理解營銷2：市場營銷的10大核心概念

這一篇，整理一下市場營銷的10大核心概念：

1，需要、慾望和需求

2，目標市場、定位和市場細分

3，供應物和品牌

4，營銷渠道

5，付費媒體、自有媒體和免費媒體

6，印象與融入

7，價值和滿意度

8，供應鏈

9，競爭

10，營銷環境

1，需要、慾望和需求

需要：是人類對空氣、食物、水、穿著和居所的基本需求。

就是我們常說的衣食住行等保證生存的最基本的東西。

慾望：某需要在指向可以滿足需要的特定目標時就變成了慾望，

比如，我餓了，只要是乾淨的煮熟的米飯就可以滿足我餓的需要。

解決飢餓已不是問題，我想要吃更好的米飯，

使用長白山的山泉水和八寶貢米煮的米飯。

這個時候的需要就演變成慾望了，

從只要是乾淨的米飯就可以讓我不餓，這個是需要；

發現飢餓不在是問題，我對米飯就產生了特定的目標：

使用長白山的山泉水和八寶貢米煮的米飯，這個就是慾望。

需求：是可以被購買能力滿足的對特定產品的慾望。

接著上面的例子，我發現在專賣店能買到長白山山泉水和

八寶貢米，噢耶，我的慾望實現了。也就是說這個需求被

這2個產品給滿足了。

分析清楚這3個基礎概念很重要，需要是真實存在的，需要營銷人員去發現，而不是創造。

營銷人員必須要區分的5類需要：

①表明了的需要：如顧客想要一輛便宜的車子

②真實的需要：如顧客想要運營成本很低的車，而不是最初價格很低

③未表明的需要：如顧客期望從商家處獲得好的服務

④令人愉悅的需要：如顧客希望商家贈送一個車載GPS系統

⑤隱秘的需要：如顧客希望朋友們將自己看成是一個內行的消費者

企業要贏得優勢，公司必須幫助消費者認知自身的需要！

2，目標市場、定位和市場細分

俗語所言：眾口難調！

STP模型：S segmentation-市場細分

T target market -目標市場

P positioning -定位

戰略營銷的核心內容。

（60年前提出）

3，供應物和品牌

價值主張-Value proposition：一組能滿足某（些）需求的利益，來解決客戶需求。

供應物：來實現無形的價值主張，可以是產品、服務、信息和體驗。

品牌-brand：來自可知來源的供應物，在消費者心目中存在很多不同的用於塑造形象的聯想。

這裡引用MBA智庫百科的描述：

（品牌的）價值主張是指基於產品或服務，不僅能夠提供給消費者利益，

而且還包括品牌對社會、對人的態度和觀點。

例子：

麥當勞品牌的價值主張是要給顧客帶來歡樂,其精髓是永遠年輕，故而她的廣告語是「我就喜歡」；

李寧品牌的價值主張是要為年輕消費群體的夢想創造無限可能，故而她的廣告語是「一切皆有可能」；

耐克品牌的價值主張是激勵那些充滿激情的人時刻進取，無論在運動上或者在風格上，都是最棒的，故而她的廣告語是「JUST DO IT」。

　　下面我們以Marlboro為例具體分析，「萬寶路」（Marlboro）被稱為國際流行口味，是目前國際上銷量最大的捲煙品牌。其口味特點是：氣質好，煙氣細膩有味，滿足感強，餘味乾淨舒適。這種「有味」和「乾淨」滲透著男人的味道，一種陽剛和不妥協。品牌的價值之所以為消費者認同，是因為其中潛藏著某種似曾相識，它是什麼？

人性。

Marlboro通過西部牛仔的精神成功將女士香煙的形象改頭換面成硬漢，似乎向人傾訴自己的過去，並向世界坦言：自己是真正的男人，男人應該像個男人般地活著。這些不正是人性底層的發掘嗎？人是自由的，人應自由地活著。品牌價值雖歸屬於品牌，但它像個長久在外奔波的孩子，消費著的心中訴說的是人性，體味著生活的酸甜苦辣。　

供應物相當於品牌的肉體，價值主張相當於品牌的靈魂。

試問：一個沒有靈魂、沒有鮮明性格的人，你會喜歡嗎？會給你留下深刻的印象嗎？

4，營銷渠道

營銷人員通過3種渠道與目標市場接觸：

①傳播渠道-communication channel

如報紙、廣播、郵件、廣告等

②分銷渠道-distribution channel

直接渠道，如互聯網、郵件、行動電話、座機等

間接渠道，如經銷商、批發商、零售商、中間機構

③服務渠道-service channel

包含倉庫、運輸公司、銀行、保險公司

5，付費媒體、自有媒體和免費媒體

傳播方式歸為3大類：

付費媒體（paid media）-如電視、雜誌、展示廣告、SEM、贊助等

自有媒體（owned media）-如公司手冊、網站、博客、微信公號、微博號等

免費媒體（earned media）-

是消費者、新聞界和其他外部人自願以口口相傳、病毒式營銷的方式傳播品牌的信息流。

6，印象與融入

PS：3種屏幕：電視、電腦、手機

印象：通常出現在消費者接觸傳播物時，是追蹤傳播覆蓋廣度和深度的衡量標準，

同時也可以在各種類型的傳播方式之間進行比較。

融入：消費者在傳播過程中注意力集中與主動被吸引的程度。

比如微博點贊、評論、收藏、轉發等行為。

7，價值和滿意度

買家選擇他們認為能感知帶來最大價值的產品，

價值是 感知到的有形利益、無形利益和成本的總和。

顧客價值三元組：質量、服務、價格

滿意度：反映了一個人對產品感知性能與期望關係的判斷。

8，供應鏈

Def：

供應鏈是從原材料到零部件再到把產品送到買家手中的一個渠道。

9，競爭

競爭：包括現有的和潛在的競爭產品以及消費者可能考慮的替代品。

10，營銷環境

2個環境組成：

①任務環境：包括從事生產、分銷和宣傳產品的成員，有公司、供應商、

分銷商、經銷商和目標客戶。

②宏觀環境：6部分組成-人口、經濟、社會文化、自然、科技 及 政治法律；

營銷人員必須密切關注這些方面的最新趨勢和發展，並根據需要對營銷戰略做出

調整。