樊登，全民閱讀「現象級」網紅

---文 /薛小華

市場經濟、互聯網發展帶來新的商業文明，當代中國人的個體生存形態發生了巨大變化。論壇博客、微博微信，網路直播……互聯網這些年造了不少「網紅」，互聯網的「造紅運動」一直與時俱進、各領風騷。但那些真正脫穎而出，被人們記住並口耳相傳的「網紅」，並不是因為拚命博眼球，而是與眾不同的特色和品質，鮮明的互聯網代際特色，帶著互聯網技術升級的印記，帶著互聯網對傳播和商業環境改變的時代烙印。

在如火如荼的全民閱讀中，儘管主流意識是推進紙質書的閱讀，且見成效，但難以忽視的推動恰恰是借力網路。這其中有兩名大咖級網紅，一位是「羅輯思維」羅振宇，一位是「樊登讀書會」樊登。

羅振宇走紅，靠微信號運營和網上書店；樊登則是構建讀書會APP，直線增長的新用戶和超高續費率的用戶數。線上和線下的融合與補充，正是樊登們這些文化產業從業者的經營思路。他們都是互聯網上的「說書人」。作為互聯網時代的「說書人」，不約而同地具有一個共性——牢牢紮根在深邃的經典文化和火熱的現實中，越是經典的，越有現代傳播價值。

「分享讀書」成為網紅，不僅寄託其分享經典的情懷，對正能量的思考與張揚，對現實的反思，對理想的呼喚，更因以現實視角解讀經典，觸及現實的深度，對生活本身的凝視，反映了銳度，演繹與講述著我們在現實中所遭遇的時代性的所思、所念、所憂，讓粉絲經濟成為了知識經濟的信號放大通路。

「我和羅振宇的區別是，他解讀的書籍，是奢侈品，是閑下來之後再去讀的書；我們講的是生活必需品，是鹽。」樊登這樣說。2013年年底「樊登讀書會」成立，一年精選50本書研讀，分享解讀。主持人出身，確實會講故事，對書的解讀出神入化，引人入勝，用底蘊修養，把別人的故事講成每個人的故事，直擊人心。

600多場樊登博士大型閱讀線下分享會，兩年多來吸引上百萬人次參與……從黑龍江邊境小城到中國大陸的最南端海南，借力互聯網推廣讀書文化。讀書「網紅」出現，已經不僅僅是熱門話題，而是全民閱讀「現象級」。

樊登，其實並不是第一次成為風雲人物。1996年，還在西安交大讀書時，他獲得過全國大專辯論賽的冠軍；2001年，競爭湖北衛視年薪50萬元主持人獲第一名，被業內皆知；進入CCTV後，主持過的《實話實說》、《12演播室》 、《商界傳奇》等，是中央電視台最優秀的節目主持人之一。

樊登博士與南京領讀者聯盟發起人、南京市文廣新局、

市閱讀辦葛繼彬處長及東方獨家記者一起談讀書

9月23日下午，在南京大行宮會堂，南京市全民閱讀促進會主辦、南京出版傳媒集團協辦、樊登讀書會南京分會承辦了一場「推廣全民閱讀，促進書香城市建設」樊登博士大型閱讀分享會。

讀書是形影相隨、苦樂與共的朋友

那天採訪時間是上午，去得早，在南京紫峰大廈洲際酒店大堂里，遇見樊登讀書會南京分會的會長安強和他的夥伴們。黑色T恤上只有KEEP LEARNING橙色英文（持續學習），他們用酒店的推車忙著搬運樊登博士簽過名的書，下午分享會上會員贈品。

「南京分會的會員大部分是多大年紀?是不是很年輕，大學剛剛畢業工作的？」我見縫插針發問。

「大部分是30歲以上，佔70-80%。被讀書會吸引，是生活或事業遇到問題，我自己就是。我公司是做智能信息化的，員工年輕化，當時團隊上出現問題，團隊很難帶。偶爾聽了《高績效教練》，豁然開朗。後來又聽了《聯盟》這本書，也深受啟發。我的公司是小公司，深陷在市場競爭中，團隊培訓是個問題。《高績效教練》《從0到1》，這些書我原來都就買過，但沒看。聽了精讀分享，才又拿出來讀。」憨厚、高大的安強靦腆而誠懇，說到這兒笑了，露出小虎牙。

「安強是今年3月23日入會的，通過申請考核，28日當上了南京分會會長。」讀書會江蘇分會會長劉志航說。「南京讀書會會員里有不少是大學的教授，今天下午主持分享會的就是一位在職教授。我通過讀書會學習提高，還交往了很多同行業的朋友，拓展了人脈和資源。重拾讀書習慣，感覺生活與事業更加平實了。現在，我正在認真讀《論語》。讀書成為我形影相隨、苦樂與共的朋友。」安強的語氣與眼神，都透著一份自信和安定，充滿陽光。

