[譯] 別為了微小的轉化率羞辱你的用戶

作者：KATE MEYER and KIM FLAHERTY

摘要：操控性鏈接為了讓用戶接受一個選項或者註冊訂閱郵件，往往會讓用戶覺得自己很糟糕。

一個有問題的趨勢正像傳染病一樣在網上蔓延。為了竭力推動用戶註冊訂閱郵件之類行為的轉化率，很多網站會在彈窗中設計帶有操控用戶性質的鏈接。這種旨在令用戶產生負疚感的設計被稱為「操控性鏈接」（由Steve Costello發明的術語）。它們使用的是一種通常被稱為「羞辱確認」的方式——讓用戶對拒絕某些事產生糟糕的感覺（邏輯上來講，這種方式更應當被稱為羞辱拒絕）。

http://sears.com的網站截圖，這個場景中就出現了典型的操控性鏈接。在「輸入郵箱並開始」的提示後面緊隨兩個設計完全不同的選項：「查看優惠信息」，以及「不，謝謝，我不想要」。而提示用戶會收到促銷郵件的文字恰恰是頁面上最不醒目的。

這種形式通常出現在浮層彈窗中（有時候是請勿關閉彈框），這些彈窗的內容一般是各種邀請，例如註冊訂閱郵件，加入獲取我們的服務，註冊一個賬戶等等。邀請下方通常是兩個按鈕，YES和NO，前者通常會被加重顯示。

這就是這種設計方式令人討厭的地方。表示接受的按鈕（例如「是的，我想接收優惠信息」）通常被設計得更大，高亮，更容易識別；而表示拒絕的鏈接往往充斥著各種對用戶性格和偏好不合事實的描述，比如「不，謝謝，我痛恨省錢」。

操控性鏈接代表了一種舊模式的新變化。很多年來傳統彈窗一直在使用大而醒目的接受按鈕，來暗示用戶點擊網站傾向的選項。不管怎樣，過去這些老套的彈窗在用戶選擇離開的時候還算有禮貌，當用戶沒有興趣時可以點擊「不，謝謝。」但操控性鏈接則多了一層令人反感的含義。

在上面場景中Ace機械官網採用了一種傳統而更直接的方式來推廣促銷郵件。它在彈層中顯示了一行語氣不容置疑的文字提示。用戶只能點「不，謝謝」或乾脆關閉窗口離開。

操控性鏈接是干擾模式的另一種表現——它絕望地試圖影響用戶的行為。然而，鑒於大部分干擾模式只是煩人而已（例如上面的彈窗），操控性鏈接對用戶體驗而言就顯得更不友好。它是一種被故意設計來讓用戶產生負面情緒的界面元素。我們可以區分三種糟糕的情緒設計：

1. 錯誤引起的否定情緒：設計師考慮不周全（或沒有做可用性測試），由此導致出現用戶不喜歡的設計。

2. 開始令人愉悅的設計因為重複出現變成不那麼愉悅的設計。那些浮於表面取悅用戶的設計，長此以往通常會轉變為負面的體驗，比如說文本動畫。

3. 故意使人不愉快的設計。

所有這些結果都降低了用戶體驗，但1和2主要是設計不完美的產物。人無完人，所以我們不用對設計師苛責太多。讓我們把矛頭對準那些傷害用戶的設計。

操控性鏈接的支持者聲稱他們使用這種設計背後的邏輯，是希望用戶在選擇拒絕鏈接前暫時停下，使用這種方案的設計師試圖將用戶的拒絕與消極的自我形象聯繫起來，以操縱對應程度的情感設計。

在我們的一項可用性研究中，用戶面前有兩種場景，一種是來自Woman』sHealth女性健康網站的操控性鏈接，另一種較為傳統，來自WebMD醫療健康網。前者使用的下圖中的邀請文案並未引起用戶的共鳴，因為儘管被測用戶對雜誌提供的其他類型的信息感興趣，但她並沒有健身的計劃。同時她也意識到Woman』s Health正試圖用這種邀請用戶訂閱郵件的伎倆來獲取她的註冊。她說：「這本質上就是偽裝成獲取優惠郵件的註冊行為，我猜我只能點擊『不謝謝我不需要健身『，儘管這聽起來很可笑，因為Woman』s Health有比健身建議多的多的內容可以提供。」

