廣告周點評（三）做廣告，選圖很重要啊

首先，在媒體方面，作為家用洗衣液產品，它選擇了框架1.0——當然，與此同時，廠商多半還選擇了其它媒體，不過我沒有看到或留意到——在投放上還是比較精準的。一方面框架1.0覆蓋的基本以住宅樓為主，另外還可以選點，重要的是它是靜態的，不會像框架2.0那樣幾個不同廠商的畫面在液晶屏上來回切換，確保一個住宅樓的常住住戶們可以每天至少看到一次，經過一定時期（一般是2周或4周）的推廣後，可以對這棟樓的常住人口做到「全覆蓋」（一樓的無車家庭除外）。

其次，從文案方面，它的廣告語是「綠色健康的洗衣液」，輔助說明文字是「新升級·不添加熒光增白劑」，號召行動的工作沒有用促銷或有獎掃碼之類的手段，而是用天貓搜索框「立白官方旗艦店」來完成的。

我在之前的專欄和回答中提過，品牌推廣的工作重點之一，就是製造和推廣品牌標籤。就日用品來說，這種標籤應該是差異化的、體現賣點的、易懂易記的、有感染力的等等。「綠色健康」這個提法不是不能用，但是實在是太平常了，網上搜一下，就會發現打著「綠色」、「健康」口號的洗衣液、洗衣粉多得是，而且，生活中其它所謂「綠色」、「健康」的日用品也屢見不鮮，所以這兩個詞很難吸引和打動消費者了。還有，這個口號的輔助說明上，耍了一個小聰明，就像趙薇代言的某食用油的口號是「不用轉基因」一樣，用了一句「不添加熒光增白劑」，暗示其它品牌有可能使用了熒光增白劑，這在營銷上可能是一種比較有效的手段，但我個人向來比較反感。

為了搞清楚立白的這個「綠色健康」的概念到底是什麼意思，我還專門搜了一下，找到了一篇廠商在去年發的公關稿 綠色健康成新需求 立白洗衣液全新升級響應 。說實話，這篇稿子的文字還處在十幾年前的公關稿水平，就是除了廠家自己和競爭對手的市場部，基本沒人有興趣和耐心看完的那種。整篇稿子核心說了兩點「洗衣皂液是一種區別於洗衣液、洗衣粉、洗衣皂的新型織物洗滌劑……屬於立白首創，並擁有行業首家洗衣皂液標準」、「皂液內含天然植物皂基精華」，奇怪的是，裡面並沒有提「不含熒光增白劑」這事。

商家提出的概念和圍繞概念的論述多半是比較無聊的，關鍵是通過什麼方式、方法和角度讓目標受眾理解和接受，這個過程，基本可以看做是「創意」。這個廣告的創意是什麼呢？

很多時候，有效的廣告需要讓目標受眾產生一種代入感，讓他們感到「這個廣告說的就是我遇到的問題」、「這就是我理想中的生活」、「我也需要這個」等等，進而產生關注，並且被廣告內容所催眠，哦不，說服，最後產生消費或購買的驅動。具體到立白這個廣告，主畫面是一對年輕夫妻，對應的應該是廠商心目中的目標人群。在這個問題上，我不確定廠商是否經過了市場調研，但是就我的切身體會，60歲以上的城市老年人群體，似乎更應該是「綠色健康」概念的理想受眾——看看他們的朋友圈就能知道。假設廠商已經做過調研，並且把目標鎖定在了25-40歲的家庭上，那廣告是如何設法打動這個群體的呢？主畫面中，一對男女分立左右，用臉貼著一條晾曬著的床單——這是我最忍不住想要吐槽的地方。

第一，這個畫面貌似很生活化但卻一點也不生活化。你說洗衣液不添加熒光劑、綠色健康，那對於用戶意味著什麼呢？意味著洗過的床單你可以放心地躺在上面、洗過的內衣你可以大膽地穿是吧？可你把臉貼在晾著的床單上……這事平時誰在家裡干過？好吧，假如說設計人員平時不關注杜蕾斯的微博，沒法做到在廣告中明著或暗著裸露身體，那還有很多別的方法可以用啊，比如，裸露一下嬰兒總沒問題吧？而且，如果這樣設計的話，很多人會覺得，連小孩都可以放心接觸，大人不就更沒問題了？

第二，兩個模特一點也不專業。按說這種畫面，兩個人應該表現出幸福感才算切題吧？可先看右邊的女性，笑容很假，眼神空洞無神，又像盲人又像痴呆，幸福感在哪裡？再看左邊的男性，那蜜汁微笑就不說了，右邊的女性怎麼說也是把整個人貼在了床單上，可你非要保持那種距離感是怎麼回事？難道你清楚洗衣液里有什麼貓膩？整個人明顯身體向後靠，卻把頭向前伸，不覺得變扭和違和嗎？像不像烏龜的頭（因為眾所周知的原因，這裡沒法用簡稱）？

這個畫面，應該是廠商請團隊為廣告專門拍的——我在華蓋和遠景上大概搜了一下，沒有看到類似的圖片。我不太能理解的是，為什麼這樣瑕疵明顯的完稿畫面，會通過乙方和甲方的重重審核，最後變成廣告發布出來的呢？你們以前不是這樣的啊！

我猜可能是因為立白市場部的老大發話「唉！還是用最開始的第一稿吧！」

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