中國品牌形象。

結語：

無論是與CBA 10年的攜手同行，還是逐步深入的海外資源布局，TCL的體育營銷戰略正日益成熟。在TCL業績不斷上漲，品牌影響力持續擴大，海外知名度迅速提升的過程中，集團的體育營銷戰略也提供了強有力的支持。

縱觀歷史，體育營銷在歐美企業的發展道路上扮演了重要的角色。如今，隨著中國企業國際化進程的加速，相信體育營銷同樣能起到不可替代的作用。在這點上，TCL已經走在了前列。

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