銅板街5年交易額達2400億，這些運營經驗你必須知道

一、為什麼要用框架式思考

作為運營，經常會遇到一些靠譜或不靠譜的緊急活動，通常會碰到這四大問題：

1、提升UGC平台用戶留存率

2、對標競品，做個拉新效果更好的活動

3、現有資源，下個月銷量業績提升100%

4、針對老用戶做個召回計劃。

什麼是框架？

那麼面對這些問題如何來搞定？就是要學會運用框架。框架就是，把中心思想拆解為評估維度，每一個評估維度又由多個關聯要素組成。

框架的核心

框架的核心要遵循麥肯錫的MECE原則，第一要保證相互獨立，第二保證完全窮盡。在這個框架中，以宮保雞丁為例來評估維度，配料、炒菜、裝盤在同一個維度上是獨立的，並且再往下的要素中是完全窮盡的，這樣的框架就可以符合MECE原則。

電商運營的框架

這家公司有一個電商板塊，40個人的團隊，要對其進行職能分工和組織架構分析。電商運營會分成商品側、用戶側、平台側、產品側、市場側，繼續往下拆解會有前端業務線、後端供應鏈。

那麼做電商運營拆解的框架，中心思想是電商運營，評估維度在這個層面上是相互獨立的。在關聯要素方面，用戶運營要做用戶的成長體系、觸達和維護運營。平台側的平台資源、平台活動、平台內容是符合相互獨立和完全窮盡的。

有人說有的公司什麼都干，沒有分這麼細，加入了一個概念「產品生命周期」。當公司處於探索期和成長期，組織架構和分工不會那麼完善，但進入成熟期必然需要精細化運營。

那麼職能分工就得完全割裂，一項事情有具體的人來負責，以保證運營的正常流轉。

二、怎樣框架式思考

當我們在陌生領域遇到一個複雜問題時，如何去做框架，框架包含了什麼？

首先要做拆解，要把問題進行拆解。其次要做到窮盡、歸類，窮盡與歸類隨著問題的複雜程度以及自身認知度會有先後順序的調換。

1、拆解

那麼如何拆解？通常我們會遇到這樣的問題：第一，老闆說對標競品做了拉新效果更好的活動，這是一個抽象的問題。另外在現有資源下銷量業績提升100%，這是非常具象的問題。前者比較難有答案，而後者可以快速做運營手段的調整。

當面臨這兩種問題時，第一是將抽象問題具象化，設定邊界和黃金思維圈。第二是將具象問題降維化，通過黃金思維圈去進行具象問題由內而外或由外而內的分解。

黃金思維圈分為WHY、HOW、WHAT。當你面對一個陌生領域時，比如要做一個拉新活動應該怎麼想？先把做什麼列清楚，先窮盡，最後推導出所有的關聯要素之後，可以發現像連連看、對對碰一樣有一個歸類。而另外一種，是對這個行業有自身了解的，就自然而然會進行由內而外的邏輯推導。

當然，往往我們面對陌生領域時不知道怎麼做，可以先嘗試著窮盡再去做歸類。

提升UGC平台的用戶留存率，該如何拆解？要由內而外，UGC平台就會有用戶和留存。UGC平台的用戶與普通用戶不同，有生產型用戶和消費型用戶，只有二者在平台上正常流轉時，運營才會有效果。另外一方面，留存，考核的留存點是日活或次日的留存。

針對老用戶的召回計劃，有哪些老用戶應該去召回？這裡需要考慮流失用戶、死亡用戶、沉默用戶。召回這些用戶登錄，交易或互動，這些都是召回激勵。

遇到對標競品，做個拉新效果更好的活動。競品包括活動形式和活動效果，拉新分線上和線下。而效果是做下載還是做交易，有些內容平台也可能是發布一些內容。

現有資源，下個月銷量業績提升100%。那麼現有資源是什麼？第一是技術資源，第二是費用預算。業績，GMV還是單個類目的交易額，交易額與GMV不同，第一是找到問題的利益關聯方。如提升UGC平台的用戶留存率，還有老用戶的召回計劃，是針對老用戶。另外銷量提升100%，包括拉新效果和對標競品。

2、窮盡

窮盡有兩種：第一是熟悉領域做經驗窮盡，第二是面對陌生領域的窮盡。如果對這個行業和崗位不了解，要靠數據窮盡。

這裡有三種方法，首先在利用應用市場、專業網站、行業調查報告中尋找有效的數據。比如應用市場里App更新迭代的內容和功能點，以及下載量，還有36Kr、虎嗅上相關新聞或內容對它做產品拆分。

第二是使用搜索引擎尋找有效數據，這邊重要是PR的相關信息，比如融資情況、收入、用戶情況，還有負面新聞，要辯證地來看待數據。

第三，通過對產品目標用戶的訪談來尋找有效信息。這裡有一個「用戶視角」概念，就是你摒棄掉自己的認知，嘗試著聽取用戶的反饋。比如通過QQ群、微信群交流，也可以在脈脈、知乎上了解產品或行業相關信息的新聞或內容。

