為什麼虹夕諾雅賣30萬日元一晚你還是訂不到？

05-13

簡介

十一長假來臨，與我國一衣帶水的日本依然是最熱門的目的地之一。虹夕諾雅，這個名字在高端日本旅遊領域越來越熱。其坐落在嵐山腳下的京都虹夕諾雅最便宜的房型標價30萬日元一晚依然是一房難求。我們就藉此機會來一探這個日本的高端酒店連鎖——虹夕諾雅（星のや、隸屬於星野度假村集團旗下的高端品牌）高定價高人氣的秘密，同時也來看一看其母公司星野度假村的戰略。

文化：打造服務文化，百年老店華麗轉身

當星野佳路（ほしの　よしはる）從慶應大學畢業只身前往康奈爾攻讀碩士的時候，估計他自己也不會想到在20年後，他會被日本業界稱為「住店行業的改革家」。1991年，星野佳路回到了他的祖國日本，作為第四代旅館老闆，接手了家業——星野溫泉旅館。當時，這基本上就是一個隨處可見的破民宿。它的成功就好像我現在告訴你，你家樓下的麻辣燙將席捲全世界成為世界第一速食品牌一樣不可思議。閉上眼睛想像一下：「印度人、墨西哥人、衣索比亞人下班後想快速解決溫飽問題時，第一選擇都是麻辣燙」這件事是多麼的神奇。

然而，星野佳路就是這麼的神奇，他不拘泥於市場現狀，進行了一系列的改革，並在1995年成立星野度假村集團，開始了全國兼并收購的征程。最終，他把服務體驗在星野度假村內部做成了一種不可複製的文化，深深地植入了每一個員工的心中和企業的DNA里，並依此在提高服務水平的同時將企業的利潤擴大，成為了一代傳奇。當然，這其中除了文化的打造，還有其睿智的戰略思考，以及祖傳的秘方，讓我們煮酒一壺話一話星野度假村的故事。

大正時代的星野佳路爺爺坐過的T型福特車

星野溫泉旅店的正門（2003年閉館）

定位：因地制宜，只服務小眾利基市場

星野佳路的戰略按照邁克爾·波特的理論來說，就是其經典文章"戰略是什麼"里提到的第三種戰略定位——「Serving broad needs of many customers in a narrow market」（服務細分市場中多數用戶的廣泛需求）。星野度假村的虹夕諾雅品牌就是只服務於有休閑需求的日本國內高收入人士以及高端海外遊客，登陸其官網可以清晰地看到其預訂熱線中必包含一個專門供海外用戶撥打的線路。

水邊的私邸——虹夕諾雅京都

我們來分別看一下虹夕諾雅的所有酒店的定位：

虹夕諾雅輕井澤——「山中的理想鄉」

虹夕諾雅東京 ——「市中的山居」

虹夕諾雅京都 ——「水邊的私邸」

虹夕諾雅竹富島——「離島的集落」

虹夕諾雅富士山——「日本初的GlaCamping*度假村」

虹夕諾雅巴厘島——「巴厘島世界觀的融合共鳴」

*Glamorous+Camping

山中的理想鄉——虹夕諾雅輕井澤

星野佳路讀了很多的書，也從書中總結了非常多的洞見來進行戰略落地。首先，其高度授權，星野佳路認為：讓員工更好地發揮主觀能動性的辦法就是授權，這需要三步：1. 共有情報讓下屬負起責任， 2. 保證情報流通正常， 3. 讓下屬員工自己做決定。其最終目的是將每個人本身擁有的潛力給逼出來（引き出す）。

虹夕諾雅輕井澤的客室溫泉

在輕井澤老店，他吸引到了BCG(Boston Consulting Group)的高端管理人才來進行管理，並讓每個員工都擔起自己的責任，極度重視服務文化的打造。星野佳路十分相信關鍵時刻MOT(Moment of Truth)的重要性，所以再對一線員工高度授權的同時，也設立了實時的反饋系統，鼓勵員工和顧客對看到的一切不滿意迅速提交並扔到一個收集箱內，從而來修正並提高MOT的質量。與麗思卡爾頓的高端服務企業非常相似，用全集團打通的CRM系統，持續收集每一個客戶的特殊需求，並竭盡全力去滿足。星野佳路利用這樣系統讓員工們每個人都儘可能地了解每一個用戶，從而在最大程度上創造出One to One Marketing的機會。

離島的集落——虹夕諾雅竹富島

在只有三百人口的沖繩離島竹富島，以「在天晴時既可看到銀河」而著稱。其還有一個特點就是離釣魚島無比的近，可以半夜遊過去發個朋友圈再游回來。如果這麼說還感受不到這地方有多偏僻的話，可以再瀏覽一下下方東京出發的導航圖：東京三小時飛到石垣島，打車去石垣島碼頭，坐高速船去竹富港，再等著Shuttle Bus去酒店。

酒店放在這麼偏僻的地方可也一點都不便宜，住一晚至少6000+人民幣。為什麼星野佳路這麼有信心，在荒郊野嶺的小島上如此定價。一切還是基於其定位以及對品牌價值的高度信任。星野佳路認為：品牌要作為資產仔細打理，同時要注意明星產品隨著時間推演的價值變化。決定品牌價值的5個要素分別是：

認知——被多少人知道
知覺品質——客戶有品質有何樣的感知
聯想——關於這個品牌會想到什麼
忠誠——會否重複購買
其他——Trademark等

當他發現虹夕諾雅輕井澤的百年傳統服務——石之教堂婚禮，作為熱門項目越來越脫離時代的時候，毅然決然對其動刀，對婚禮流程進行大刀闊斧地改革，最終重新贏回了市場的掌聲。

