快刀何：90%廣告失效，因為它們沒能穿透「注意力硬殼」（筆記381）

於差旅中再讀《公關第一，廣告第二》。筆記如下。

（一）廣告數量的增多，伴隨廣告有效性的下降。

原文：

在一個給定的媒體中，廣告做得越多，每個廣告的效果就越差。

廣告的數量增加了，可是廣告的開銷增加得更快。1972年，30秒的超級碗價格是8.6萬美元，有5664萬人可以看到。千人成本是1.52美元。2001年，30秒超級碗要花費210萬美元，有8846.5萬人可以看到，千人成本23.74美元。達到了過去的16倍。去掉通貨膨脹因素，是3.7倍。

快刀何註：

廣告成本的攀升十分迅速。老何戲言，唯一一樣效果越來越差但價格越來越高的商品是什麼？——傳統廣告。

傳統廣告的沒落，根源在於消費者注意力的遷移。

消費者注意力是商業傳播之源。

那廣告整體上為什麼越來越貴呢？

因為，一，消費者注意力的本質是消費者的時間，尤其是「願意接收信息的時間」，這個時間是有限的，總量難有增長；二，瓜分消費者接收信息時間的，有各類機構，當然也有商業結構和商業品牌。隨著市場變平，沼澤地消失，更多的品牌在同一個舞台上競爭這些消費者關注時間，競爭烈度不斷增強，因而導致了廣告價格的增加。

這裡會有一個反問：價格不斷增加，終會有一個點是廣告主不能承受的，廣告價值不會停滯會下跌嗎？

答案是，會。一方面，廣告資源價格也由供需關係決定，一直無效就沒人買，然後價格就下跌；另一方面，在有些領域「廣告媒體」處於寡頭或壟斷地位，它就會利用這種地位榨取最高利潤，壓榨廣告主。百度和莆田系就是這樣的關係，莆田係為什麼搞聯盟？因為想要跟百度博弈。莆田系是掙了大錢，但更多地是在替百度打工。

對於消費者關注時間的競爭，十分符合定位論的兩大基本點：心智和競爭。

進入心智的媒介路徑，本身就是充滿競爭的。

在下一條筆記中，里斯先生測算到，黃金年齡的消費人群每天看的廣告，折算成影片相當於5到6部電影。而要讓你那30秒的廣告信息，從每天5部廣告電影里跳出來，被消費者看見，被記住，本身是充滿競爭的。

華與華認為，營銷只需要盯住給你錢的人，不需要盯著競爭對手，正如泡妞是打動妞，不是打贏100個情敵。快刀何對此觀點不能同意。僅僅就一則小廣告播出這個戰鬥級場景來說，它生而面對競爭，無處可逃避。

（二）主力消費人群每天看5部純廣告電影，卻回憶不起來絕大部分品牌

原文：

一個人一天平均接觸多少條廣告信息？這是許多信息交流專家試圖解答的問題，對答案的猜測可以多至5000條。

有一個更好的估算每人每天的廣告消費量的方式。（美國）一年2440億美元的廣告支出可換算成沒人每天2.37美元。一條30秒的電視廣告平均成本是每千人10美元，或每人1美分。因此，一般的人平均每天接觸到237條電視廣告（或者其他媒體中相同的廣告），或者說一年接觸到8.65萬個商業廣告。

237個商業廣告可算成很大的商業電視廣告量，就像看一場完全由商業廣告組成的未刪節的電影（何註：118.5分鐘的放映時長）。而且，當然，「每人」包括從嬰兒一直住在養老院的老人。一個黃金年齡的高收入者應該會接觸到5到6倍的廣告。

快刀何註：

用廣告總規模除以人數，得出人均廣告費用。用這個費用除以不同類型廣告的平均成本，得出人均廣告負載。

無論如何計算，這個負載都會是一個驚人的數字。

如果放到中國，6000多億的廣告市場，除以14億，人均廣告費用在400-500元。中國的國情決定了，我們要把1億左右的中產階級當做核心人群，這部分人的廣告負載可能要10倍於農民和工人群體。（關於這些不同群體的數量，社會學家李毅有持續的統計數據。）

這種狀況，就導致必須要給廣告主2個提醒：

一，永遠不要站在內部視角來看自己的廣告費。1000萬是小錢，1一個億也是小錢。資源永遠不夠，注意力永遠稀缺，「注意力硬殼」永遠等待營銷人去刺破。

二，營銷成功是小概率事件。有效的營銷方法，就像金礦一樣少見。如果營銷成功那麼容易，那麼滿大街不都是億萬富翁？

基於此，我們可以繼續得出3條營銷方法推論：

推論1：因為有效營銷方法罕見，因此當一條營銷方法被證明有效之前，我們應該默認它無效。

推論2：因為默認一個方法無效，我們就要證實它，就需要做實驗。做實驗的最好方法是小成本快速試錯，快速迭代。

推論3：如果一個方法通過了驗證，就應該儘可能投錢去推廣，直至其達到可複製的邊界極限。

（三）廣告變成牆紙，能看見卻記不起

原文：

廣告的數量增加後，廣告信息就變成了牆紙。因為數量和種類的緣故，我們很容易把所有的廣告信息都忽略了，除非一個廣告與眾不同，我們才會注意到它。

一個物體很大並不意味著我們一定會注意它。一個典型的起居室大約需要400平方英尺的牆紙，然而你可以在別人的起居室里待上幾小時後卻無法回憶起牆紙的任一細節。

你知道誰是羅薩里奧·馬林嗎？瑪麗·埃倫·威思羅呢？你不知道？真奇怪，因為你每天都會在你用的鈔票的左側看到這些名字。錢就像牆紙一樣。除了角上的大數字，你幾乎不會注意紙幣上印了什麼。

總而言之，廣告是一個你已經習慣不去注意的事物。如果你看所有的廣告，你就沒有時間做其他事情了。

也存在例外，你的廁所堵塞溢流，你會在黃葉上找個管道工；你要搬到郊區去住，你會在分類目錄上找一棟新房子；你打算去約會，你會在報紙的周末版找電影排片表。

除了這樣的例外，大概90%的廣告都會落入「一般」的範圍之內。換句話講，設計廣告是為了要你買一個特定的品牌產品。這的確是一件困難的事。一般的消費者認為他或她已經對各種品牌了解得夠清楚，知道該買哪個品牌。

快刀何：

里斯先生在這裡把廣告分為2類，一類是消費者有需求之後，主動去尋找的廣告，一類是在消費者有明確需求之前，去留下印象、提供購買理由、刺激購買需求的廣告。

對於前者，廣告繼續擁有注意力，因為在這裡廣告是一種服務。其典型代表，是百度、淘寶站內搜索廣告、分類信息網站搜索等。當然，在這些陣地上，競爭同樣很激烈。

對於後者，一開始你就默認進入了一間叫做「不關注」的房間，消費者把門關上了。你以為自己情深款款，說了一晚上的情話，其實門那邊聽不見。

不信？你回憶一下深圳交通廣播電台，最近一個月播放了哪些廣告？有幾條能記起來？

所以，在開始對話之前，一定要打開這扇門，一定要讓消費者開始聽。

消費者心智開門，這才是一切的源頭。

快刀何

2017年8月11日8點24分

晨讀並筆記於上海

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