三聯生活周刊|活動復盤：2018知識付費+裂變的運營玩法詳解

運營深度精選作為《三聯生活周刊》此次「中讀悅聽年卡」活動的營銷服務商，今天我按照此次活動的策劃推廣時間順序進行復盤，給大家呈現這次刷屏活動的全流程。

目錄：

一、活動方案的2大核心裂變路徑

二、詳情頁的3大設計原則

三、裂變海報的6大要素

四、引爆推廣的基本原理

五、社群運營的7點建議

六、活動上線的2個關鍵節點

七、3個運營事故

八、好的創意是可以復用的

一、活動方案的2大核心裂變路徑

此次《三聯生活周刊》知識付費+裂變活動的用戶路徑圖：

↓點擊查看大圖↓

用戶裂變的核心路徑有2條：

1.用戶支付完成（默認關注服務號）→進微信群→引導用戶生成海報

2.用戶在首頁點擊【參與分享】→關注服務號→自動生成海報

用戶在傳播時，服務號模板消息、微信支付到賬消息會實時提醒用戶收益到賬，就像遊戲中打怪得金幣，即時反饋刺激用戶多巴胺分泌，形成正循環激勵用戶多次分享海報

二、詳情頁的3大設計原則

「操千曲而後曉聲，觀千劍而後識器」。很多時候你只要多觀察、總結行業中那些爆款課程的詳情頁是怎麼做的，找出共性、就可以設計出你的詳情頁了。

我個人總結的爆款活動詳情頁一般由三部分組成：

第一部分：建立用戶信任

因為用戶訪問鏈接進入的是一個未知頁面，所以詳情頁第一屏，最重要的使命是：建立用戶信任。一般是通過大咖站台、講師IP介紹、公司/平台影響力說明達成。

第二部分：激發用戶慾望

用戶信任建立之後，第二屏的作用就是針對用戶需求來設計產品賣點，把用戶最需要的放在前面，依次排列。

因為《三聯生活周刊》是1995 年創刊，對於很多人來說，三聯生活周刊陪伴了他們一整個青春時期；和三聯的運營同學討論確定把【悅聽年卡權益】中的「周刊近10年的雜誌內容」作為最重要的賣點，排列在前。

第三部分：促成交易

臨門一腳，提高用戶付費轉化。一般是通過往期用戶評價、優惠力度對比、用戶收穫等方式完成收尾

三聯內部旨在將「中讀悅聽年卡」打造成爆款引流產品，所以此次活動也是「三聯有史以來最大的優惠力度」：為讀者提供10年來（包括2018 年全年）的《三聯生活周刊》電子版、365天每天1個大咖音頻、精選小課。該年卡原價368元，而以68元的超低打包價「真金白銀」地體現了三聯的誠意。

三、裂變海報的6大要素

在微信朋友圈的裂變傳播過程中，最重要的就是海報的呈現形式，我們根據內部100+張成功的裂變海報提煉了裂變海報的設計6要素：

因為我們自己不是三聯的用戶，拿捏不準用戶喜好，根據不同賣點側重，設計了近10個版本的裂變海報，讓種子用戶測試選擇：

之前「網易戲精課」也是設計出4個版本的裂變海報，進行A/B測試才定稿：

四、引爆推廣的基本原理

「知識/內容」產品本身就劃分了目標用戶，而且你的目標用戶標籤越細化/行業越垂直，目標人群的密集性就會越高，就越容易在該用戶群體中病毒傳播、引爆刷屏。

像母嬰人群：之前是追求公眾號定位內容覆蓋儘可能多的用戶，現在用戶被營銷過度，需要調整策略，儘可能縮小用戶標籤：「2歲寶寶媽媽」、「深圳媽媽」、「中醫媽媽」。

像設計師、律師、護士、運營等細分人群：如果你是做運營的，你的微信好友也會有很多是做運營的，而且好友之間的重疊度也會比較高，很容易裂變傳播。「網易戲精課」就是針對互聯網運營圈策劃的。

三聯的用戶標籤是「中產」、「高知識份子」，他們的閱讀審美水平比較高，70~80後居多；剛好三聯這邊有匹配的公眾號資源，確定了以公眾號作為引爆點：（由於用戶自傳播太過火爆，此份渠道計劃沒有執行）