知識零售是個好生意

在紫峰大廈50層，我們見到了讀書會發起人樊登博士。

問：現代社會，人與人有疏離感，甚至為此焦慮。讀書似乎可以拉近人們的距離，尤其是同讀一本書，會使大家心近了。樊登讀書發生過什麼特別有趣和感人的故事嗎？

答：感人故事特別多。但是我不認為讀一樣的書拉近人的距離。讀書明理，會讓人更容易愛人。

有閱讀習慣的人能快速獨立思考，具備的積極想像力可幫助他們找到富有創造力的解決之道。所謂「格物致知」。而人與人之間的疏離感，根源在於內心貧乏。

昨天，我收到來自銅川的一位媽媽特別長的信。我在陝西分享《如何培養孩子社會能力》，那位媽媽帶著高三的孩子一起來聽，分享過程中，那孩子一直在哭。那孩子是有抑鬱症癥狀的孩子。她媽媽問他為什麼哭。孩子說：「我太需要這個東西了，我太希望你們這樣對我說話了。」

他們回去後又聽了《正念的奇蹟》等書。有一天，孩子對媽媽說：「我今天特別開心。」並與他們有了很久都沒有過的交流。一個抑鬱症孩子是很少會這樣說話的。他媽媽給我寫來了長信，並願意公開來信，讓更多人成為讀書會會員。這份信我可以轉給你，非常感人。我對孩說：「如果他能找到快樂的感覺，一定鼓勵他相信自己一定可以走得出來。」我們也講過《我戰勝了抑鬱症》。

類似這樣的事情幾乎每天發生，天天有人跟我講「讀書會改變了他」。其實不是讀書會改變了他們，是書里的方法改變了他，找對了方法。

讀書提高自尊水平。這是讀書後最關鍵的變化。自尊水平提高了，心情和行為都會有好轉。教育的目標就是要塑造獨立完整的自尊水平，有自律性，就看可以生活得很幸福。高貴和自尊伴隨楊絳先生一生，她說過：「沒有人能傷害我，除非我允許。」

問：APP聚集讀者，O2O分享閱讀。樊登讀書會繳費會員是35萬。是為什麼吸引了這麼多人交流新知？您的商業模式是什麼？您覺得社會性的「分享閱讀」是處於起步階段呢，還是鼎盛階段？為什麼？

答：我們的商業模式很清晰。花365元成為會員。一年365元是學習上最起碼投入。一本書讀對了，也許改變一生，所以我們收的理直氣壯。我們根本不用去想著賣書賺錢。出版社跟著我們賺錢。前兩天，《如何培養孩子的社會能力》那本書的出版社跟我講，今年講了他們的那本書之後每月都賣2萬冊書。中信出版社現在開始與我們合作，新書印上我們LOGO。「講書」拉動了紙質書銷售。

通過分享讀書，引導更多人讀書，方興未艾。每本書的解讀40分鐘到1個小時，我們希望讓更多人在走出大學校門之後重拾「深閱讀」的習慣。

問：樊登讀書會和羅輯思維，常常被拿出來對比，也許因為兩者老闆都有CCTV工作經歷，你們在CCTV都做得很棒，現在都成「說書「網紅。我們很好奇，CCTV是不是能賦予人一種「我不挂帥誰挂帥，我不領兵誰領兵」的情懷和使命感？有嗎？是什麼？

答：進入CCTV有門檻，進去之後，平台大，很鍛煉人，接觸面比較高，提升眼界。讓我們有了比較高的職業起點。

而互聯網這個大平台最大的特色是放大個人能力，有價值的知識和經驗在互聯網時代依然是稀缺品，我們經歷過鍛煉，所以我們都做得很好。

問：樊登讀書會是全國性組織，您也在各地讀書會間穿梭，您的直觀感覺各地讀書特色是怎樣的？後台數據展現的情況又是怎麼樣的？

答：我們國外也有分會。新加坡有1000會員。美國、英國、泰國、紐西蘭、澳大利亞也都在洽談，有華人的地方都可以做起來。我們已經找了一家大數據開發公司研究我們的數據，找出各地區別。但是「有教無類」，不會先給大家分類，而是給大家提供好的東西。從經驗數據看，經濟發展快的地方，讀書會發展快，廣東、浙江、江蘇數據領先。江蘇、浙江一個縣城，可能相當其他地方的一個城市。但是也有例外，黑龍江寶清縣，一座小縣城，開車到俄羅斯半個小時，手機信號一會兒是俄羅斯，一會兒是國內，是農業縣，縣城人口5萬人，我們有3000會員，第二年續費率80%。這數據給我特別大信心，如果分會都做得好，那全中國會有多少人在讀書。

我在寶清時，他們跟我講，我改變了那個地方。那個地方天黑得早，原來喝酒經常喝到打架，打麻將也多，鬧事多。現在，尤其我們的會員，一起開讀書會，討論書，討論孩子教育。他們自己都覺得不可思議。

