營銷無效是形式陳舊之過，還是方法論扭曲之罪？ ——六條建議助你提升參加展會的效果

05-13

找我們諮詢的客戶中，有不少是時刻將「破舊立新」掛在嘴邊的，在抱怨傳統廣告媒體投放收效甚微的同時，也把線下會展一併貼上「形式陳舊」的標籤予以批判。傳統的傳播形式真的不再管用嗎？我們服務過從事會展業的客戶，每年參加B2B和B2C各類會展也有十多場。看得多了，也發現所謂的「無效」大都不是形式的問題，而是方法論的扭曲，或是執行細節的不足。我們綜合客戶經常諮詢的問題和我們的思考，給出六條建議。如果能理解並採納，你一定可以大幅提升參加展會的效果。

展前整合營銷傳播為上，現場單點突破為下

國內一場有規模的展會，精準的目標人群總數達數萬不成問題。以華夏家博會為例，單場參觀人數十萬以上。展會期間，西門子、老闆、博世之類大牌的展位前總是門庭若市，相鄰展位如果品牌知名度較小，就算展位更大，也是門可羅雀。問題當然出在現場之外。這可以簡單用消費者行為理論的模型來分析（AISAS模型）。

這個模型表明（不只這一個模型，以後再找機會深入討論），消費者要走到Action，也就是購買這一步，都有一個決策過程。這個世界上不存在沒有基石的空中樓閣。那些在現場火爆銷售的廠家早在展會開幕前就通過公關、廣告、社會化媒體營銷等手段吸引消費者注意Attention（比如媒體在報道廚房油煙危害的時候順便提及某品牌吸油煙機的超強吸力），然後通過創意的多媒體呈現進一步讓消費者對該產品感興趣Interest（比如用是否會吵醒小寶寶來趣味評測一台吸塵器的靜音程度），再通過包括搜索引擎營銷在內的所有支持消費者搜索行為的方法，讓他們優先找到產品更詳盡的且是積極的信息。當然，後面就是通過各種促銷手段鼓勵消費者Action買買買。部分買家受到激勵（不見得都是物質上的），還會將購買和使用的良好體驗分享Share給更多人。換句話說，那些整合多種傳播手段，有計劃地「播種」的品牌，在展會現場只需進行「收割」——品牌的擁躉們在展會開幕前早就選定了品牌，甚至連型號、促銷優惠組合、折扣力度和保修條款都在網上查得一清二楚，到現場只是為了和銷售人員溝通，完成Action的動作。但對毫無前戲的品牌來說，僅靠銷售人員在現場引導消費者完成這一整個決策過程，太困難了——如果消費者沒有對品牌的Attention，甚至根本不會走近你的展位。你的銷售人員連張嘴的機會都沒有。

業餘的公關團隊

1，不論來什麼媒體只準備一篇通用稿

2，只提供文字稿

3，發完稿了事，對媒體的進一步提問愛理不理或根本答不上來

專業的公關團隊

1，有針對地邀請不同媒體並提供不同報道角度的稿件

2，提供拍攝精美並完美修圖的照片，以免記者現場抓拍效果差，影音多媒體資料都備齊，附上過往的媒體報道、調研和統計數據

3，充分溝通，尋求深度或二次報道的機會，如果自己回答不了，第一時間聯繫公司內部專家來答疑，和記者一樣重視截稿時間

媒體不是共享給你的資源，但你可以與媒體分享更多

展會主辦方為了吸引參展商，都在招商時告知眾多國內外知名媒體將參與報道。然而主辦方不會主動告訴你，雖然列表上的媒體和總數都不假，但由大會主辦方邀請來的媒體主要的報道方向當然是大會本身和大會首席贊助商冠名商，而不是普通的參展商。其實，連大會主要贊助商都會自己另行邀請媒體，根據自己的推廣計劃引導媒體進行報道。所以，你就別想著「蹭」曝光了。要在展會期間獲得積極的報道，除了動用一切資源（當然也包括拿得出手的車馬費和禮品）聯繫重量級的媒體，還應該更「專業」地準備新聞資料包。業餘和專業的公關人員差距有多大，一張表就能說明白。

展會內的資源不只是展位

參展的目的是接觸到目標受眾（潛在消費者、採購者、媒體、風投、經銷商等），展位只是形式，我們為什麼要讓思維受困於展位？

不少展會都有特定的路演環節，參展商藉此機會上台宣講，在專屬於自己的時段里集中吸引參會者的注意。以有效流量來衡量，普通展位一天經過的人流量固然不少，但在展位前駐足，並願意耐心傾聽的人可不多，也許二十分之一都不到，這其中還有一批不明真相來看熱鬧的吃瓜群眾（非目標人群）。而路演現場的觀眾則不然，不少是知道主題，慕名而來的，這本身就進行了高效篩選。在集體聽講狀態下，作為個體的觀眾很容易因從眾而進入高度關注狀態，各項轉化率的指標也會因此大幅提升。