而因為運營從業者喜歡抱團，對應的微信社群很多，「網易戲精課」則採取了「渠道主組隊裂變pk」的玩法，沒有用公眾號作為引爆點。

五、社群運營的7點建議

春節節後回來，用戶基本都處於工作+學習的展望狀態，為了趕這黃金宣傳期，從活動策划到上線，只有3周時間，期間跨越了1周的春節。活動頁面的開發、測試，詳情頁和海報的設計時間都很緊張；三聯的技術團隊、雙方的運營同學們都是在春節期間加班加點高強度趕工，一直到活動當天凌晨才一起準備就緒。

關於活動期間的社群運營、幾點很重要的血淚經驗分享給大家：

1.因為1個微信號1天只能掃碼進10個微信群，所以建社群需要提前，我們是提前7天陸續建好了200個群

2.因為微信群「魚龍混雜」，負面信息很容易發酵，人手充足的情況下，每個群最好有1-2個托，在必要的時刻，以用戶的角色引導群內輿論

3.社群運營的同學最好是以「女生」的身份在群里維護，並且把用戶當「心肝寶貝」捧著，沒有人對可愛、賣萌是抗拒的

4.可以設計志願者福利，招募群內積極主動的用戶成為志願者，幫你共同維護群內秩序；同時因為志願者也是用戶，和其他用戶更能產生共情；團結一心。

5.活動引爆後，人力跟不上時，可以暫時把群規改成禁言，引導用戶不要發言，錯過重要通知的共識。

6.必要時，可以增加額外的福利作為用戶體驗糟糕的補償，但需要注意：補償必須得是有價值的，能延緩解決問題的，不能敷衍。

7.「沒有任何一條道路可以通往真誠，真誠本身才是通往一切的路」；只要你給用戶提供了真真切切的價值，用戶是能感知到你的用心，絕大部分人是站在你這邊的。

六、活動上線的2個關鍵節點

引爆時間選擇在2月22日的中午12點做第一波引爆：三聯工作人員（高勢能的媒體人）發朋友圈、中讀服務號發文（3500閱讀）、三聯生活周刊微博（1263萬粉絲）3個渠道首發

引爆傳播的其他「最佳時間段」參考：早上8:00-9:00、下午17:30-18:30、晚上21:00-23:00（用戶刷微信朋友圈高峰期）

因為《三聯生活周刊》自1995 年創刊以來，一直致力於「以敏銳姿態反饋新時代、新觀念、新潮流，以鮮明個性評論新熱點、新人類、新生活」；內容的廣度和深度都體現著知識分子的文化堅守。從而積累了大量的優質讀者

雖然近幾年傳統紙媒沒落，與讀者的連接通道消失；但這次藉助用戶微信社交關係鏈的去中心化新通道，憑藉三聯多年紮實功底內容所積累的品牌勢能，立刻引爆了傳播，在多年情感的老用戶群體中引發眾多「回憶殺」。

晚上19:00-23:00，馮大輝老師、闌夕老師等互聯網圈大咖、眾多媒體人、各行業kol都基於對三聯的情懷，陸陸續續在朋友圈、公眾號推薦此次活動，把活動的峰值推到最高峰

七、3個運營事故

由於我們低估了《三聯生活周刊》的品牌勢能，以及讀者們對三聯價值觀的高度認同感；錯判了流量峰值，導致系統承接不住流量，出現一些運營事故：

1.因為伺服器擁堵，新用戶流量訪問不了，導致不能更快速度、更大範圍傳播：在朋友圈呈現的不是密集連續不斷的刷屏、而是斷斷續續、隔幾個人一張海報的傳播；這也萬幸沒有被微信封禁，躲過一劫，也算是因禍得福

2.因為系統數據擁堵，導致服務號的獎勵金模板消息、微信支付的實時到賬消息不能隨用戶的推廣即時反饋數據（數據記錄沒有出錯），很大程度降低了用戶傳播的積極性

3.因為實現：用戶的推廣獎金實時到賬Ta微信零錢包這一功能，得提前把錢預充值進微信企業賬戶，活動的提前引爆，導致預充金額晚上消耗完了，對公賬戶晚上不開放。等第二天上午充值了之後才打到用戶賬上，一定程度降低了用戶的積極性