問：「耕讀傳家久，詩書濟世長」是常見的對聯。耕讀是中國文化中的經典觀念，發展經濟，傳承文化，勤讀力耕，立己達人，是傳統農業社會中的理想生活圖景。互聯網時代有沒有城市化耕讀生活？

答：耕讀，既學做人，也學謀生。脫不花（羅輯思維CEO）問過我：「為什麼你講的東西能賣錢，羅振宇的賣不了錢？」羅振宇的是免費看，看完之後再賣東西變現。我說：「很簡單，因為羅振宇講的是奢侈品，我們講的是生活必需品。」你不學，和孩子處不好，甚至和媽媽也處不好。你知道一個女人最大的敵人是誰？不是婆婆，和婆婆的關係很好相處。一個女人最難相處的關係是與媽媽的關係。對一個女人最大的傷害來自媽媽，媽媽小時候怎麼待你，導致你一輩子的表現，這是很多人不知道的東西。

我們講的是心理學、溝通、管理、營銷，每本書讀完，會讓你的人生不一樣。解讀《聯盟》（核心內容是你和員工的關係，如何將員工變成聯盟關係），40分鐘課，講完後2萬人入會，700多萬收入。一本書就能擊穿了你。通過解讀，催生閱讀的衝動，這本書已經賣脫銷了，是中信出版社去年賣得最好的書。

我們主要分享三類書：事業、家庭、心靈。我覺得一個人要有一個健全的人格，這三個方面很重要。我們很多會員，在入會之前，會買了書，但是買回來不看。有些地方建圖書室，但很少人看。這個問題在全民閱讀推廣中很常見。讀書會就是幫助提高學習能力。

我選擇書的標準，一是論證性，一是工具性，內容思想是經典的，而且可以指導生活。信息的爆炸式膨脹年代，為用戶節省時間的預篩選過程，可以為會員節省下時間成本。

我認為我是一個有一點使命感的文化商人。我認為推動世界改變的最重要的動力來自商業。發明商業是人類文明的轉折點。過去人們是通過殺人、搶佔土地來發展。你們讀過《人類文明簡史》和《人性中的善良天使》嗎？暴力行為大幅度下降，是因為發明了商業，可以通過交換達到目的，保證了和平。

商業是非常棒的，如果讀書會不收錢，怎麼能有這麼多人用心去辦好？用商業化的辦法讓大家養成讀書的習慣。先從聽開始，然後自己讀，再後參與社區活動，讓整個中國變成讀書的國度，多好。我的理想是人均每年讀50本書，跨入發達國家行列。讀50本書不難，我都是在路途中讀書，如果閑起來，讀100本也是應該的。我讀的這五六十本不是小說，是工具類。

問：閱讀經濟，在這兩年網路推動新閱讀熱潮下，被提起有一段時間了。有人說「洛陽紙貴」就是閱讀經濟，自古有之，您覺得網路時代的閱讀經濟，讓什麼價值在提升？讓什麼的價格在提升？

答：知識！知識會變得越來越貴。有一本書《知識與權力》，很多人都買過，但是很多人沒看，我也沒講，因為太深刻了，我們不能講太深刻的書，離開人生太遠。這本的核心精髓是「未來社會的權力會按知識分配」。

過去煤老闆最賺錢，凡是有資源的就賺錢，這幾年，這些人賺不到錢，各行業都被知識改造，賣肉的、修路……只要有知識就可以做得不一樣，把過去靠勤勞、經驗、行規維持的行業徹底顛覆了。

娛樂會越來越便宜。娛樂是通過眼球經濟二次變現。但是知識可以一次變現。比如我們，365元才可以聽。羅輯思維現在也出了一款 APP「得到」，199元。喜馬拉雅也在做，變現能力都很好，越來越多的人願意付費獲得定製化知識服務體驗。

採訪結束站起，樊登旋即從房間里拎出拉杆小行李包，趕往南京分享會現場，並在結束後去徐州，準備第二天徐州閱讀分享會。

已近中午，站在世界第七高大廈的50層，落地窗外鋪灑進來的陽光無限明媚，在這樣的高度俯瞰南京，世界豁然矮了下去，狹隘被遼闊打開，思緒輕盈飛翔。

今天我們的生活方式、表達方式、獲取知識的方式有了深刻改變。時間流速似乎已經調快了，無論是從耐心還是從信息量的儲備上來說，都在影響人們對紙質書的閱讀，我們也很自然地找到了新的方式，通過屏幕讀書，互聯網分享閱讀，來共同地去理解我們尚陌生，卻充滿求知慾的東西，但卻在提升閱讀基礎與思考能力後，再拾起紙質書。

全民閱讀的「現象級」網紅，也許還只是一個微弱的信號，卻讓有識之士看到了全民閱讀與學習型社會的另一種未來，一個充滿互聯網時代分享精神的未來。