為什麼你的轉化率上不去？

原標題《營銷攻心術之破解轉化率的迷思》

來源：微信公眾號-營銷人手記

轉化率是什麼？

當我們平時說到轉化率時，一般指的是銷售轉化率，但事實上轉化率包含多個層面的轉化，而每一層影響轉化率的因素都不同。

比如從曝光到點擊的轉化，一般直接稱為點擊率；從點擊到購買的轉化，稱為銷售轉化率。

淘寶上的轉化率，通常指購買人數占進店人數的比例。例如轉化率3%是指 100個人進店，有3個人產生購買。問題的關鍵在於：從顧客進店到產生購買，其實是一個很長的多層次的過程，如果僅僅強調影響最終購買的一步，是不足以提高轉化率的。

所以，當我們說到轉化率時，指的是從消費者接觸到你的廣告信息，一直到最終購買，甚至後續復購的整個過程的轉化把控。只有考慮到層層轉化的來源，才能層層優化，最終提高購買轉化率。

影響轉化率的因素有哪些？

感性決定用戶是否點擊，理性決定用戶是否轉化。

要理清影響轉化率的諸多因素，首先要明確：從引起用戶注意到購買行為完成，一共有哪些環節？這個思路被稱為：用戶接觸點研究。

也就是說：用戶接觸到你產品信息的任何一個點，都有可能影響到用戶的最終消費決策。

接觸點研究的第一步是如何讓用戶與你要傳達的信息產生接觸。

想像一下你自己瀏覽網頁時的習慣：你會閱讀所有的文字和圖片以了解整個網頁內容是什麼嗎？大多數情況下是不會的。即使有這個動機也未必有這個時間和精力。

所以，我們在接觸任何信息時，都不是全面和深入的。我們的大腦為了節省能量和時間，在無意識地忽略掉一些信息。這在心理學上被稱之為「選擇性注意」（Selective Attention）。

那麼，什麼信息會引起他們的注意呢？

從內容上來說，一般是符合他們原有意見、觀點、興趣和需求的信息。比如與當前需求相關的信息（精準投放）、預期將出現的趨勢的信息（新品發布）、變化幅度超乎尋常的信息（降價50%）等。

從形式上來說，更順應受眾注意習慣，或者與當前環境形成鮮明對比的呈現方式更容易吸引他們的注意力。

當人們觀看一個網頁時，順序一般是從左至右，從上至下。焦點更多集中於左上方。

對於需要重點強調的部分，比如召喚行動：按鈕的設計會比文字鏈接更顯眼，而紅色按鈕比灰色按鈕更顯眼。

當你成功地吸引用戶點擊之後，一定要記住David Ogilvy的話,：「五倍以上的人會只閱讀廣告標題而不閱讀正文」。所以標題至關重要，它要起到吸引注意力的作用，最好是提出一個用戶感興趣的問題或者直接指出他們的痛點。並且在導語階段就突出重點，抓住用戶有限的注意力。

根據微軟對2000人的調查，現今每個人的注意力平均值是8秒（2000年從12秒開始下滑）。所以當有人進入你的網站或落地頁時，你只有幾秒鐘的時間來抓住他們的注意力。通用的方法是按照倒金字塔寫作方式，在前幾段提出最重要的信息。

此外，研究表明，我們在加工視覺效果的時候顯著快於文本。所以儘可能使用視覺化的符號和設計來代替文字和枯燥的數字。

在頁面設計上舉個例子：在今年雙11期間，京東購買頁面上的布局從上到下分別是：代表品牌視覺的頭圖banner、利益驅動的優惠券、高客單價和高毛利的爆款／秒殺／套裝等超級單品和超級業務（占最大比例）、具有高轉化潛力的規模化分發產品、長尾產品等。