對應，三聯的運營同學一起給出用戶補償方案：給參與活動的用戶，會員許可權在原先期限的基礎上延長一個月。

面對600+社群用戶的7x24小時不間斷提問，志願者同學們，互幫互助總結出社群運營Q/A

在這裡要感謝我們的志願者同學們，他們有的是三聯多年的老讀者、有的是運營深度精選各個城市的社群負責人，在沒有任何激勵的情況下，基於對三聯的情懷，主動加入到志願者行列，每個人負責10~30個群的客服工作，幫助我們渡過難關。

活動上線的這20多個小時里，被三聯的讀者們感動到了！「沒有任何一條道路可以通往真誠，真誠本身才是通往一切的路」；只要你給用戶提供了真真切切的價值，用戶是能感知到你的用心。

這裡我也在思考，在這次活動中，「分銷+微信實時到賬」這個核心玩法在冷啟動的時候起到了巨大的推動作用。但傳播開了之後，三聯的很多用戶是不care這點收入的，分銷到賬功能受限時他們都不關心，都是基於情懷在支持三聯轉發。

其中社群里很多用戶討論分銷收入這個功能時，更多是一種「社交貨幣」：炫耀賺了多少錢、代表自己的影響力多大，以至於有用戶說：看這麼多人說賺了幾千而自己只賺了幾十塊，要反思一下自己的圈子了（三聯的用戶標籤：「中產」、「高知識份子」）；而並不是真正在乎多少錢。

活動上線的第21小時（23日9:00），出於保障已付費用戶的正常使用APP服務，降低伺服器壓力，提前暫停活動。把【支付按鈕】替換成【進群按鈕】把後面的訪問流量留存在微信群內，後續再群內引導用戶購買。

至此，三聯的技術大牛們已經連續2天通宵在幫忙排查技術隱患，三聯的運營同學和我們也是全員上陣當客服，全力保證用戶使用體驗。

在這裡，向信任支持此次活動的朋友們致謝、向參與活動體驗差的朋友們致歉。

八、好的創意是可以復用的

「好的創意是可以復用的」--這也是運營深度精選一直恪守的使命：給大家提供可復用的運營套路。

三聯這次裂變活動是我們第3次成功驗證：「知識+裂變」運營模型

當時我們也專門策划了1個「新媒體課程」（售價：19元）做測試：不靠渠道、不靠kol背書，只靠50個種子用戶冷啟動裂變，價格從19~99元每天增加10元測試轉化率，歷時10天，做到了36000+的用戶參與

這10天里，我們每天都做了哪些動作，都詳細記錄在有道雲筆記上；適合：沒錢、沒資源、沒品牌的運營同學復用。→點擊查看查看

這個「新玩法」可以在不同的垂直行業/細分人群中都引爆1次（我正在踐行），如果你所在的行業/人群還沒人玩，那麼恭喜你了，現在趕緊去寫你自己的活動方案吧！

凡「新鮮事物」都會有衰弱期，用戶新鮮感消失後，後面第三、第四次用的效果就會大大減弱。

最後：祝大家、開工大吉！

2018大家一起旺旺旺！用戶漲漲漲！

關於我們

「運營深度精選」工作室的業務是：用戶裂變營銷服務（通過技術/用戶裂變/病毒營銷等方式實現低成本的精準用戶增長）

服務的客戶有：中國兒童基金會、騰訊、網易、三聯生活周刊、滬江網校、創業邦、編程貓、時代光華、遠大醫藥、陳李濟葯業等等

歡迎金主們來包養我們~

為了保持網感，捕捉最新的流行動態；我們團隊每天花費在體驗熱門app/流行的H5/熱門公眾號文章/書籍上的時間＞5小時

我們會把精選的案例、文章分類為：可復用//活動/社群/社會化營銷/三四五線城市打法等標籤；同時會點評解說每個流行案例背後的底層原理（心理學、經濟學、社會學、營銷學）方便星球小夥伴把案例靈感應用在工作中

歡迎小夥伴們加入

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