原汁原味的竹富島設計風格

虹夕諾雅的品牌已經被足夠多的人認知，且體會到其高端奢華的定位，對住過虹夕諾雅旗下酒店的回頭客來說「虹夕諾雅」就以為著品質生活。因此，他們願意跋山涉水來到遙遠的國境之南，來專程體會一下離島的別樣生活。

而且，虹夕諾雅也和麗思卡爾頓一樣，非常在乎當地的文化保護與當地體驗，在設計上就保持了竹富島全島沒有任何一條馬路的風格，全酒店都只鋪設白沙。這樣的設計風格以及配套的當地活動可以讓住店客人產生足夠的脫離感並快速融入當地的生活，這是很多其他酒店無法比擬的地方，也是虹夕諾雅的核心競爭力。

蒼林深處的寧靜優雅空間——Risonare Tamamu

星野度假村旗下實際上有三個子品牌，分別是「虹夕諾雅」，「界」和「Risonare」。虹夕諾雅對應高端休閑酒店，界對應星野特色溫泉酒店，Risonare對應家庭度假村，各自對應不同的客群。

在國內已經小有名氣的北海道Risonare Tomamu度假村(リゾナーレ　トマム)，其特色是可觀看雲海的餐廳以及家庭共樂的設施，如滑雪、漂流等。在早期，它只是埋沒在北海道五所三音節度假村中的一所而已，這五大度假村分別是：Niseko、Sohoro、Rusutsu、Kiroro和Tomamu。Tomamu在1983年開業，在90年代日本經濟泡沫破裂後日漸衰落，之後被星野度假村集團接手。星野佳路在完成競品調研後很快發現了家庭旅遊這個細分市場有利可為，便將Tomamu圍繞了「家庭共樂」這個主題進行打造，將其和其他四大度假村區分開來，從而有了今天的輝煌。

在這些酒店的細分與定位上，星野佳路下了很多的功夫。他不斷地強調共同的願景以及專註的方向，認為領導力的關鍵一點就是讓所有員工朝一個方向施力，且需要堅持不懈，就像《從優秀到卓越》中提到的不斷地同向轉動飛輪一樣，只有拋開雜念堅持下去，就一定可以成功。所以，我們可以觀察每個酒店都有一個非常鮮明的定位，所有的文化、設計、設施、服務都朝著這個相同的定位方向使力，即使是同質化嚴重的溫泉酒店和家庭度假村亦是如此。

成功的秘訣：不忘初心的告誡

星野家有一張祖傳的字條，這是一位星野佳路爺爺的基督教傳教士朋友內村鑒三寫給星野家的，現在仍在輕井澤本店的石之教堂中進行展出。內村鑒三是大正昭和時期有名的文化人，包括稻盛和夫等知名人士都得到過他的指點。在星野佳路爺爺剛拿到駕照時，內村就讓其駕駛過自己的T型福特車，但由於爺爺無比慌張，連車檔把都握不好。內村鑒三有感而發寫了這個字條給他，告訴他做生意和開車一樣不要著急，這就有了如下的成功秘訣：

這段是古日語，給大家翻譯一下：

大正十五年七月二十八日，為了星野溫泉的年輕主人草書。

成功的秘訣六十六歲老翁內村鑒三

依靠自己，不應依靠他人
鞏固根本，事業便應自行發展
不要著急，應像汽車一樣緩行就好
不應學習成功本位的美國主義，應做好誠實本位的日本主義
應知浪費即是犯罪
應當順從天命，不應想著自己來逆天改命
僱人應當做兄弟來對待，客人應當做家人來對待
應知通過誠實得到的信任是最大的財富
應主張清潔、整頓和堅實
人如果失去靈魂而得到了全世界又有什麼用呢。人生的目的不是為了得到金錢，而是品性的完成。

以上。

幾乎所有的日本大師級匠人——室瀬和美之於漆器、深澤直人與原研哉之於設計、「壽司之神」小野二郎與「天婦羅之神」早乙女哲哉之於料理，都有說過類似的話——「我並不是什麼多厲害的設計師，料理家，漆器專家，等等。我只是順天而行，完成自我的人生認知，完善品性，將天意通過我的手傳遞出來。」這就是大師啊。

室瀨和美說「不是我有多厲害，我只是把本地的傳統技藝表達出來而已」；

深澤直人說「不是我有多厲害，我只是冷靜觀察把用戶的需求表達出來而已」；

原研哉說「不是我有多厲害，我只是把「空」表達出來而已」；

小野二郎說「不是我有多厲害，我只是把魚生的原味表達出來而已」；

早乙女哲哉說「不是我有多厲害，我只是把油的能量表達出來而已」。

這些觀點都與內村鑒三這張紙條不謀而合，星野佳路也正是基於這樣的成功秘訣制定戰略，從而獲得了巨大的成功。這讓我們在無比浮躁的今天更應該靜下心來好好想一想，自己的「初心」到底是什麼，在哪裡？我們又該如何順應天意將自己要表達的事物表達出來呢？

結論

服務文化的打造、精準的定位、以及不忘初心的成功秘訣為虹夕諾雅打造出了極高的品牌附加值。這樣我們也就不難理解為何虹夕諾雅的每家店都是頂級的定價與頂級的人氣，而這火爆的人氣又因為其休閑度假屬性在東亞各國黃金周期間被無限放大，需求遠大於供給，最終導致了我們出手稍晚就無房可訂。

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一壺煮酒介紹：

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