「偽需求」的產生有哪三大病因？

什麼是「偽需求」？簡言之：看似有這種需求，但其實這種需求是經不起使用頻次，及使用依附性的考驗。「偽需求」不僅在各創業公司的商業模式里較為常見，在大公司里也有之。其實，我們自己也會時不時冒出一些「偽需求」。那麼，「偽需求」產生的病因是什麼呢？

一、 刻意追求「差異化」，忽略「剛需」，打造「可需可不需」的賣點

這點在我們的生活中越來越常見了。來看一個我的親身經歷：

最近，我出差北京，定了「桔子精選」。之前就聽說了桔子酒店的各種創新服務。當我進入桔子精選的房間後，確實有「不一樣」。比如：寫字檯上擺了個音響，客人一進門，舒緩的音樂聲就會響起；寫字檯上放了個微型小魚缸，裡面養了條小魚；還放了個魔方玩具；床頭燈是觸摸式的，而且一些按鍵的文字說明還頗為浪漫。大概就這些吧。

但是，入住體驗如何呢？廁所沒打掃乾淨，請清潔阿姨返工，但還是有下水道的味道湧上來；網速很慢，無法進行微信視頻；寫字檯上方牆壁沒有插座。大部分出差住酒店的人，其剛需是：乾淨（這是最起碼的）、網路順暢、便於在酒店工作。這些入住酒店的剛需沒有滿足，那些花哨的需求滿足，意義何在？

所以，有一種「偽需求」就是：在「剛需」沒滿足的情況下，去創造一些不痛不癢的、所謂創新的需求。而之所以近年來這種「意外驚喜式」的「偽需求」越來越多，其本質原因是：

不少創業者或公司在刻意地追求「差異化」。他們生硬地認為「差異化」就是「不一樣」。比如：餐飲行業。一些創業者和公司不是冥思苦想：怎麼把味道做得好吃？而是費盡心思地琢磨：怎麼讓就餐環境與眾不同？服務員的穿著怎麼吸引眼球？等等。你們覺得這樣的餐館能走多遠？「好吃」是大眾對餐飲行業的「剛需」。

所謂的「差異化」是建立在「剛需」的基礎上。我們要思考的不是：脫離「剛需」，去想錦上添花的其它需求滿足？而是：用什麼差異化的方法解決人們的「剛需」？

二、 將自己的痛點等同於市場的普遍需求

還是舉個我自己的經歷吧。

有一天，我到深圳有名的創業公司聚集地拜訪朋友。走進這片區域，濃郁的創業氣息撲面而來。各種圍繞「創業者」的孵化器、服務機構、咖啡館等應接不暇。到了中午吃飯時間，我和朋友商量去哪裡吃飯？結果發現：這片區域里能吃一段「正常飯」的地方屈指可數。我說的「正常飯」就是：一家不打著「創業由頭」的飯館，一家普通的家常菜館。朋友開玩笑說：「這片區域，吃個飯都恨不能談出一種商業模式，融資個幾千萬的。」

於是，我頭腦發熱，大呼：為什麼沒人來這裡開一家正常的餐館？取名「好好吃飯」呢？意思是：創業者們別整天想著商業模式、技術突破、融資這些事。坐下來休息休息，好好吃頓飯吧。我當時覺得這個想法簡直太有市場需求、太有商機了。

結果，朋友的話給我潑了一盆涼水：這裡大多是創業者，視時間如金錢、生命！對他們來說，工作時間吃飯是小事，是附帶的。走進這個片區，心中就只有「怎麼創業？」想好好吃頓飯，誰在這裡吃啊？

聽了朋友的話，我恍然大悟，如果我真的開了家「好好吃飯」飯館，在這個片區就是「冒天下之大不韙」啊！我這是把自己當下的痛點需求，當成了在這個片區里工作的人的需求。

這不禁讓我想起了另一個案例，來自3年多前的暢銷書《從0到1》：

「假如你想在美國加州的帕洛阿爾托開一家英式餐廳，你可會這樣找理由：『沒人在那裡開英式餐廳，我們擁有整個市場。』除非這個市場明確需要英式食物，否則你說的就是錯的！如果現實是本地餐廳市場佔主導，怎麼辦？如果附近城鎮的所有餐廳是市場的一部分，又怎麼辦？

這些問題都很尖銳，但是更大的問題是你內心根本就不想問自己這些問題。當你聽到大多數新開的餐廳在一兩年內就關門了，你的本能會告訴你——你的餐廳肯定不會這樣。你會設法向人們證明你是個例外，而不是認真思考是否真是這樣。你最好停下來，思考一下在帕洛阿爾托是否有熱衷於英式食物的消費者，而很有可能根本就沒有這樣的消費者存在。」

三、 認為經過其它市場檢驗的，就可以跨界移植到自己的目標市場

近年來，用「跨界」的思維打造全新的商業模式，很流行。但是，還是要具體問題具體分析，否則就真的是「南橘北枳」了。

昨天，我看了一篇共享單車「小藍」的新聞。核心信息是：「小藍單車」推出了一款智能共享單車bluegogo pro2，這款單車的盈利模式除了「租金」，還有「分眾加上今日頭條」模式。那麼，這款單車有什麼不同呢？

最大的不同是：單車的車把中間裝了一塊屏幕。這個「智能中控」就像是共享單車的「大腦」。創始人李剛介紹，「除了為用戶在騎行過程中提供精準導航外，還能將騎行過程中產生的速度、距離等數據實時體現在屏幕上，這個智能的『大腦』更是可以作為嚮導，為用戶提供吃喝玩樂的服務入口。」

此外，這塊屏幕也是一個精準營銷的廣告媒體平台，既吸收分眾傳媒的視頻廣告和平面廣告的概念，又結合了今日頭條個性化推薦這樣的技術，為用戶推薦精準信息。當然，為避免交通事故，廣告只會在自行車停止的時候播放。

這塊屏幕真的有龐大的市場需求嗎？（只有當這塊屏幕有了龐大的市場需求，才可能實現它的媒體廣告價值。）進一步說，我們騎自行車時（包括開鎖、關鎖），會將注意力分配給這塊屏幕嗎？或者分配給它多長時間？

這裡涉及到場景問題。當我們在辦公樓或住宅樓里等電梯時，我們的注意力易於聚集在分眾傳媒的屏幕上。因為這個時候，我們的注意力沒有「更當務之急的重要選擇」。但是，當我們騎單車等紅燈或鎖車時，我們的注意力會本能地聚焦在更當務之急的路況交通上。有沒有想過一個問題：一些超市也會在購物車上安裝一塊顯示屏，但形同虛設。為什麼？因為人們在逛超市時，他們的注意力會往更當務之急的場景聚攏，也就是：在貨架旁選購商品。

正如文章開頭所說，我們的生活中充斥著各種「偽需求」。說說你體驗過的、或見過的「偽需求」？