在有效地把控用戶注意力之後，就涉及到如何引導用戶決策。

以往，我們著重於通過利益引導用戶決策，簡單來說就是：更低的價格。

但是近些年關於決策心理學的研究發現，利益僅僅是影響決策的一部分因素，心理學家們提出了一個範圍更廣的概念：效用。

效用涉及到情緒、個性、動機、態度等一系列對決策產生影響的因素。

比如根據我們常用的馬斯洛需求層次理論，可以發現效用涵蓋的整個範圍。生理需求和安全需求對應產品基本功能訴求、社會需求則對應產品帶來的情感訴求、尊重需求和自我實現對應產品的價值訴求。

直接告訴消費者他將獲得哪些效用，從低到高分別為：省多少錢／節省多少時間／得到哪些禮品和增值服務／獲得哪些心理享受／得到哪些社會認可……並且告訴他們你打算用哪些方式和步驟來給他們提供這些效用。也就是在明確：針對最初提出的問題和痛點，你的解決方案是怎樣的。

轉化率取決於是否契合消費者需求（比如產品／價格／情感價值等效用）、是否有明確的行為召喚（避免過多行為召喚選項）、是否有限定的行為轉化時間（形成緊迫感，害怕失去機會）、是否有客戶背書（提高信任度）等等。

說到省錢這個點，大多數時候，市場營銷人員在背廣告轉化率的鍋，事實上定價起到的作用不可忽視。

麥肯錫的分析發現，一家典型的公司75%的收入來源於其標準產品，在每年這成百上千種定價標準產品的決策中30%的時候公司無法定出最好的價格。假定銷售量沒有減少，1%的價格提高卻可以帶來高達經營利潤8.7%的增加，定價具有顯著的提高盈利能力的潛力空間。

此外，如果訪客對產品或品牌沒有信心或者信任，是不會進行銷售轉化的。在網頁上起碼有幾十種因素會影響訪客信任或信心，也有幾十種因素會給信任和信譽造成負面影響。最基本的增強信心的元素可以是利用證書、客戶評價、以前客戶的案例、使用第三方證明（如媒體提及／評論／引用或其他值得信賴的證明）等等。不受控制的買家秀也許會降低轉化率，但是精心包裝出來的買家秀絕對會大幅提高轉化率。因為用戶永遠關注的是與自己同一角色的人在如何思考和行動。

如果沒有客戶證言，比如新品首發，那起碼要有專家等權威證言，或者跟消費者類似形象的廣告形象的證言。

《影響力》作者Robert Cialdini提出了「說服術心理學」，他認為：權威是說服的六個關鍵原則之一。「如果信息來自一個公認的權威機構，在受眾決定將要如何行動的情況下，這可以成為一個有價值的快捷方式」。所以現在有個可以理解的亂象就是：很多營銷機構和公關公司都開始做第三方微信公號或成立調研機構。

除了一些設計上的技巧和技術上的精準能力，從戰略上我們應該如何儘可能提高轉化率？

首先，你要明確營銷目標：這個落地頁究竟是為了做什麼？為了促銷？為了收集銷售線索？有些移動電商會在廣告落地頁里設置過多的按鈕，以達到充分利用流量的目的，但是，過多的目標按鈕往往會分散你的彈藥，同時也把消費者搞糊塗。每次解決一個清晰的問題，可以幫你清理思路，把一些看起來很炫或無法取捨的東西搞清楚。

其次，跳出自己的立場思維，從一個一無所知的用戶的角度思考：你的廣告哪裡能夠吸引我？你說的這些術語我真的能看懂嗎？你從自己角度出發說的話真的能打動我嗎？

最後，在正式投放前耐心做一些A/B測試永遠是保險的好辦法。

說一句多餘的：有很多廣告做得特別三俗，用暴力／色情因素吸引點擊，但是由於不符合消費者需求，會造成點擊率超高但是轉化率超低的怪象。比如「這廣告出現得我猝不及防」的那些微信公眾號軟文。先講一個煽情的故事，最後突然露出廣告，以大轉折的方式提高曝光度，但是，這些點擊真的對轉化率有貢獻嗎？還是大家哈哈一笑就關掉忘記了？

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