建立強勢品牌1：市場細分及目標市場

05-13

正確識別細分市場通常是營銷成功的關鍵

STP戰略分析——

市場細分

1，細分消費者市場的基礎-

細分市場-由一群具有相似需求和慾望的顧客組成的。

25個細分要素：

地理細分-將市場劃分為地理單元，如便利店、個體商店、早餐店等

草根營銷-著重於儘可能地接近個體消費者並與之建立私人聯繫。

比如基於位置的推廣服務等

人口統計細分-

年齡和生命周期階段- 有些是「心理上」年輕的人

生活階段-處於生命周期同一階段的人可能處於不同的生活階段。

生活階段指的是個人生活中的重大事件，比如結婚、離婚、等

性別-男女有別

收入-

世代-每一個世代或代群都被他們成長的世代-音樂、電影、政治和那個時代的典型事件一一深深影響。

千禧一代（或Y一代）-1977~1994年之間出生的人群

X一代-1964~1978年之間，

嬰兒潮一代-1946~1964年之間，

沉默一代-1925~1945年之間，-例子：即可變老同理心體驗工具

種族和文化-

多元文化營銷-不同種族和文化細分有著非常不同的需要和慾望，故要有針對性的營銷活動。

特別說明：女同性戀、男同性戀、雙性戀和變性人

心理統計細分-VALS體系，http://www.strategicbusinessinsights.com/VALS

行為細分-

需要和利益-買同一個產品的人並不一定有著相同的需要，

也不一定希望從中獲得相同的利益。

決策角色-

一個人在購物決策中扮演5中角色：發起者、影響者、決定者、購買者、使用者

使用者及與使用行為相關的變數-

適用場合、使用者狀況、使用頻率、購買者準備階段和忠誠度水平——是構建市場細分的最佳出發點。

態度-5種消費者態度-狂熱、積極、不關心、否定和敵對

多種基礎-

2，如何細分企業市場？

目標市場確定

一些研究者採用了一種 基於需要的市場細分方法

有效的市場細分標準-

5個重要標準上表現良好：

·可測量-規模、購買力和特徵可以被測量

·足夠大-規模和利潤達到值得為之服務

·可區分-概念上是可區別的，且對於不同營銷組合中元素和項目的反應是不同的。

·可接近-可以被有效地接近和服務

·可操作-能明確制定有效的計劃以吸引和服務細分市場

決定一個市場或細分市場內在長期吸引力的5中力量：

行業競爭對手、潛在加入者、替代品、購買者和供應者

他們構成的威脅是：

①細分市場激烈競爭的威脅

②新加入者的威脅

③替代品的威脅

④購買者議價能力提高的威脅

⑤供應商議價能力提高的威脅

評估和選擇細分市場-

評估不同的細分市場時，公司必須考慮2方面因素：

細分市場的總體吸引力、

公司的目標與資源

覆蓋整個市場-

大型公司通過2種方法實現：

差異化市場營銷-講不通的產品賣給不同的細分市場

無差異化市場營銷-大眾營銷，只用一種供給滿足整個市場

多元細分市場專門化-

選擇性專門化-挑選所有可能的細分市場的一個子集，或許存在很少的

協同作用或沒有協同作用。

超級細分市場-這樣一組細分市場：他們共享一些可以利用的相似點。

公司可以嘗試通過產品或市場專門化來獲得一些協同作用：

· 採用產品專門化-將某特定產品賣給若干不同的細分市場

· 採用市場專門化-集中為某一特定消費者群體的多種需求提供服務

專註於單一細分市場-只向一個專門的細分市場進行營銷

利基市場- 一個定義更狹窄的顧客群體，細分市場中的細分市場。

個人營銷- 市場細分的極致是「個人細分市場」「個人定製化營銷」「一對一營銷」

為一對一營銷提出4步驟營銷框架：

①確定你的潛在顧客和主要顧客

②根據消費者需求和消費者對公司的價值將消費者區分開來

③與客戶交流來提高關於其個人需求的知識並建立更牢固的顧客關係

④為每一個顧客定製個性化的產品、服務和信息

目標市場的法律和道德問題