現在有不少展會提供系統牽線搭橋的服務——只要參會者在參展前提交意向，明確告知想見到哪一類人，大會主辦方的內部數據系統就會自動匹配，甚至安排見面時間。這種「展會相親」的形式高效精準，因而廣受歡迎。

當然，上述兩種資源並不是免費的。正如我在上一篇推文《除了熱點話題，還有10種借勢營銷的方法，你知道嗎？》中提及的那樣，營銷是成熟的產業，其中有價值的產品必然有符合其價值的市場價格。要做到物超所值，還得在更多細節處優化，比如……

自有推廣資源多樣化，為銷售人員助力

為什麼專業的參展商手冊里都會有「展位現場播放音頻音量不得超過XX分貝」的規定？因為展商們為了吸引現場觀眾，都會採用多媒體的呈現方法。這種場面下，音量就是流量，主辦方如果不加管束，展覽館的樓頂都會被掀翻。

某些展商捨得花錢買大面積中心位置展位，卻不捨得花錢製作精良的視頻，更不會考慮邀請現場表演或進行高科技多媒體演示，甚至連展位設計都不走心（設計出眾的展位是自帶新聞點並能吸引大量社交媒體轉發的），只靠銷售人員發傳單就想獲客，結果流量總是被隔壁小展位一個互動小遊戲或酷炫視頻截和（胡）。

再看看他們僅有的傳單和其他物料，文字晦澀異常，圖示模型專業難懂。非但無法成為銷售人員的輔助工具，反倒拖累他們費神解釋說明傳單，而不是項目或產品本身。

我在展會上見過某汽車潤滑油廠商，為了說明他們家的產品比別家更具吸附效應，特地製作了一個對比演示模型。這個直觀演示的道具大大降低了銷售人員的溝通成本。

用信息反饋的思想來管理銷售團隊

史玉柱在創造腦白金神化的初期，嚴格要求銷售團隊必須定期撰寫報告，反饋一線遇到的問題——包括客戶的意見和拒絕購買的原因。如果銷售人員為了徒省事兒，胡亂編寫反饋意見，必遭嚴懲——這也許是國內最早的企業自建信息反饋系統，並因此獲得成功的案例。

人山人海的展會上，銷售人員和觀展者初步接觸的時間連一分鐘都不到。什麼情況下去留，說了什麼話，讓對方聽銷售人員多介紹了兩分鐘……銷售團隊的主管有必要每天對這些問題進行收集，分析梳理出轉化率較高的FAQ應答方案，甚至應該在內部進行模擬演練。

而我們常見到的銷售培訓卻是對銷售人員的洗腦加打雞血。士氣高昂並不等於業務熟練——面對答非所問卻亢奮異常的銷售人員，觀展者在憤然離去的同時，血壓指數也會高昂吧。

從「等」到「找」，逆向思維有時是正道

某個IT領域的客戶其產品有一定獨創性（商業機密不能說透），在參加了諸多IT展後一無所獲，繼而提出了本文開頭說到的參展無效的結論。產品的獨創性表現在能滿足攝影師人群的獨特需求。我給到的建議其實很簡單：為什麼不摒棄參加IT展的執念，去參加攝影器材展呢？

說破了都是廢話。但展商們確實經常犯兩個思維上的錯誤：第一個錯誤前文有提及，把形式和目的搞混——固守展位這一形式。第二個錯誤是也和固守有關，認為必須參加自己所在行業的會展。再次重申，參展的本質是聯繫到目標人群。只參加自己行業的展覽，這是守株待兔，對一個IT行業展來說，可能更多吸引來的是經銷商。如果也想接觸到最終消費者或客戶，思維模式得從「等」切換成「找」，才更順勢。所以，大白兔奶糖除了參加糖酒商品交易會接觸到經銷商，也參加婚博會，直面那些有意採購喜糖的准新人們。能提供優秀的冷凍技術解決方案的廠商也不必感嘆在工業技術展上被無數競品埋沒，速凍食品行業的展會裡難道就沒有一枝獨秀的機會了？要做醫療行業的物流生意，當然應該主動去醫療行業的展會上搭台唱戲。

希望看了這篇推文後，你能在下一次的展會中收穫更多。也許，圍堵在你的展位前，聽你滔滔不絕演講的觀眾中就有我哦。