About Face 4 第二章（2）

目標導向設計研究

完成了市場研究與分析這兩種量化研究後，接下來開始進行定性研究。本書中歸納了過去十年的實踐中最行之有效的定性研究：目標導向設計研究，並確定了其中最為有效的幾個研究活動：

啟動會

雖然啟動會並非嚴格意義上的「研究活動」，但確實是初始階段設計師從利益相關者那裡了解項目的好機會，包括：

— 產品是什麼？

— 用戶是誰？

— 用戶痛點是什麼？

— 從業務上來說，哪些客戶和用戶最重要？

— 設計和商業上面臨哪些挑戰？

— 誰是產品最大競爭對手？為什麼？

— 為熟悉業務，需要了解什麼知識？

這些問題能加深設計師對產品戰略層面的理解，幫助設計師把控好設計方向，同時還能為後續的訪談提供線索。

文獻綜述

文獻綜述就是通過各種渠道了解產品所在領域的相關信息（此過程最好在訪談利益相關者之前/同時），應包括：

— 內部獲取：包括產品市場策劃、品牌策略、市場研究、用戶調查、技術規範和白皮書、競爭性研究、可用性研究和指標、客戶支持數據（呼叫中心統計數據或記錄等），以及用戶論壇存檔

— 外部獲取（專業）：商業和技術期刊雜誌

— 外部獲取：從網路等渠道獲得的相關產品、競爭產品、新項目、博客文章以及社會媒體討論話題等內容

設計師將以收集的以上信息為基礎，整理出針對利益相關者和主題專家提出的意見，方便後續進行訪談。

產品/原型和競爭者審核

此步驟適用於對老版本進行redesign的情形。

產品設計團隊將產品現有版本或原型與主要競品進行分析比較（最好還能進行非正式/專家評審），從而使設計團隊把握產品總體框架，熟悉當前產品的優劣勢。

利益相關者訪談

WHO？誰是利益相關者？

一般而言，利益相關者是指需要對設計出的產品負責的任何人。具體來說，利益相關者是設計委託方的所有關鍵成員，包括公司高管、經理，以及開發、銷售、產品管理、市場營銷、客戶支持、設計和可用性的代表成員。

WHY？為什麼要對利益相關者進行訪談？

多數情況下，產品設計/再設計是為了實現一個/多個商業目標（最常見的是賺錢）。設計師的職責則是在設計解決方案的過程中不忘將商業目標融入其中，因此，理解設計需求背後的機會與限制是一項非常重要的工作。

HOW？怎麼進行訪談？

形式：一對一進行訪談，時間不要超過一小時。一對一訪談的優勢在於能促使利益相關者暢所欲言，防止個人觀點淹沒在人群中。若是發現某個利益相關者提供的信息非常有價值，還能召開後續訪談。

內容：

— 產品初期設想（是否存在嚴重分歧）

— 預算和日程計劃（有助於確定工作範圍）

— 技術限制與機遇（技術可行性）

— 商業目標（在業務需求與用戶需求產生衝突時影響決策點）

— 利益相關者對用戶的看法（有助於制定用研計劃）

成功的產品是既滿足用戶需求又滿足了商業需求。了解商業需求以及其對方案的影響能幫助設計師開發出更好的產品。

同時，通過對利益相關者進行訪談，設計師能夠了解每個人的想法，讓他們覺得自己的想法是被尊重，並會體現在設計上的。訪談不僅僅能增強整個團隊在產品上的凝聚力，還有助於在設計團隊、管理人員、工程團隊間發展出產品共識，進而開發出整個團隊都認同的產品。

主題專家（SME）訪談

WHO？誰是主題專家？

產品所在領域的權威人士。許多主題專家本身就是產品/上一代產品用戶，現在可能是培訓、管理或諮詢人員。他們通常由利益相關者聘請，但本身不是利益相關者。

WHY？為什麼要對主題專家進行訪談？

對於一些複雜度高，或者技術性極強，又或是又或是需要考量法律因素的領域來說，主題專家提供的專業知識至關重要。

訪談時應該注意什麼？

— 主題專家通常是專業用戶（他們更傾向於從管理角度思考問題）

— 主題專家知識淵博，但不是設計師（重點是找出哪些問題誘發了他們的擬解決方案）

— 主題專家在複雜/專業領域必不可少

— 確保設計過程中能得到主題專家幫助

客戶訪談

WHO？誰是客戶？

客戶指購買產品的人。對消費品來說，客戶=用戶。但很多情況下客戶≠用戶：

— 針對少年兒童的產品：客戶為監管人，用戶為少年兒童

— B端產品：客戶為高管/IT經理，用戶為員工...

WHY？為什麼要對客戶進行訪談？

雖然客戶實際上很少使用產品，並且使用時也和用戶的方式不太一樣，但他們的意見能確保產品的可行性

訪談時應該注意什麼？

— 購買產品的目的

— 當前解決方案中遇到的難題

— 購買產品的決策過程

— 在安裝/維護/管理產品時的角色

— 產品所在領域相關辭彙

同主題專家一樣，客戶對於產品的改進也會提出非常多的建議，設計師要做的是分析挖掘建議背後的問題/需求，這樣才能在設計過程中產生更優、更完整的解決方案。

用戶訪談

WHO？誰是用戶？

用戶是親自使用產品來達到目標的人。

WHY？為什麼要對用戶進行訪談？

對現有用戶進行訪談：發現當前版本對用戶行為/思維有何影響

對潛在用戶進行訪談：他們是產品的目標用戶。這些用戶雖並未使用產品，但因為產品能滿足他們需求，所以今後很可能會使用，故可以觀察他們如何使用產品從而進行改進。

訪談內容？

— 產品如何適應用戶生活（靈魂三拷問：When？Why？How？）

— 用戶完成任務需要知道的信息

— 用戶對已有產品的看法（是否能滿足需求）

— 使用產品的動機與期望

— 心理模型（對工作、活動的看法以及對產品的期望）

— 現有產品的問題與不完美之處（redesign時適用）

用戶觀察

很多用戶因為害怕顯得無知、愚蠢或缺乏禮貌而不敢在用戶訪談時說出自己真正的想法，尤其是脫離了平時活動的環境的時候。所以除了訪談之外，觀察用戶行為會是更加有效的了解用戶行為的方法。而將二者結合起來，則是對於收集用戶數據是最有效的定性研究方法。

有特定採訪目標：筆記+錄像/錄音

無特定採訪目標：在公共場合觀察路人行為

下一次筆記將整理訪談並觀察用戶的具體方法

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