警惕「內容營銷」的大坑：只有「內容」，沒有「營銷」

近年來，內容營銷越發被各企業重視，他們看到了「內容」的力量，比如：和優質微信公眾號合作的原生廣告。但是，在企業主追求「內容營銷」時，也越來越陷入了一個大坑：將「內容」和「營銷」剝離；只有「內容」，沒有「營銷」。具體癥狀列舉以下三點，你們感受下：

1

追求所謂的病毒內容，要引爆全網。

但是結果呢？

——內容很吸引眼球，但內容和產品的目標用戶、品牌形象、甚至品牌認知度的提升，都沒有粘性關係。

2

逢熱點必追。

但是結果呢？

文案勞心勞力寫的「借勢內容」牽強附會，就是打水漂。

3

過度追求單篇微信文章的閱讀量。

但是結果呢？

一篇篇「10萬+」應運而生（手段你懂得），但評論、轉發率卻屈指可數。

看了以上三點，你是不是正暗自流汗，原來自己正在「只有內容，沒有營銷」的坑裡越陷越深。

那麼，「內容營銷」為什麼會出現「只有內容，沒有營銷」的坑呢？根本原因是：不少從業者對「內容營銷」的認知誤區，他們把「內容營銷」變質為「內容銷售」。

到底什麼是內容營銷？有很多種定義。在研讀了不少相關的書、內容營銷案例後，我認為理解「內容營銷」的一個很重要的點是：

內容營銷：營銷是根基，內容是一種整合性的溝通手段。

「內容營銷」要遵從「營銷」的本質。營銷就是：為顧客者創造價值，從而滿足他們的需求，並管理有價值的顧客關係。那麼，「內容營銷」也一定要為消費者創造價值。不能為消費者創造價值的內容，就是在耍流氓（浪費自己和消費者的生命）。

但是，不少從業者卻分不清「營銷」和「銷售」的區別。管理學大師德魯克先生在這方面的研究堪稱精闢。德魯克認為：銷售就是把你已經生產的東西，千方百計地賣給別人；不管這個人有沒有這方面的需求。營銷則是：先弄清楚客戶需要什麼之後再生產。如果營銷工作做得非常完美，銷售就不必要了。他還毫不留情地提出了一個大膽的說法，即營銷與銷售不一定是互補的，甚至有可能是衝突的。所以，那句「能將冰箱賣給愛斯基摩人的推銷員,是世界上最好的推銷員」就是典型的「銷售」，因為愛斯基摩人根本不需要冰箱。

理解了「營銷」和「銷售」的區別，你會發現：「內容營銷」也遵循著這樣的邏輯，即：不要想當然地創造大眾喜聞樂見的內容，我只創造內容給那些愛我的人。但是現實中，太多從業者卻不能理解內容的商業價值，根本沒有進行充分的市場調查，只是隨大流地生產他們認為的「病毒內容」，強行發給大眾，試圖將內容銷售給他們，還夢想著「引爆全網」。

比如：如今一些創業公司犯的「情懷癌」。不少創始人就如打了雞血般激情萬丈，說自己的產品多麼、多麼好。諸如：我的農產品無農藥、無污染、純天然。自我沉醉於試圖改變世界的情懷裡，卻忽略了你的「情懷內容」，到底有多少人買單？

那麼，我們要怎麼從「只有內容，沒有營銷」的坑裡跳出來呢？

1.明白：內容給誰看？

我知道你會反駁：我知道目標用戶是誰啊？「90後、白領女性、有一定收入能力的……」。抱歉地通知你：這些寬泛的詞語，在這個消費初衷日新月異的年代，沒有什麼特別大的指針意義。

有些情況下，範圍較寬的人口描述可能掩蓋了消費者之間一些重要的潛在差異。一個籠統的「90後女性」目標市場，可能涵蓋了許多差異化的細分市場，而這些細分市場可能要求完全不同的「內容營銷」（比如，你想想同是「90後」的蔣方舟和鄭爽）。

所以，從業者在開展內容營銷前，要儘可能地讓目標受眾「有血有肉有思想」。兩個小技巧：第一，給目標用戶貼「性情類標籤」。比如：焦慮的對現狀不滿者；貪圖安逸的享樂者活在當下；不思考未來者等。

第二，你還可以把目標受眾想像成具體的某個人。這個人可以是你身邊的，也可以是某個明星（同歲數的郭德綱和林志穎，向誰進行內容營銷？），還可以是電視劇中出現的人物（近年來，不少日劇都蘊藏著深厚的人物用戶洞察）。

2.明白：內容的商業價值在哪裡？

內容營銷的核心就是要為目標用戶創造有價值的內容，這樣才能產生商業價值。理解內容的商業價值，就是要明白：我為什麼要創造這個內容？或者做這個大創意Campaign？

舉三個例子：

創造/開啟用戶需求。

比如：有些人沒有發覺到每天給自己送束鮮花，會讓一天的心情煥然一新。這時，你通過「怎麼扮靚心情」的內容開啟了他的鮮花需求。

2

一個新產品進入市場，獲得品牌認知度（你是誰？）

這時，強調產品屬性（功能等）的內容，就要多於強調品牌精神的內容。

3

樹立企業的行業地位。

當企業需要發布重大消息，這則消息和企業的行業地位有關時，新聞稿就很重要。如果這個場景下的內容過於有創意，反而適得其反。

所以，你看到了：不同商業價值，需要不同的內容；不是流行么寫什麼，一味地追求「爆款內容」。

3.明白：內容是一種整合手段

「內容營銷」不是寫篇軟文、畫幅漫畫等，創作單篇素材。它是一種策略，要思考：怎麼讓「核心內容」，以不同的呈現方式跨越多個傳播平台？這裡的傳播平台不僅僅是社交媒體，還有報紙、電視等傳統媒體，甚至線下活動的「出場內容」（如展板、易拉寶等）。

還有一種對「傳播平台」的分類方式。根據如何創造、控制和傳遞營銷內容，界定了以下四種主要的媒體類型：付費媒體（paid media），如：購買報紙的廣告版面；自有媒體（owned media），如：企業網站、微信公眾號等；贏得媒體（earned media），如：企業通過公關活動獲得免費的媒體報道；分享媒體（shared media），如：消費者可口碑相傳的媒體，在國內最典型的是微博。

不管對「傳播平台」做何種分類，一個合格的內容營銷從業者必須是一個「內容營銷」的大管家。他能讓「核心內容」遊刃有餘地跨越多個平台，形成統一的品牌認知和品牌形象；並和用戶一起或在用戶之間，創造、激發和分享品牌信息及對話。它通常以Campaign的方式出現。

最後再次強調，當你迷失了「目標用戶」、「商業價值」、「整合手段」，盲目追求爆點內容時，請想想：極端的火爆內容只會誤導消費者對產品及品牌的正確判斷，從而使該產品失去長期品牌資產的基礎。

基於以上，你看到過哪些「只講內容、不講營銷」的典型案例？歡迎發鏈接，給我留言。

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