面對對標競品，如何做拉新效果更好的活動？要做拉新，就要做新人紅包、新人分享，通過獎勵前置的方式讓用戶隨著流程一直往下走。同時，要通過資源置換、廣告投放等方式獲得相應的流量。這部分要看競品分析和用戶拆解等，這些窮盡之後，自然而然就會把規律捋出來。

同樣的，現有資源，下個月銷量業績提升100%。這是我羅列的能想到的點，買一送一、降價、第二件半價、紅包，這是促銷。還有簡訊群發、首頁Banner、Push、流量等，這些歸類完會發現通過歸類能夠真正做到運營手段的落地。

3、歸類

歸類的方法有三種：第一，公式法，可量化的目標。第二，流程化，明確的流程。第三，分支法，寬泛的指標。

提升UGC平台用戶留存率，用公式去拆解。日活=新用戶活躍+老用戶留存-老用戶流失。留存=生產型用戶留存+消費型用戶留存。

對標競品，做個拉新效果更好的活動。從用戶注意、下載APP、首單交易、復購交易去做拆解，這是流程法。

針對老用戶做個召回計劃，是針對沉默/流失的老用戶召回交易，其次對於死亡用戶召回登入，難度和成本也不同。

現有資源，下個月銷量業績提升100%。業績=流量×轉化率×客單價，做這些就能夠提升業績。

所以公式法的好處是：第一，有指向性。第二，當老闆提出了過高的KPI，能夠根據現有資源測算出達成目標所需的資源。同時當資源有限的情況下，可以針對目前公司的資源去做優先順序的排列。

三、如何運用框架式思考

如果有一天老闆說，這月度高凈值用戶人群要凈新增1000人，我會說明天出兩份方案。為什麼是兩份方案？針對這道問題應該怎樣來做拆解？

首先回到拆解的小竅門，問題的形容詞，高凈值用戶、凈新增。問題產生的核心原因，是新用戶變少？還是老用戶流失？這裡採用公式法進行拆解。

月度凈新增高凈值用戶=月初的高凈值老用戶-月末高凈值老用戶+月末高凈值新用戶。這個月初的高凈值用戶是1萬人，月末是9千人，意味著流失了1千人。繼續往下拆解，高凈值老用戶=高凈值留存的老用戶-高凈值流失的老用戶。高凈值新用戶=新增交易用戶達到高凈值標準。

第一要做留存和流失，第二是要做拉新和交易。問題的關鍵是做用戶的激勵，用戶的分層、觸達和激勵，這是做用戶運營最重要的手段之一。

A方案注重留存和流失。對於用戶做用戶分層，要重視按照標準的互聯網分層（RFM模型）和金融分層（用戶風險等級）。用戶激勵要做用戶的分層、觸達和激勵，有兩步：留存和流失。

留存要考慮到用戶在平台上保持復購。普通用戶會做正常的觸達，發紅包。用戶不同的等級分層之後會有不同的獎勵。第三是產品形態和服務的輔導，即智能投顧。第四是內容引導，通過直播來告訴你怎樣買基金、理財的相關知識，以及相關的理財顧問引導。

其次，流失用戶的挽回，也要做一個活躍等級分層。首先進行用戶分層篩選，確認挽回等級用戶。其次設計不同的激勵方案，設計回歸獎勵，派發高補貼紅包。普通用戶通常會使用簡訊、PUSH的手段做激勵。另一方面，歷史高凈值用戶人群，會定向地讓專屬的理財顧問去做工作。

B方案重視拉新和交易。這裡的分層是渠道分層，不同的渠道的用戶質量是不一樣的。那做用戶激勵就要按照流程法去做激勵，第一是用戶關注，第二是安裝APP，第三是首投（首單交易）。

在用戶關注層面，更多的要依靠品牌背書。銅板街今年9月份是5周年活動，到目前為止平台累計的交易額高達2400億，累計的註冊用戶1200萬，所以拿出這些數據會讓品牌有一個背書。

第二，引導用戶安裝你的APP，並且註冊成功了。要通過任務模式引導，通過產品的功能銜接獎勵。同時將獎勵前置，保證流程連貫，讓用戶按照邏輯進行交易，快速引導實名和綁卡。

最後，引導用戶高凈值首投轉化。通過新人專享福利，如新人單投首頁、新人用戶教育，包括新人短期高收益標、新手卡券等。當用戶註冊為交易用戶後，會通過卡券提醒、新手標提醒、專屬投資顧問提醒等方式驗證用戶。這樣的多次交易引導之後，他會自然而然成為高凈值用戶。

匯總一下，第一是定義，框架就是把中心思想拆解為評估維度，每一個評估維度都由多個關聯要素構成。

第二，做框架的三個方法：拆解、窮盡、歸類。拆解主要看問題產生的核心原因，利益關聯方是誰，問題的形容詞是什麼。窮盡有兩步，熟悉領域經驗的窮盡，陌生領域的數據窮盡。

第三，歸類。有分支法、流程法、公式法。

以上內容來源於<銅板街運營總監喬木>於 <兌吧-運營直升機 線下沙龍 杭州站>的分享內容。