來聊聊上市葯企中的「鴻茅藥酒」

2018/4/20

Friday

今天GC001衝到了18.000

你們薅到羊毛了嗎？

…

反正我沒有

兩點半以後才起飛

我都睡著了

昨天，鴻茅藥酒終於上了熱搜，這家多年砸錢放廣告都沒火的公司，竟然因為跨省抓一個醫生火了。原因是這個醫生髮了個帖子，鴻茅藥酒對老年人會造成傷害。據說這個帖子點擊才3000不到，竟然大動干戈跨省抓捕。表面上看是有點小題大做，但是的確是細思極恐。

鴻茅藥酒的生產公司是內蒙古鴻茅國葯股份有限公司。這家公司是當地的名片，同時也是納稅大戶。曾經因為一年廣告投放額過百億，位列中國電視廣告投放額榜單TOP10。

公司的掌門人鮑洪升信誓旦旦地號稱2年內要上市，估計這下要涼涼了。

圖1：鴻茅國葯股份有限公司排隊IPO情況

01

醫藥行業高毛利，低凈利

之前我們提到過，醫藥行業的一個特徵，毛利率高，凈利率低。比如大白馬恆瑞醫藥，毛利率高達90%，但是凈利率僅20%左右。在這部分利潤損失中，佔比最大的就是銷售費用。雖然號稱醫藥界的「茅台」，但是茅台90%的毛利率之後，凈利率仍維持在40%。

整個醫藥生物行業在廣告投入方面的支出明顯高於其他行業。這主要是因為國內醫院雖多，但是打入醫院，打開銷售渠道等環節上均加大了成本。而且對於仿製葯來說，以後的競爭會更加激烈。對於創新葯來說，研發成本是一部分，研發出來之後，要讓各家醫院接受，也得花錢去推廣。

圖2：各行業毛利率，凈利率以及差值情況

圖3：2017年各行業廣告投入額（單位：億元）

註：截止至2017年4月20日，所有已公布年報的公司數據

02

上市葯企平均廣告投入額3億元，占營收比近9%

在上市的近300家葯企當中，整個行業平均廣告投入是3億元左右。其中規模最大的是恆瑞醫藥，廣告費用投入高達45.64億元，其次是復星醫藥，健康元和華潤三九。從廣告投入佔比上來看，行業平均廣告投入占營業收入的比重在8.9%，其中有25家投入額佔比超過20%。

表1：廣告投入規模TOP10

表2：廣告投入佔比TOP10

不過，這裡問題的分歧就在於產品本身的護城河。一些獨家葯，在獲得認可之後，例如恆瑞醫藥的阿帕替尼，醫生也是很樂意去給病人用這類葯的。也比如信立泰的獨家葯信立坦，還在專利期，這對於公司來說就是護城河。

但是對於有一些中藥，尤其是偏保健品之類的藥物，廣告投入更是巨大的，但是產品本身護城河卻非常低。鴻茅藥酒只是其中之一，在A股，這種走下神壇的案例也有不少。今天就來聊聊其中2家。

03

「健胃消食片」的轟炸

想必很多人都有差不多的經歷。比如每次吃完火鍋，覺得胃撐著不舒服，要吃點葯來促進下消化，想必最先跳入腦海的就是「江中牌健胃消食片」了。這個一度紅遍大江南北的廣告，無形中在我們的認知里，形成了這種條件反射。

因此，在2013年，江中藥業稱公司的願景是成為中國中醫藥行業的「蘋果」。然而，現在回看這個願望，只能說是「南柯一夢」。

從2013年開始，江中藥業的營業收入便開始滯漲，凈利潤驟減。尤其是2016年，收入下降40%。但是，在營業收入減少的2015年-2017年這三年中，凈利潤卻開始回升。這並不是江中藥業的業績好轉了，而是減少了廣告投入。

圖4：江中藥業近10年營業收入和凈利潤情況（單位：億元）

主要原因就是，近幾年來我們逐漸感受到這種廣告轟炸效應的遞減。所以，江中為了業績好看，砍掉了廣告支出。

圖5：江中藥業廣告投入額（單位：億元）

而且和鴻茅藥酒一樣，江中也陷入過投訴當中。比如經常在節目中聽到「養胃就喝江中猴姑牌米稀」，誤導消費者以為產品中有猴頭菇，然而「猴姑」僅僅是產品商標。

所以，江中藥業曾經的輝煌，現在也不復從前。而整個醫藥流通行業，也在面臨著洗牌。

04

曾經風靡一時的「太太口服液」

另外一家，就是當年紅遍大江南北的太太口服液的生產公司，健康元，原來這家公司還叫「太太葯業」。曾經太太口服液的廣告狂轟亂炸，戳痛了一大批更年期女性的黃斑和失眠難題。

要是仔細研讀健康元的起家史，你肯定會驚訝於那個年代「撈金」效率極高。並且在當時那個缺乏競爭的保健品市場，只要廣告投的多，就很容易賺錢。

然而，現在市場上太太口服液已經很少見了，而「太太葯業」已經從保健品開始轉型醫藥集團了，改名健康元。

圖6：健康元近10年營業收入和凈利潤情況（單位：億元）

如果單純看健康元的財務報表，你會發現營業收入和凈利潤很美麗。為什麼股價卻是…

圖7：健康元股價走勢

你以為這是股價被低估了么，這是撿到便宜了么？

這是不可能的，機構又不是傻子。

主要原因是，大白馬麗珠集團還是健康元的子公司。所以，如果除掉麗珠集團的部分，單看母公司報表。

業績就是這樣的…

圖8：健康元近10年母公司營業利潤情況（單位：億元）

而每年的廣告投入，卻也非常高昂。其中麗珠集團就投入了29.63億，整個健康元集團廣告投入36億元，佔比33.51%。

圖9：健康元廣告投入額（單位：億元）

但是，曾經僅僅依靠廣告轟炸來賺錢的套路，隨著消費者意識的提升，是再也行不通了。

總而言之，鴻茅藥酒的事件，不是個案，也反射出了醫藥行業高營銷成本的事實。不過醫藥行業高毛利低凈利的現狀，短時間內可能無法改變。但是隨著消費者的辨識度提升，廣告轟炸式地洗腦來賺錢，已成為過去。

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