同樣這位用戶在WebMD的彈窗中選擇了接收郵件訂閱。她更喜歡這種直接而禮貌的表達，她說：「我喜歡這種更嚴肅的方式，他們沒有使用任何尖刻的措辭，例如『不，謝謝，我想生病『，我很感謝他們在這件事上更為嚴肅。我喜歡他們的直截了當，『這裡有一份郵件，如果你想訂閱的請點訂閱。這裡還有個關閉按鈕，不想訂閱的話可以關閉它。』這樣你就很明確接下來要做什麼，他們也不會試圖誤導你。」

WebMD直白坦率的表達讓Woman』s Health流失的用戶產生了認同。

這只是基於一個用戶在兩種不同場景下的定性反應調研，但它說明了一種居高臨下具有操控性的語氣可能產生的影響。事實上，這種手法激起了大量的不滿以至於有人在tumblr上創建了一個賬號專門用來批判這種「羞辱確認」。你的用戶並不蠢，如果你像這樣對待他們，他們會感覺到被冒犯。

為什麼操控性鏈接沒有用

支持者們引用A/B test的結果來證明這種方案的轉化成功率較高。當然，操控性鏈接可能使用戶訂閱郵件的比率略高，但是專註於轉化率而忽視人性常識是導致失敗的根源。如果你需要強迫用戶去註冊訂閱郵件，那麼這樣得來再多用戶也沒有意義。

儘管操控性鏈接可能會讓你的用戶暫停，去考慮，甚至改變主意，但這其中有一個隱藏的權衡。這種方法會對你的用戶體驗產生負面影響，而這種負面影響很難用A/B test來量化。通過消費用戶的方式在短期內或許可以預見一定轉化增量，但長期一定會造成用戶的流失。就為了多這麼一點訂閱註冊數，被評一個更低NPS分數（Net Promoter Score，一種衡量用戶體驗的客戶關係分數），何況還有可能帶來負面的品牌認知，更甚者可能失去信譽和用戶的信任，值得嗎？

http://delish.com在上圖場景中使用了操控性連接來引導用戶註冊接收食譜郵件。這段文案表示，提供你的郵件地址將「解鎖獨家食譜」以幫助你避免吃微波爐食物（你這個loser！），卻並沒有寫明用戶提供了郵件地址之後，就相當於註冊了賬號並且會收到其他類型郵件。

還有另一個原因，為什麼聲稱「重要」的微轉化增長可能正被誤導。在很多案例中，含有操控性鏈接的頁面對於它們提供的內容並不誠信。上述http://delish.com的界面就是一個範例——它讓用戶填寫郵件地址以「解鎖」食譜，卻並沒有說明輸入郵件地址後用戶同時會收到促銷郵件。當用戶提供了郵件地址解鎖食譜後，http://delish.com便毫不遲疑地向他們發送歡迎註冊的電子郵件。

當一些公司使用這樣並不光明正大的伎倆並且看似轉化率有所增長的時候，比起他們對用戶的欺騙，自作聰明的操控性鏈接文案甚至都算不了什麼。這樣的做法已經不是干擾模式，而是暗黑模式。

不要為了微小的轉化率而不尊重用戶

對待客戶不要刻薄，這是基本常識。損害用戶的信任來獲取微不足道的註冊數量，相當於為了一棵樹失去整片森林。

界面上的每次交互都是一次對話——你正與你的用戶交流，而界面是媒介。想像一個服務生在餐廳和客戶的對話：「你的主菜要撒胡椒嗎？還是想吃清湯寡水的口味？」操控性鏈接就相當於這種場景下數字化的交互。如果當面這麼說很失禮，那麼在網路世界也一樣。